小拇指夏昉：“直销、直供、直管”助力门店掌握业绩倍增“密码”

作者|asworld
来源|汽车服务世界（ID：asworld168）

本文为在小拇指汽车科技股份有限公司副总裁夏昉2024(第十六届)汽车服务世界超级大会-轮胎底盘产业峰会上的发言实录整理，为便于阅读，略有删减。

一、轮胎业务的发展情况

先从小拇指今年的成绩说起。

2024年，小拇指门店保养业务业绩实现翻番，轮胎业绩同比增长68%，在轮胎板块中，通过数据可以发现几个现象。

一是国际一线品牌的占比从6成降到4成，国产品牌占比越来越高，消费者不再一味追求国际品牌，国产品牌以后会有更大空间。

二是价格毛利方面，专供轮胎很难做，因为没有100万的销量，无法支撑单个模具的成本，小拇指的解决方案是借助德国的一个专供品牌，现在保持200元/条毛利。

三是渠道和库存，可以下沉到门店，我们通过算法预测每天门店的进厂情况，从而决定库存情况，小拇指的做法是小店保持25个规格，大店保持50个规格，保证周转率平稳。

四是C端促销，我们的观察，买3送1这种活动可以做，但是要控制频次，如果1年低于2次，可以实现单月轮胎业绩翻倍，如果高频促销，业绩反而下滑，所以也是劝大家打价格战要适度。

五是b端促销，就是调动门店销售轮胎员工的积极性，这件事情是通过门店老板去执行，同时总部要建立一套激励体系，直接发福利刺激小拇指的门店员工，我们现在系统里面每天有10万次查询，每个查询都有积分，积分对应的就是红包。

六是超级售后，指的是一年内的损伤赔付，只要轮胎出现损伤，包括意外损伤，符合我们规定的，就是半价赔偿。

以上是小拇指今年轮胎业务的发展情况。

二、新媒体运营的成绩单

现在汽服门店经营主要面临三个问题。

一是进店量减少，二是卷价格卷服务毛利一路向下，三是业绩差、奖金少，员工不如以前好管了。

小拇指推出了三个总部赋能来解决这三件事情，分别是直销、直供、直管。

在直销方面，我们的流量运营版本经历了1.0、2.0和4.0三个阶段，3.0是电商引流小拇指跳过没有做，从2.0直接到4.0的新媒体时代。

新媒体时代之前，拉新活动很辛苦，一个周末要聚集大概30-50个人去推广，最后能够形成大约1000-1500的客户到店，完成200-300个保养套餐。

直到2022年10月，小拇指入局新媒体，第一月做到400多万，之后每个月平均复合增长率在10%以上，到今年8月突破4000万。

总体来看，2023年全年，小拇指在新媒体上销售1.5亿，在2024年上半年就完成了1.5亿，下半年大概有3个亿的销售，达到了每隔半年翻倍的效果。

除了业绩，还有一个收获就是品牌曝光。

在抖音短视频上，每个月曝光1.4亿次，直播间每个月1.1亿次，加起来超过2个亿，这种曝光量在以前电视台时代无法想象。

对比抖音短视频的大盘，抖音一个月本地生活曝光量1400亿，小拇指单个品牌曝光就有1.4亿次，占整个本地生活的千分之一。

基于小拇指新媒体运营成绩单，我们发现用户端画像更年轻了，将18-40岁的客群算做年轻客户，占比达到71%，这也和新媒体运营有关系。

另外，新媒体运营不仅可以拉新，老客户也有增加。

从2022年10月到今年8月，新客户翻了3.6倍，老客户也增加了69%，所以运营新媒体不会对老客户造成负面影响。

新媒体为什么会成功？

首先是爆款，其特征是车主刚需服务、定价不高不低、产品质量过硬等；同时，爆款要做出特色，比如我们在直播的时候会强调精准用油。

另外，爆款的服务要有特色，通过复杂服务组合+天天念经肌肉记忆来推广，比如我们加盟商在团建的时候，都能把这个套餐服务倒背如流。

现在小拇指的保养套餐已经在全网卖了160万单，当超过100万单时候，销售就没有阻力了。

其次是推广声量要大，在爆款设计之外，短自达是抖音官方给出的动作，就是短视频和自播达人的结合。

当然，在短自达做足后，GMV增长还是遇到瓶颈，那么后面的增长是靠职人运营。

每一个加入小拇指的门店，总部都会把你培养成一个职人，然后职人一起发出声量把整个业绩往上拉。

自2023年5月，小拇指启动职人计划后，到现在形成6000+职人矩阵账号，每月发布短视频40000+条，GMV一路上扬。

三、直供赋能，保障门店经营无忧

除了直销可以给门店带来流量，直供也是小拇指的一大特色。

我们的目标是让门店做到价格无忧、库存无忧和售后无忧。

刚才讲过，库存考验总部的算法，如果算法不行，造成滞销，最后要为一堆库存要买单。

轮胎易损件领域形成了不可能三角形：既要降低周转，又要保证库存各种规格都有，又要没有滞销，这是行业里面最难解决的。

现在我们门店的轮胎库存周转是60天；小店25个规格，大店50个规格，0公里满足率65%；滞销轮胎方面，每卖100条轮胎，只有2条轮胎是超过一年的，98条在一年以内，代表了滞销几乎没有。

除了轮胎，我们还推出了配件柜，它是联网的库位，每个库位都是定制摆放，门店要做的动作就是货到了以后把它扫码放进去，用的时候扫汽车的17位明码，就知道在哪个地方取火花塞、滤芯、刹车等。

配件柜的好处，我们判断门店每个月可以节省至少10%-15%的时间；同时配件柜里的库存由总部出钱，门店用的时候就是做核销动作。

四、直管赋能，开好一家线上店

最后一个方面是直管，员工管理也是门店的一大痛点。

现在加盟小拇指，就相当于开了一个线下门店，同时还要开一个线上加盟门店。

线上门店很复杂，包括来客后台、POI以及平台的一堆规则。

今年很多加盟小拇指的门店反映，在加盟之前也做抖音，花重金请专业人员拍视频，但是没有成效，自己花钱参加培训，从199到1999到6999，但还是不能起步。

加入小拇指以后，成功率非常高，为什么？

因为有三个保底，一是保养套餐卖了160万单，已经证明是个爆款；二是我们有6000职人，门店加盟那天只要上架，就有6000个全国职人给你广播，抖音算法能把5公里范围内的门店推给相关客户；三是85%门店入围当地好评榜，好口碑可以共享。

那么门店开线上店，就只要做两件事情，发短视频和开直播间。

这件事情开头很难，比如剪辑短视频都要花2个小时，但我们的目标是必须10分钟，为此，我们设计了一套开班培训体系，可以实现上述10分钟的目标。

另外，现在短视频变现越来越难，但是我们推出的198保养套餐已经是爆款，爆款就不难售卖。

内容也很难做，每个短视频都要剧本，而且现在抖音针对重复内容给的流量很少，所以需要模仿的同时做一些改变，在这方面，小拇指每月铁定输出500个剧本。

当流量加大之后，也会遇到问题：门店可能会抱怨SE转化不够，SE则是抱怨18般武艺要样样精通，但收入还不高。

这个时候就要求总部推出良好的激烈机制，包括颗粒度要切细，同时做到高频激励、快速激励等等。

从数据上来看，小拇指今年发放了3.3亿积分，200万次发放，形成了SE的收入地图。

上面提到的就是直管，从原来粗放型的老板管理员工模式，变成如今老板将员工部分工作扔到总部平台上管理，包括保养套餐销售、轮胎底盘转化等一系列工作，可以外包给平台来做，平台也有预算做这些事情。

所以，直销、直供、直管构成了小拇指的能力建设，最终达到的目的：直销-营销获客轻松、直供-库存管理轻松，直管-老板管店轻松，助力门店掌握业绩倍增“密码”。

小拇指已经20年了，未来希望能够一如既往地创新，做汽车后市场受尊敬的中国品牌。