对话营养工厂朱萧木：营养品讲究“牌子”，没有意义 ｜观潮星探

一个人人都知道的赛道和一个人人都不知道的价格，这事儿能成。

作者 | 辛夷‍‍‍

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

“老罗（罗永浩）身边的男人”，一直是朱萧木身上最醒目的人物标签。和罗永浩一样，朱萧木也是不折不扣的连续创业者。从锤子手机到交个朋友到Flow电子烟到减龄咖啡，谈不上每次都成功，但都做到了引人注目。

12月7日，现身2024消费产业独角兽峰会的朱萧木带来了他的新项目：营养工厂。

营养工厂，专注提供高性价比保健品。简单来说，三位数起步上不封顶的品牌保健品，在营养工厂这里只卖两位数。按照朱萧木的说法，无论是95块的NMN还是69块的95%纯度鱼油，和大牌没有任何区别。

为了突出低价，很多人把营养工厂称作“保健品界的拼多多”，即便不够准确，但也足以表述这种模式的颠覆性。“颠覆性”这个词，似乎也很久没在商业领域出现了，尤其是消费品领域。

场外的媒体交流环节，朱萧木围绕营养工厂的颠覆性做了更多解释，其中包含了他对创业、商业、机会、趋势的理解，也包括他与交个朋友以及老罗之间的互动。

很多洞察谈不上宏大或深刻，但贵在自洽且生动。

以下是交流实录（有删减）：

便宜的最后一定会打败贵的

质量好的最后一定会打败质量差的

Q1：为什么入局保健品赛道？

朱萧木：关于这个点我从内在和外在都说一下。

内在就是我本身是个消费者，我崇拜的乔布斯、马斯克，都在干自己喜欢的东西。我就是从锤子时期开始吃补剂的。另外就是我特别早接触了创投圈，这一帮比较顶峰的人都吃，吃完以后有精神，会睡得好。这里面不排除有安慰剂效应，很多东西都有15%的安慰剂效应，但这也很重要。加上很多论文证明是OK的，用户体验是OK的，这就是OK的。

外在就是我在“交个朋友”的时候，发现保健品卖的很稳，利润又很高，代表这件事里有机会，也就是我可以用省利润来换转化率。

这就像雷军当年做手机，消灭了山寨手机这个行业，就是因为他看到了这里面的利润。现在还有什么行业有这样的机会吗？现在衣服卖9块9都算贵了，中国的供应链就是这么牛。保健品可能是最后的，唯一的一片“净土”。

Q2：营养工厂的利润有多低？具体怎么做到的？

朱萧木：以前保健品的加价逻辑非常夸张，有时候一模一样的产品，3万块照样卖的好，于是后来者也定这么高，想着自己也行。为什么？因为太多有钱人了。这个太荒谬了，中国大部分行业早就冲过这个荒谬的阶段了。

现在很多消费者自己想抗衰，但因为太贵就只能偷偷摸摸买，也不敢跟爸妈说，跟另一半说。现在我们把价格打下来了，全家都能买得起。比如说鱼油，其实它的纯度差距特别大，30%-95%的都有，我们就做95%以上，有IFOS认证的鱼油。有些品牌卖三四百，我们就（在成本上）加价10块钱，卖69元。

讲到这里很多人的信仰崩塌了，但其实营养品的成本就是极低。中国的生产量大了以后，你都不能理解它的成本能摊到多低，物流走慢一点能省多少钱，基本就和不要钱似的。

Q3：别人都在卖高价，也活得很舒服，为什么不“随波逐流”一些？

朱萧木：刚开始做品牌的人会面临各种各样的诱惑，总觉得不赚白不赚。比如涨价10块，或者通过活动先涨50再降下来，用户也看不出来是吧？但我们不搞这些，连双十一都不参加，因为我们天天“双十一”。所有的东西加10块就完了。

如果哪天工厂给我涨价，不好意思，我也给你涨。如果哪天工厂给我降价，我也降价。我就是这个标价的体系，我尊重这个体系。

我最看不起很多电商主播，说我不赚钱。我就赚钱，但我说清楚，就赚10块。大家对比完就知道人家是赚5倍的钱，我是加10块，这是很透明的一种打法，这样才能惠及更多人。

Q4：是否担心太低的价格会失去一些用户的信任？

朱萧木：说实话没有太好的办法，永远有人觉得低价扯淡，不可能吃两天就觉得踏实。只能说做好自己，产品要过硬。

营养品行业本身有成熟的生产商，只要和它们合作，就能拥有和大牌一样的原料、成分比例和工艺。换句话说，这个行业的产品已经非常标准，甚至不存在口感、颜值的明显差异。营养品并不是多花里胡哨的东西，核心卖的还是成分。

出品之后，除了工厂合作第三方出具检验报告，我们还会另外找机构再做验证。我们笃信科学家的路线，也更注重突出科研成果。好在很多用户体验后会自发传播，这是以前的营销打法不具备的。

原来是大家喜欢宣称一个东西死贵，然后强洗脑，迫使用户冲动下单。但我们反过来，说产品贼便宜。这就有点步步为营的感觉：本来就有信任基础的，看这个价格就直接买；本来不信的只要买一次，建立起信任就很难打破。

我现在跟很多人说的一句话叫“你别怕”，给大家灌输营养品真就这价钱，因为营养品就是没有差异化。不像飞天茅台，它和其他的酱酒就是不一样；也不像奢侈品，品牌都得上百年，要一直触达，以至于便宜了你还觉得心慌。营养品什么都一样，就只有价格不一样，在这里讲“牌子”没有意义。

Q5：是否担心特立独行搞低价，会被其他品牌针对？

朱萧木：近一两年不会。目前保健品厂商之间还比较和平，大家都有一亩三分地，自己的用户也不太看别的东西，所以短期我不觉得我们对其他厂商有根基上的冲击。

只有一种可能，就是模仿我的人多了。但我也非常高风亮节的说一句，最后成功的不一定是我。但因为我开启了把保健品价格打下来的浪潮，我觉得我干了一件好事，可以瞑目了。最后谁成都行，或者大家都成，这就是一个行业到了时候了。

大家总不理解，觉得品牌价值不行才便宜，而我觉得价格好了才有品牌。

你觉得蜜雪冰城、拼多多、特步、SHEIN没有品牌吗？SHEIN，19块9七件连衣裙，干的全世界屁滚尿流，我觉得这件事特牛。王兴那几句话说的特好，便宜的最后一定会打败贵的，质量好的最后一定会打败质量差的，这是一个真理。

你只要持续给用户提供好的产品和好的价格，就是给用户提供好的价值，最后一定会得到好的回馈。

发个朋友圈一试

就跑出来了

Q6：营养工厂最开始是怎么启动的？

朱萧木：我做的第一件事就是发朋友圈，说大家都知道这产品外面卖2000元，我第一次准备卖79元。我说我找到厂商了，和两千多的产品一样的原料，但厂商不零卖，我需要拿一万瓶，你们谁来？

然后朋友圈底下开始接龙，我就开始建群，当天就卖完了。后来我们同事提醒我不能这么干，因为好多大哥不知道是不是为了照顾我，一买就是100瓶。然后我们就给他们退了单，又定了规矩，一人只能买4瓶，一次一次买，最后还是完成了。

当时那都不叫产品，就是众筹，但成了。后来又试了别的品，也行。我说那什么也别说了，就直接搞个小程序开干了。

Q7：现在卖了多少了？

朱萧木：我们卖的也还不错。从四月份开始，每周上一个新品，到现在30多个sku，卖出去十多万瓶了。用户生命周期也很长。

Q8：复购怎么样？

朱萧木：我们卖的时间不够久，目前还不能算单品复购，因为很多人一买就是4个月的，现在还没吃完。但我们会看连带复购率，每个人只要买了一个产品，就会手痒上去刷。

而且因为我们用户特别愿意分享，当你看到这些数据出现的时候，裂变出现的时候，你会认为这玩意儿有戏。

Q9：即便是低价也需要营销，营养工厂怎么找更有性价比的渠道？

朱萧木：过去我自己掌握的渠道比较多，像大的直播通路我们也做，但其实很多渠道的红利已经没有了。比如现在的抖音，不投放就是没流量，一分钱一分货的交易不叫红利。包括小红书也是，一个东西成熟即非红利，不成熟才是。

现在的红利是播客，盘子非常小，品牌方根本看不上，但这就是红利。我自己就做播客，逻辑特别简单：

第一，播客人群和产品客户的重合度很高，比如老师、一线白领，都不是特年轻的人，怎么也得25岁以上。第二，很多人都在通勤、坐飞机的时候听，一个小时起的播客完播率能到50%-70%，这粘性疯了，小红书、抖音的完播率才多少？很低。

这就相当于你做一个商业性的播客内容，直接用一个小时的广告连续触达用户300次，因为他们就一直听，就跟你被关到电梯里看分众广告一样，你被“困住”一个小时，你一辈子也不会忘那个广告是什么。而且很多播客5000个人关注，能产生3万个收听，基本就是一个小时广告被听三遍，这太吓人了。

当然现在合作播客的链路不太顺，基础设施不太好，至少现在你还要一个个主播去聊，他们的产出也极慢，不像抖音这种工业化海量饱和性输出的平台，恨不得第一天谈第二天就发，还能再搞出来2000条切片。但这才是红利的表现。

播客受众对主播的信任感极强、完播率极高，而且便宜。而且现在脱口秀这一波起来以后，好多专干脱口秀的人也开始做播客。

说回我们产品，大阵地肯定还在抖音小红书，但播客可能是一支奇兵。

Q10：营养工厂是怎么做播客的？转化怎么样？

朱萧木：我自己做播客就是纯广告。然后我们找了很多播客做口播合作，也找了很多大播客去串台，大家也都很愿意，因为你这个东西（营养工厂）本来就有点意思。

串台可能是播客独有的一种打法。抖音也有合拍，但抖音一般都是以一个大主播为主，用户也很容易固化在信息茧房里。但播客一般都是两三个人互相聊，串台的好处就是能带动很多不同圈层的人。比如很多播客喜欢讲故事，惊悚的、悬疑的、法律的，巨多人爱听。我可以讲我的创业故事，吸引很多听故事的人，他们在抖音不可能刷到我，我花再多钱他都刷不到，因为标签跟我就有区隔。

现在播客的用户画像也很清晰，后台都能看到，我要合作的播客客群要能（和我的账号）岔开的、量稍微大一点的、ROI肯定是大于1了。

Q11：未来罗永浩会上你的播客吗？

朱萧木：首先他知道我在做这件事，他说创业肯定是好的，不下牌桌，大家一起弄。第二我肯定希望他来我的播客，但我并没有什么很自私的想法。我是老罗的常年粉丝，他其实特适合播客，比起视频直播，播客的消耗也不太大，很轻松。

只不过他现在太忙了，新产品要出了，他最近要打磨好。这次要面向全球，很猛，非常值得期待。

Q12：其他渠道具体是怎么投放的？

朱萧木：我们一开始控制的量会很少，就在私域里先从一帮相信我的人开始做，收集他们的反馈，然后再改善。因为一旦进了公域，人一多就很难把控了。

至于抖音怎么进，也很简单。第一，我不太可能找大达人了，要找也是先找朋友，然后就是强自播，原因就是我没利润。大部分公司做一个产品都是70%的利润，40%投入，30%给别人，自己就是活着而已，加上员工的钱，成本也没了，很多公司能这样就不错了。

我见过一些保健品品牌至少给主播30%，有的直接甩给主播90%，贵就乱搞，现在快增长的时代已经过去了，层层分销大规模投放的打法不行了。

一个人人都知道的赛道

和一个人人都不知道的价格

这事儿能成

Q13：做了营养工厂后，怎么在主播和品牌创始人的身份之间分配精力？

朱萧木：很难说分配精力，因为这两件事很多时候是一件事。我跟教授合作也好，在“交个朋友”也好，我都在卖我的东西。你可以认为我卖别的东西是为了卖我这个东西而产生的一种交换。

做销售还有一个特别重要的点，就是你永远在第一线和消费者交流。主播其实就是摆摊儿的，可能有一个人看，可能有十个，可能有一万个。你永远知道这帮人的体感是什么，就是东西一定要便宜，这就是我作为一个主播从这帮人身上学来的。

我们都看大屏上的数据，价格稍微动一点儿，速度动好多倍。这个东西就告诉我，别整什么花活了，没用，套路有啥意义？我们的直播间价格是别人的1/3，然后你们自己下单吧，主播玩会儿手机，这就是我看到的本质。

我现在就看重两个东西，要么就是一个标准化的成熟行业，你卷到死价格特好；要么就是创新。

Q14：为什么没有选创新？

朱萧木：创新是不是有点太难了？非常难，我也创不起。

减龄咖啡就是我创的，东西贼好，去年年货节上万的场，场场在线人数几万，但卖的一般，这就让我心灰意冷。这个东西你不投个一两个亿出来砸，砸的出来吗？真投了也是一半一半的事儿，甚至更未知。所以那就算了吧，还不如搞一个人人都知道的赛道，砍到一个人人都不知道的价格，那这事儿容易成。

就是快，就是搬运，不用教育，教育太难了。

但是话又说回来，我们这个保健品卖的好了以后，那个咖啡就在小程序里走的比以前快好多了。这是什么概念呢？一个公司是不是可以打一个组合拳呢？这就是福利品的打法。本来卖贵的，大家都走了；突然来一个9块9块包邮，大家又不走了；然后你再接着卖一个贵的，别人会觉得这个直播间的东西是不是性价比都挺高的，那我是不是就可以看看贵的那个？

Q15：这是你从直播里学来的。

朱萧木：对，其实直播还是很厉害的。我觉得直播一直在锻炼我的某些能力，开拓很多眼界，保持跟一线消费者的联系。

而且在直播的时候，你会跟一个庞大的团队充分交锋，你有机会一直沟通。不只是沟通一两次，这是一个共同经营的机会，你会借助团队看到整个市场，包括海外市场，我是很需要这些输入的，每周都输入，这个太好了。而且他们都是真正在一线干活的，体感特别强，就直接告诉我卖什么，什么时候卖，为什么卖，还有什么新打法，这些都可以为我所用。

最后就是我可以在直播里卖产品，这个很重要。

Q16：都说抖音很难再出头部主播了，这对交个朋友来说是好事吗？

朱萧木：肯定是好事。

抖音的竞争太激烈，今天带货榜的前十名和第二天的一个重合的都没有，每天都在变。但交个朋友不是看某一个节点的，它走的是一条很长线的很稳的路线，我们看全年。有些MCN喜欢砸钱，但有些东西一旦拉长，用金条堆都是堆不出来的。而且平台里很多人会铤而走险，所以还是要看谁稳，能在这么波澜壮阔的平台上走稳不容易。

另外值得庆幸的是我们今年双十一在淘宝做的很好，淘宝又是另一种打法，你必须有足够的用户群，你才能卖得好，它更是一个慢慢积累的过程，不像抖音一场直播就能造神，所以淘宝每年双十一、618你都能猜出来前几名是谁。

我们今年在整个淘宝直播里又进了一名，从第七到第六了，很了不起。而且这个排位是极准的，特别清晰的。

目标是成熟以后才做的事情

创业阶段不要给自己设限

Q17：你觉得直播电商出海现在有哪些优势和困难？

朱萧木：首先我觉得直播电商出海是必然的，非常牛的是这个东西是海外没有的。不管哪里的人，人性都是比较一致的，但凡你是个人，但凡你要买东西，就还是想买便宜的。现在美国主流人群可能还不太习惯买便宜的，但美国的第二大人群，西语人群，就认9块9。所以我坚决看好电商出海。

只不过不同的地方会有快慢的区别。东南亚就快，那里的电商基础设施是中国人建的，欧美还不太行，文化也确实不一样。

欧美市场还遇到很多问题。第一，欧美TikTok的用户年龄偏小，购买力偏弱。第二，欧美的大网红主播过于“独”。比如中国的大主播可以卖别人的东西，欧美大网红只卖自己的，每个人都有自己的一个品牌，根本就不接别的品牌，结果最后针对的还是原来那部分粉丝。

这样来看欧美的TikTok有点像私域。

但是这件事一定是能扭转的。只要他们有一些showcase跑出来，让更多的网红看到，不要那么独，不要把所有利润全占了，那么你但凡卖一个大品牌的东西，你的观众会更多。

Q18：如何看待未来线下渠道对于消费品牌的影响？

朱萧木：我觉得三十年河东三十年河西，品牌方永远在找红利的洼地。什么时候线下比线上ROI还高，那就干线下。

第二点就是我们即便经历了高速的变化和增长，但对于线下产品的信任感还是强的。心理上会觉得品牌敢付更高的店租，就说明它牛。所以我们也不排除做大之后做线下。

而且现在更好的一点是线上线下是互通的，探店的流量可以直接导线下。

Q19：怎么看AI对直播和消费的影响？

朱萧木：站在大的角度，AI肯定行，我们也在尝试大量AI的东西，只不过现在的消费者还是更希望和真人互动。但AI更适合产生大量直播切片，就算转化率不高，但它的成本也低，只要基础量大、媒介触达更高频，就总有一些人群认这个。

等AI未来发展到真假难辨的时候，那就一定可以了，这个一定是未来，只是现在还没看到。

Q20：新创一个产品，你会给自己定目标吗？

朱萧木：短期目标是没有的。我创业这么长时间，发现设目标是要等很成熟以后才做的事情，那个时候你才清楚每年要涨百分之多少，但在创业阶段不要给自己设限。它有可能完全达不到你的预期，你不能说那咱就算了，如果你真的看好这个项目，就得坚持。

一些高科技公司确实每天都在推，最后目标很伟大，但我们做消费品的还不是这样。

Q21：你心里会不会有一个基础的盈亏平衡线？

朱萧木：只要我们一直在增长，我就不太怕这个东西。当然它也会有一个基础的整体的感觉。比如团队一个月多少钱，我们一个月能赚多少钱，我们的利润现在距离盈亏平衡点还差多久？可能这个月和下个月差不多，我们就会觉得还OK。

其实体量肯定是要到的，比如先达到百万，如果是千万级就非常稳了，然后再看能不能做到非常大。

Q22：之后营养工厂会有哪些规划？

朱萧木：我们之前拓了30多个SKU，这在眼花缭乱的保健品行业里已经非常克制了，之后可能会更克制。我们需要确保出品是国际大牌售卖、有论文背书，而且工厂足够成熟的品类。

我选的品一定是在三大刊或者子刊上发表了论文的，而且数据要多、要好，才有意义。另外在营销预算非常有限的情况下，并没有那么快。