赚钱难的酒店，又将枪口对准OTA，有用吗？

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：杨一轩

编辑：陈涧

设计：岚昇

12月21日上午十点，哈尔滨冰雪大世界正式开园，但有游客凌晨3点就抵达园区，披着棉被排队等待。到了早上6点，园区外已经排起长队。

冰雪游仍在延续前一年的火爆，背后是2024年旅游市场的持续升温，但酒店的日子未能延续去年的红火。

在暑假这样的旺季，不少酒店还要通过降价来提高入住率，这也加剧了行业内卷。

从9月份起，先是华住集团创始人季琦在内部痛斥一些门店依赖OTA（在线旅游平台），丧失核心竞争力，不久后，就传出华住要求旗下酒店将OTA预订占比控制在30%以下。

酒店与OTA之间，又一次剑拔弩张。而这种对立情绪的顶点，是业绩出现明显落差。

今年三季度，营收靠前的几家本土酒店，除了亚朵外，华住、首旅等都遭遇利润下滑，其中，锦江酒店的净利润更是同比下降约43%。

与此同时，OTA平台等却有不错的增长。一些舆论由此认为，拿着佣金的OTA，夺走了酒店的利润。

酒店与OTA间的恩怨由来已久，但如今酒店行业的问题，能简单地归咎于OTA吗？

利润下滑，酒店要去OTA？

2023年，国内旅游触底反弹，酒店业赚钱能力大爆发。据统计，21家酒店集团营收同比平均增长35%，净利润更是平均增长1.3倍，像华住集团，几乎将此前三年亏的钱都赚回来了。

2024年一开年，哈尔滨冰雪游火热，拉开旅游市场情绪高涨的序幕，但酒店业暗流涌动。

先是万豪集团宣布，从今年起，不再给OTA、旅行社等第三方渠道预定的白金卡及以上会员，提供免费的酒廊、双早、升级等会员待遇。

到了10月前后，华住集团要求旗下酒店，必须将OTA预订占比控制在30%以下，而据推测，这一指标比例后续可能还会降低。

其实，华住很早就有了自己的销售渠道，2022年，其87%的间夜量都是自有渠道出售。

而据36氪，今年5、6月间，季琦在暑期热门旅游城市调研时，发现华住系个别门店的OTA订单占比超过50%。

几个月后，网上就传出季琦在内部平台就会员问题发文，称部分门店店长为保出租率，让利给OTA等。

如果本身利润增长不错，让点利给OTA平台可能也就算了，但实际情况是，跟去年相比，酒店赚钱能力急速下滑。

今年上半年，14家大型酒店集团中，有10家净利润同比下滑，而增长的几家，锦江酒店靠的是投资收益，亚朵主要靠零售业务拉动，首旅酒店则与加盟店增加有关。

到了三季度，颓势仍在延续，净利润方面，华住与首旅酒店分别同比下降4.79%和9.54%，金陵饭店同比降22.73%，锦江酒店跌43.08%，华天酒店降幅为56.24%。

▲今年三季度，大型酒店集团净利润普遍下滑。图片来自迈点研究院。

但几家主要的OTA平台中，携程三季度净利润同比增长47%；同程旅行经调整净利润同比增长55.47%；美团未公布具体业绩数字，只称到店酒旅业务订单量同比增长超50%；而飞猪也宣布，旅行社、乐园、邮轮等商家数量实现双位数增长。

这也就不难理解，主要OTA平台的增长，肯定会令利润下滑的酒店心怀不满。

跟电商、外卖平台与商家的关系一样，这么多年来，酒店与OTA在合作中始终保持着微妙的对抗关系。到了今年，在业绩的影响下，这种对抗情绪日趋强烈。

与华住类似，近年来，酒店集团都在尝试降低对OTA的依赖，洲际、凯悦、希尔顿等国际酒店集团，与万豪类似，此前就已降低或取消第三方渠道预订会员的福利，力推自建的会员体系渠道。

但国内酒店市场比较分散，截至去年底，酒店连锁化率才刚达到约40%，对于大部分单体酒店，以及一些连锁酒店的加盟商来说，OTA仍是现阶段重要的销售渠道，不敢轻言放弃。

据36氪，东部沿海城市一家全季度酒店的员工坦言，虽然要给OTA支付佣金，但只要能带来住客，酒店能满房，支付这笔提成也“并不贵”。

扩张太猛才是病根

酒店业利润“惨淡”，部分观点将问题归咎于OTA平台，并希望“除”之而后快，颇有病急乱投医之感。

今年上半年业绩出炉后，洲际酒店集团大中华区首席执行官爱默尔曾表示，业绩波动的部分原因，是因为2023年上半年基数太高。

结合外部消费环境，去年的高增长确实难以持续。从消费端看，酒店很难维持去年的价格，比如今年4月，我国社会消费品零售总额增速为2.3%，低于预期的3.1%。

而在供给端，酒店扩张太猛，出现供给失衡现象。

数据显示，今年上半年，国内新开业酒店2.3万家，新增房间约100万间，这两项已经达到2019年同期的109%、103%。而扩张仍在持续。

今年三季度，华住集团新开业774家，待开业酒店为2899家；锦江酒店新开业酒店469家；首旅酒店新开385家，待开业酒店为1876家。

但即便是2019年巅峰期时，全国星级饭店OCC（酒店入住率）也仅为55%，还远没有到必须要扩张的时候。

疯狂扩容的结果是，大部分酒店不得不通过降低房价来提高入住率。

▲今年酒店业RevPAR下降。图片来自CoStar Group。

第三方机构数据显示，国内酒店平均房价连续三个季度同比下滑。二季度，整体经营情况尚好的亚朵，其RevPAR（混合平均可出租房收入）和ADR（日均房价）都下滑约7%。到了三季度，锦江酒店、君亭酒店的RevPAR更是分别同比下降18.17%、15.06%。

分析普遍认为，新开业酒店增加，提升了市场供给，如果供大于求的情况得不到缓解，酒店经营利润下降短期内比较难改变。

但对一些酒店集团来说，扩张已经成为一种战略选择。毕竟靠加盟和特许经营收费，就能直接带来收入增长，酒店集团普遍对这种模式相当依赖。

有数据显示，截至三季度，华住的酒店中，加盟店占比约93%，锦江酒店和首旅酒店加盟店占比也达到约94%和90%。

酒店集团的收入构成中，加盟服务费是大头，这也意味着，新开酒店数量越多，酒店集团收益越高。据锦江酒店财报，上半年，酒店客房收入占比38.57%，持续加盟服务收入排第二，占比33.37%。

酒店集团收取的加盟费名目繁多，以华住为例，包括一次性加盟费、特许保证金、特许加盟管理费、CRS预订费、酒店总经理费用等。曾有加盟商称，以一单200元的房间为例，加盟商交给酒店集团的各项费用为80元，比例占到40%。

酒店集团坐收管理费，加盟商可能要承受快速扩张带来的压力。此前，有疑似华住的加盟商在网上发文吐槽，称其投资两千万加盟全季酒店，但由于华住计划在600米内再开门店，导致其每年损失约10%的营业额。

开店密集并非个例，在华住会APP搜索“广州东站”区域，就有两家全季，距广州东站直线距离为134米和910米。

对于急于摆脱OTA的酒店集团来说，先降低加盟依赖症或许更有助于缓解焦虑。

挑战不断，与OTA合作是上策

酒店集团快速扩张，带来供给“过剩”、产品同质化严重等问题，将整个行业拖入靠降价提高入住率的内卷泥潭。

而国内旅游市场正在发生根本性的变化，也对酒店业提出了新挑战。

近两年，大众旅游正成为拉动旅游市场增长的新动能，据中国旅游研究院数据，国内居民高频出游日益普及，出游两次以上的游客群体较2019年显著增长。

高频次旅游背后，是游客普遍更理性消费，更注重质价比，短途游、周边游成为一大趋势。

▲游客总花费未恢复到2019年高点水平。图片来自文旅中国。

擅长捕捉消费者情绪的一众OTA平台，也在加大对大众旅游市场的布局，比如携程推多种低价机酒套餐，同程旅行推出一日游周边游产品，连小红书也通过种草笔记切入短途游市场。

与此同时，携程等OTA平台正在借助AI技术，不断提升用户体验。比如携程问道会根据消费者的反馈来改变酒店推荐，也可能根据消费者预订记录，在房型推荐上有所变化。

无论是从满足游客个性化消费需求，还是从提供更丰富的产品，更便捷、贴心的服务层面，OTA无疑比酒店更有优势，也做得更好，更何况，它们还能提供中小酒店们渴求的流量。

也因此，在行业整体陷入利润焦虑症的当下，酒店与OTA携手合作，借助后者的优势共同挖掘存量市场用户，或许才是更现实也更正确的解决之道。

酒店与OTA间的博弈，注定还会继续，对酒店自身而言，提升服务，寻找新增量也迫在眉睫。

利润仍在增长的亚朵集团，已经闯出了一条新路。

今年三季度，亚朵营收达18.99亿元，同比增长46.7%；调整后净利润为3.84亿元，同比增长41.2%。其中，其零售GMV达到5.66亿元，同比增长107.7%。

定位中高端的亚朵酒店，洞察核心用户在睡眠方面的困扰，从枕头等床品上下功夫，抓住消费者的心。2023年，亚朵的零售收入达到9.72亿，超过直营酒店8.4亿元的收入。在零售业务中，其深睡枕一年卖了逾3.6亿，甚至超过一众老牌家纺巨头。

现在看，亚朵已变身为多元化的生活方式品牌，跳出了与传统酒店靠价格在存量市场厮杀的泥潭。

无论如何，对竞争激烈的酒店业来说，活下来，才能图谋更远的未来。