拼多多整治“羊毛党”，新功能上线

作者 | 亮亮

编辑 | 文定

近日，拼多多内测“精选用户”功能，即帮助商家筛选用户，针对精选用户提供退货包运费等服务。有望借此，进一步整治平台的“羊毛党”。

这是拼多多提升消费者体验计划中的一部分。官方介绍称，平台将为开通上述计划的商家精选出适合的用户，为商家提供更精准高效、成本更低的用户退货体验提升方案。

在这方面，今年以来各大电商平台都在积极推进，拼多多这次能掀起多大的风浪呢？有商家指出，“淘宝其实早就先使用了”；还有商家认为，这是平衡商家营商体验和消费者购物体验的必要一步。

拼多多精选优质用户

通俗地来理解，拼多多通过筛选用户，可以帮助商家剔除那些喜欢薅羊毛、恶意投诉的低质量用户，商家只需要为平台精选的高质量用户提供退货包运费等服务。而且，商家退货包运费标识，可以仅部分用户可见。

目前，商家开通上述计划后，即可获得专属服务标识（退货包运费）、平台活动优先权、流量支持、消费者运费补贴等权益。针对精选用户下单的订单，在一定时间段内，还享有免平台服务费、折扣福利等权益。

此外，针对部分平台优质用户，平台也会主动给予退货包运费补贴服务，费用由平台承担。精选用户也可通过专属搜索关键词和筛选项一键找到商家商品，商家只需为这些订单承担费用。

事实上，除了这项计划外，今年以来，拼多多已经出台了多项优化消费者体验、商家营商环境的规定，主要集中在价格保障与优惠服务、物流与发货优化、售后服务升级等方面，具体见下表：

在拼多多3c类目千万级卖家万奇（化名）看来，精选用户、对客户做差异化服务，是平台在“消费者体验提升”和“商家营商体验”之间试图保持平衡。“因为平台过去持续卷低价，恶意退货买家确实偏多，后续应该会对精选客户重点服务，毕竟这部分客户对商家和平台的利润贡献最大，消费潜力也更大。”

在他看来，没有被“精选用户”功能筛选的客户，平台提供最基本的售后保障服务，对于低单价的，售后中仅退款依然会是平台的基本方向。“低价产品一旦出现售后，一定比例的仅退款也不是不能接受。”他说。

为应对“恶意仅退款”用户

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派代了解到，关于消费者体验和商家利益之间的平衡问题，大部分商家的态度是“保持中立的”。“因为既然你知道平台的情况，就要接受平台的变化，不接受只能被淘汰。”拼多多美妆类目亿级卖家郑志（化名）如是说道。

还有行业人士也认为，平台提升消费者体验是正确的，只有做好这一点，才能留住顾客，给平台提供源源不断的持续消费力。“需要考量的是，平台应该如何保持二者的平衡，既让消费者买得顺心，也让商家有利可图。”

好处与风险并存

对商家来说，这项“精选用户”功能极有好处，也有可能的风险之处。

一方面，商家只需要对部分用户提供退货包运费服务，一定程度上节约了成本，还能获得平台的各项流量和补贴支持。针对薅羊毛的惯犯用户，者也是一项有力的规避风险措施。

万奇认为，“精选用户”的功能应该是和阿里的88vip想达到的目的一样，通过额外的售后服务来留住高单价和高复购率的用户，实现精准运营，并且通过退货包运费的服务来刺激客户下单，打消客户的后顾之忧，尤其是高价值的产品，因为这一部分客户下单时会更加犹豫不定。

在他看来，目前无法筛选客户赠送退货包运费的服务，确实是一个痛点，低价产品和高价产品共用一套服务费率本身就不合理。如果能针对退货率不高的客户通过一个更低的费率去促进成交对商家肯定是有益的。

另一方面，这项计划也引来了商家的反思。郑志说，“从拼多多下半年的政策实行情况，罚款以及抓品质在下半年也开始越来越严，在提升消费者体验的同时，对商家也提出了更高的要求。”

有消费者质疑，这是否侵犯其公平交易权？对此，有商家认为，在大数据时代，平台系统对客户的信息愈加了解，“见人下菜碟”在各个平台都是常态。“但是只要不侵犯客户的基本售后权利，就算不上侵权，毕竟不管是否属于精选客户，退款退货的权益不会变，针对优质客群提供的包运费服务只是额外的一项保障。”万奇表示。

他还补充道，阿里是通过88vip年费的方式来区分不同的客户权益，拼多多平台也应该通过公开的方式来向客户解释如何成为精选用户，如果筛选过程和条件不透明，后续可能会引起非精选用户的不满。

此外，有商家指出，除了精选用户计划外，目前拼多多还有部分改善商家营商环境的举措还有待进一步落实。有商家称，“罚款和仅退款的顽疾，只要改变就是个好平台。”

还有一位拼多多商家称，很多规则的初心是好的，但实际操作过程中却有漏洞。她解释称：“虽然商家开通了运费险，但消费者只要选择质量问题，拍几张照随便编个理由，平台一样扣钱。这样一来，广告费、运费险、技术服务费，一退货都要亏掉，还要被罚款3块。很多退回的东西也不是商家的东西，商家不可能费很大精力挨个投诉，即使投诉，平台也会驳回，理由不充分。”

拼多多为何要“变”？

去年，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成为了电商行业里的增长标杆。每季度业绩也一路向上，但今年拼多多三季度财报显示，同比增长幅度放缓至44%，而一二季度的营收增幅分别是131%和86%。

拼多多集团董事长、联席CEO陈磊在业绩会上表示，在财务数据之外，我们更加看重生态投资带来的长期价值，未来几个季度，拼多多将继续投入“新质供给”、“电商西进”等战略。

所谓生态投资，目标就是要塑造一个消费者和商家共同友好的电商环境。回顾电商行业的发展历程，大部分电商平台的粗放式高增长红利已经消退，平台必须经营好存量用户，维系好与商家的客情关系才能成为最后真正的赢家。

拼多多最初以低价、性价比起家，但如果过分追求低价会导致各个环节没有利润，导致消费者买不到好货、商家没有利润，最终形成恶性循环。在这种环境下，商家们感受到的是：薅羊毛、仅退款现象普遍，店铺扣款频繁、平台申诉难......

基于此，拼多多进行了一系列竞争策略调整，比如一边用百亿补贴争抢消费者，占领高价值商品的购物心智，另一边采取“百亿减免”扶持商家，试图塑造一种良性循环的生态。但不得不承认的是，“平台改变的过程会是漫长的，每个阶段不必避免地有遗留问题存在。”有电商观察者指出。

除了拼多多，天猫、京东、唯品会都在瞄准着优质用户、存量用户，进行精细化运营。会员就是一个很好的业务切入口。通过为会员提供客服、退换货、优惠折扣等多方面的权益，电商平台们建立起与会员之间的紧密联系，也将其购物份额牢牢锁定在了平台内。

今年年中，淘宝88VIP会员人数环比增长近700万，总数超过4200万。据业内估计，2024年88VIP将贡献超过2.3万亿GMV，占淘天GMV总数的25%。

唯品会的SVIP数量已连续多个季度双位数增长，目前已拥有750万SVIP用户，Q3贡献了49%的销售额。

在竞争激烈的电商领域中，优质用户是电商平台的根本，关乎生意经营的持续性。这些用户群体不仅代表着稳定的流量来源，更象征着高度的忠诚度与活跃度。

通过满足他们的需求，提供个性化服务与专属权益，能激发他们对平台的信任与持续选择，进而有效提升其复购率和消费频次，进而保障生意经营的持续性，在市场的浪潮中稳健前行，实现长期繁荣与增长。

参考资料：

[1]拼多多内测新功能：商家退货包运费标识可以仅部分用户可见.亿邦动力

[2]开始觉醒，拼多多如没有优质用户，就是死路一条.电商头条

[3]88vip突破4200万，淘宝“紧紧拥抱”新中产阶级.表面内容