盒马、元气森林、果子熟了、胖东来…2024年它们做出新爆品…

《中庸》里说“致广大而尽精微 ”，说的是君子既要登高望远看得广，也要脚踏实地从微处入手。对企业而言，这句话亦是如此，一家公司既需要正确长远的战略，也需要落到实处的创新和进步。

2024年，商务部将这一年定为消费促进年。在“缩量时代”背景下，食品饮料成为了消费市场“维稳”的“定海神针”。2019年消费占比为28.2%的食品烟酒消费，在2023年增至29.8%，食品烟酒消费呈现出强劲的恢复势头。弗若斯特沙利文预计食品烟酒消费在2028年将达到33%。[1]

2024年，消费者变了，他们需要更具性价比、更有情绪、更健康的产品；品牌变了，它们随着消费者的需求而变，同时也引导着消费者需求的变化；渠道变了，诸多渠道从单纯的消费场域变为“玩家”，卷起了性价比和产品卖点。

消费趋势的改变，市场竞争的加剧，核心业务的停滞……在不稳定的经济周期中，总有公司在用独特的视角和大胆的想法探索未知的可能性，打造高增长的“十亿级”新单品，找到适合公司的第二增长曲线，在新的渠道中发掘广阔的市场潜力。

在充满变化的一年，食品饮料公司持续创新。我们从2024年十大创新食品公司中，看到了它们在变动中为新问题找寻新解法的创新能力。

一、元气森林：十亿级新单品，双位数增长

在马上赢发布的2024饮料新品TOP100盘点（2023.12-2024.11）中，元气森林凭借14款新品TOP 100 SKU跃至首位，在同比增速较快的赛道中均早有布局，这或许是元气森林新品上榜数位居首位的原因所在。

2024年，我们看到了元气有了第三款大单品——元气自在水2024年销售额预计破10亿元。[2]作为元气森林销售额最快破亿元的产品，元气自在水的成功印证了元气森林的创新基因。

自在水系列的创意和推进者是一位95后跨行女生，得益于元气森林内部以优选的方式进行新品选拔，元气自在水的点子才能在元气宇宙大会上出现。[3]

如今的元气宇宙大会已经诞生了三款十亿级大单品，从气泡水到自在水，大单品诞生的过程最能体现出一家企业的创新DNA。

在2024年经销商大会现场，元气森林创始人唐彬森在演讲中透露：“元气森林今年增长绝对值仅次于2021年。”

在大会现场，除了三款10亿级大单品，元气森林着重介绍了冰茶产品。今年元气森林推出了900ml售价5元的大冰茶，凭借强大的质价比，这款冰茶为元气森林打开了网点覆盖的大门，让元气森林得以走近更多的消费群体。

复盘元气森林的2024年，唐彬森在经销商大会上透露公司整体业绩实现了双位数增长，并“凭借多款明星产品的卓越表现，在竞争激烈的饮料市场中交出了还不错的成绩单。”[4]

二、农夫山泉：饮料业绩增长，享创新红利

2024年对于农夫山泉来说是特殊的一年。这一年，农夫山泉及其创始人钟睒睒被舆论送上了风口浪尖，关于饮用水行业的竞争，关于产品品质的质疑，种种舆论发酵，农夫山泉营收占比最大的包装水业务在上半年下滑明显。

但面对不利的舆论环境，农夫山泉选择了主动出击。据透露钟睒睒在内部提出了明确的要求：“如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，整个包装水部门都要下课。”[4]

在内部立下军令状的农夫山泉反应迅速，执行果断。“一声令下，整个公司可以迅速反应、迅速转舵，而且每一个目标会被迅速拆解为动作、考核方式，确保钟总的想法可以彻底被贯彻。”[4]

马上赢品牌CT的数据显示，截至10月中旬，农夫山泉红瓶天然水+绿瓶纯净水的整体销售额，在瓶装水市场稳稳占据第一的份额，二者相加的总份额超过30%，已接近于年初农夫山泉的红瓶天然水的市场份额。[5]

而从农夫山泉2024年中期业绩来看，农夫山泉业绩增长的关键来源于饮料产品的空前涨幅，上半年公司饮料产品营收同比增长36.7%，在总营收占比为61.1%。

在无糖茶领域，农夫山泉仍在收获多年前的创新红利。茶饮料产品较去年同期增长59.5%，继续保持高速增长。根据尼尔森零售数据，2024年1-6月东方树叶销售额同比增长超过90%，相比去年1-6月几乎翻了一倍。功能饮料产品收益为25.50亿元，较去年同期增长3.8%，占总收益的11.5%；果汁饮料产品收益为21.14亿元，较去年同期增长25.4%，占总收益的9.5%。

在央视《对话》节目中，农夫山泉创始人钟睒睒也谈到：“制度创新或者制度传承，一定要放在所有权传承之前。”[5]

三、果子熟了：无糖茶增长快，高效猛推新

统一经销商严禁经营果子熟了，或经营果子熟了就不能同时经营统一旗下的产品，必须“二选一”的传闻使果子熟了进入了更多人的视野。[7]

早在“二选一”传闻之前，参投果子熟了的微木资本创始人兼CEO吕晓彤2023年在其小红书个人账号上表示：“现在果子熟了在新式饮料气泡水里，已仅次于元气森林。”

在激烈的无糖茶竞争中，果子熟了选择加快推新节奏抢占市场。今年6月，果子熟了推出「竹香乌龙」；7月，推出「兰花乌龙」；8月，推出「玫瑰乌龙」；10月，推出有气草本系列和桂花乌龙轻乳茶和大红袍乌龙轻乳茶。果子熟了的产品研发逻辑深受现制饮品的启发。果子熟了曾向界面新闻表示，其无糖茶产品针对年轻人对花香风味的喜爱。

果子熟了的高频推新和产品创新在市场份额上呈现出了效果。马上赢品牌CT所披露的“2024年上半年无糖茶市场份额数据”显示，2024年上半年果子熟了无糖茶市场份额达3.03%，仅次于东方树叶、三得利和康师傅，同比2023年上半年（0.32%）实现851.07%的增长。

除了高频的推新节奏，果子熟了的增长也离不开渠道、包装、营销的持续发力。

在渠道上，果子熟了入驻便利店集中铺货，公司的全渠道布局也助推了果子熟了的快速起势；在包装上，果子熟了锚定国潮等元素，通过亮眼的差异性包装对标年轻消费者；在营销上，果子熟了选定演员杨紫成为品牌代言人，且在多个城市展开高铁及地铁投放以扩大知名度。

四、盒马鲜生：食品爆品不断，成功销海外

2024年，盒马越来越像一个食品饮料公司。

盒马打造出了“断货王”红心苹果汁，在今年的红心苹果汁季（2023年11月-2024年4月），盒马红心苹果汁销量同比暴涨400%。[8]

草莓盒子蛋糕的奶油减糖90%，草莓来自自营种植基地，在盒马草莓盒子蛋糕上线第四年，盒马的草莓盒子蛋糕从一个销售规模百万元的“小甜品”，成长为破亿元的“大单品”。[9]

而在去年果味精酿系列的价格降至9.9元/500ml后，盒马进一步扩展精酿酒饮的“九块九”赛道，今年盒马推出的绿豆爽风味小麦啤酒、暖姜西打等中式精酿系列，售价均稳定在9.9元/罐。

上线后多次卖断货的明星单品小青柠汁、单天销售可达5万瓶的盒马鲜啤、年销1.2亿元的无骨凤爪……在2023年上半年，自有品牌已经为盒马带来超200亿元的销售额。周期制作短，铺货快，呈现新，盒马自有品牌食品的创新获得了越来越多消费者的认可。数据显示，到2025年，盒马的自有品牌销售占比或达50%。[10]

今年，盒马开出了首家盒马NB奥莱加盟店，货源为盒马自有品牌的“盒马NB”的高性价比商品。今年9月，盒马也将自有品牌产品上线亚洲超市eBest，成功打入澳洲市场，成为首个将自有品牌产品推向南半球市场的中国零售品牌。与此同时，盒马的自有品牌产品还入驻了FreshGoGo、Weee等亚裔、华人生鲜等平台。

有消息称，今年3月至6月，盒马首次实现了淡季盈利。接近盒马人士表示：盒马确实进入持续盈利期。盒马“753商品价格体系”中的“自有品牌商品市场价5折”，也在助力盒马实现盈利。[11]

五、胖东来：自有品牌出豫，打破地域限制

如果说2024年盒马鲜生推自营产品是为自己寻得一条生路，那2024年的胖东来更像是商超行业的一根“救命稻草”。

今年，胖东来帮扶步步高、永辉超市等多家超市，让这些超市营收增长的同时，胖东来的自有品牌也变成了独立品牌，进入了更多超市渠道。[12]

DL精酿啤酒、DL矿泉水、DL海产小食、DL燕麦片、DL芋泥麻薯酥饼……胖东来的热门自营食品类单品数量已超二十款，覆盖酒类、果汁、休闲零食、烘焙产品、粮油调味等多个品类。

近日，胖东来推出了自有品牌热门产品“黑豆酿造酱油（生抽）”。这款产品的配料表、定价都获得了消费者的认可，有网友表示胖东来的多款自营产品：“配料表比我脸还干净！”一个接一个高评价的自营产品，使胖东来的自营品牌获得了更高的知名度。

通过胖东来和同业企业创新帮扶合作，胖东来自营的食品饮料产品也走出了河南，覆盖了更多的消费者。[12]在永辉超市“学习胖东来”自主调改的首家门店中，永辉梳理后商品结构达到胖东来商品结构的90％以上，其中不乏胖东来的自营产品。

六、三只松鼠：选定高端性价比，抖音找到增量

三只松鼠在2023年年度报告中提出，2024年公司规划的总体目标是：“重回百亿，在全中做强”。

2024年，三只松鼠的第一季度财报显示公司营收在这一季度同比增长91.83%，创下自上市以来第一季度最高增幅；第二季度财报显示，三只松鼠营业收入同比增长43.94%，净利润同比增长51.21%，扣非净利润同比增长45.02%；第三季度财报显示，三只松鼠收入约20.95亿元，与上年同期相比增长24.03%，净利润为5153.24万元，同比增长221.89%。

连续三个季度实现同比营收、利润双位数甚至三位数增长，三个季度卖出71.69亿元的三只松鼠离自己重回“重回百亿”的目标越来越近，它成功做到了逆势增长。

2024年上半年，三只松鼠在抖音实现增量近10亿元。目前，三只松鼠在抖音渠道已经跑出每日坚果、夏威夷果、芒果干、辣卤礼包、鹌鹑蛋、水牛乳千层吐司等大单品。[13]

三只松鼠创始人章燎原也向外界透露了三只松鼠打造一款“高端性价比”产品的具体做法。[14]

第一步，先根据用户对某款产品的预期价格来反推该产品的品质和风味，在综合评估后如果以低价出售该产品产生的亏损在可承受的范围内，并且未来供应链成本也能够支持的话，三只松鼠就会在抖音平台上测试该产品。[14]

第二步，当某一个单品的月销量达到300万-500万时，三只松鼠会采取“一品一链”的策略来做这款产品，也就是将这款产品的原材料、制造、物流等各个环节都拆分开，并优化每一个成本上有优化空间的环节。据三只松鼠的介绍，这样的成本控制甚至可以细分到5分钱的胶带。[14]

在这样模式的基础上提供高价值的产品，即可实现“高端性价比”。具体到产品上，就以“7日鲜每日坚果”的生产链条为例，为了打造高端性价比产品，三只松鼠优化了供应链，这款产品的流转工序减缩短15道，中间流转成本降低了10%，库存周转的时间也少了28天，价格也明显降低。

借助抖音这样的新流量渠道，三只松鼠朝着自己认定的“高端性价比”战略一路狂奔。

七、伊利：加码餐饮市场，新品拉动营收

伊利财报显示，伊利2024年上半年代表性新品收入占比15.2%，为业务发展提供持续新生动力。

2024年，伊利推出了多款新品，其中有4款新品获得了2024年世界乳品创新奖的奖项认可。

在第17届全球乳业大会上，安慕希牛油果燕麦酸奶获得最佳乳制品饮品奖项、舒化安糖健无乳糖牛奶获得最佳功能性乳制品奖项、伊利伊家好夹心奶酪棒获得最佳生产技术创新奖项、安慕希×超级马力欧兄弟大电影限定包装获得最佳包装设计奖项。

除了这些获奖产品，2024年伊利还推出了畅意100%奶啤，想要打造一款有情绪价值的无酒精饮料，主打酒精健康替代；在2024年伊利新品上市发布会上，伊利纯牛奶首次推出PET瓶新包装，在外包装设计上融入了中国国家队形象，通过定制包装吸引消费者注意力；伊利还和海底捞外送联合推出了锅底新搭配——奶嘶锅，产品灵感来自海底捞在海外备受欢迎的“麻辣牛奶锅”。

从奶啤到牛奶主业务，从联名产品到伊利2024年重点发力的餐饮原料市场，伊利都频频推出新品。

2024年，伊利专业乳品推出了7款新品。纯牛奶有1L峰、1L砖两种包装，不同包装满足不同渠道的客户需求；0乳糖牛奶适用于咖啡、奶茶、烘焙多个领域；醇厚牛乳天然的芝士风味，让客户能用它做出厚而不腻的单品；豆乳单品迎合追求健康饮食的人群，渠道可开发主打健康的大单品；还有适用于多个食品工业领域的1L、10L包装纯牛奶。

伊利2024年半年报显示——餐饮行业，特别是茶饮、烘焙等业态的发展为乳企提供了多元化的增长机会。

今年，伊利美国首家旗舰店正式落户洛杉矶，伊利旗下安慕希、优酸乳、巧乐兹等核心大单品已通过美国FDA审批，同步登陆美国市场销售。加上此前已经登陆美国市场的佳贝艾特配方羊奶粉和牧恩黄油，伊利也成为国内首家多品类产品集体登陆美国市场的中国乳企。

八、鸣鸣很忙：首个万店连锁，主题门店忙

2024年6月，零食很忙与赵一鸣零食强强联合后的鸣鸣很忙全国门店总数突破10000家，成为首个破“万店”的零食连锁企业。

做食品饮料生意的公司很多，但能在零食连锁行业做到“万店”的，鸣鸣很忙是头一个。它仍处于高速增长期，CIC灼识咨询发布的《中国零食量贩行业蓝皮书》数据显示，过去五年零食量贩市场规模实现了爆发式增长，预计到2027年将达近1400亿元规模。

2024年，鸣鸣很忙在业态模式上不断创新。

超级零食很忙、零食很大、赵一鸣零食研究所的超级门店，开创“大零食店”模式，引发了新一轮零食消费热潮。今年鸣鸣很忙开设了国内首家“纯辣”主题零食集合店“零食很辣”，这是精准零食量贩店的一次尝试。

超级零食很忙开业前2天销售额就达到78万元[15]，据零食很忙官方透露的数据，自开业以来近3个月的时间里，“超级零食很忙”的日均销售额达到20万元，清明节期间单日销售额则突破60万元。[16]零食很大日均20万销售额的业绩与社交平台上的全国代购潮无疑证明了这一步品牌年轻化战略的成功。

在鸣鸣很忙的“大零食店”在社交网络爆火后，多个城市、多个行业都出现了“超大包装零食”，“超大包装”自带的视觉冲击力仍在吸引着尝鲜的消费者。

九、蒙牛：迎战专业乳品，细分品类增长

尼尔森IQ数据显示，2024年1-8月，乳品全渠道销售同比下滑2.1%。在中国奶业市场步入存量后，价格战加剧，让各家公司盈利变得更难。

但在2024年上半年，蒙牛收入446.7亿元人民币，实现经营利润31.2亿元人民币，经营利润率同比提升0.6个百分点至7%。面对原奶供给过剩、乳品行业短期下滑等周期性挑战，蒙牛的多个细分品类实现了增长。

在B端（企业端）市场，蒙牛专业乳品推出多款新产品，集中发力，与肯德基、蜜雪冰城、味多美等多个品牌头部达成合作，销售量级已超亿元，塑造出业务新的增长极。

在海外市场，受益于艾雪多年在和经销商合作铺设冷柜的创新，蒙牛的冰淇淋业务收入增长强劲，利润率大幅提升，稳居印尼市场份额第一。[17]

奶酪业务方面，蒙牛旗下妙可蓝多市场占有率居第一，今年6月妙可蓝多完成了对蒙牛奶酪100%股权收购，奶酪品类的领导者地位预计将进一步夯实。

而在新产品方面，蒙牛现代牧业三只小牛高钙全脂0乳糖软牛奶获得了2024年世界乳品创新奖的“最佳零乳糖产品创新”奖项，蒂兰圣雪纯粹牛乳冰淇淋系列获得了“最佳健康产品创新”奖项。其中，三只小牛的产品采用EHT酶水解技术体外分解乳糖，因此空腹或乳糖不耐也能饮用，蒙牛表示这款0乳糖软牛奶能使肠胃对钙的吸收率提升30%-40%。

十、霸王茶姬：新产品新场景，解锁新店

2023全年，霸王茶姬GMV（商品交易总额）首次过百亿，达108亿元，同比增长734%。霸王茶姬的创始人张俊杰向外界透露，2024年第一季度，霸王茶姬单季度GMV超58亿元，预计2024年全年GMV超200亿元。[18]

张俊杰表示：“未来希望可以连接100个国家和地区，为全球消费者提供150亿杯茶。”[19]

2024年2月，霸王茶姬上海的全部门店内，所有产品开始推行“营养选择”标识；3月，霸王茶姬在门店菜单、小程序等平台增设“低 GI”标识，为消费者提供更直观、科学的饮品选择依据[20]；9月，霸王茶姬的4.0门店推出全新臻萃茶系列，主打“原叶鲜萃，杯杯现萃”，使用了萃茶机萃取茶叶，在首批16家试点门店上架销售。

今年，霸王茶姬开拓了新场景，1-9月，霸王茶姬已累计为婚庆、交友聚会、职场庆祝等群体场景提供约150万杯现代茶，国庆期间团体订单量更是较去年同比增长近300%。霸王茶姬相关业务负责人透露，“近期我们已收到多家婚庆公司长期合作的邀约，内部正在认真考虑。”[21]

霸王茶姬在过去一年解锁了更多“店型”。3月在马来西亚开业的首家“Drive-Thru”店型专为追求便捷、高效的消费者设计，环绕门店外围设计一条汽车穿梭的专用通道，可同时容纳多辆汽车排队点单、取餐。9月霸王茶姬在4.0门店推出全新臻萃茶系列，利用萃取咖啡的方式萃取茶叶，且首次搭配推出烘焙产品。

霸王茶姬作为深度借势巴黎奥运会的茶饮“独苗”，也获得了更多回报，押宝郑钦文帮助品牌扩大了知名度。在营销上，霸王茶姬的宠物系列、联动《遇见梵高》展览的周边、新品“万里木兰”掀起的讨论热度，都让霸王茶姬一直活跃在消费者的视野中。

从新品到新门店，霸王茶姬在过去一年里积极“尝新”。

参考来源：

[1]食为天：2024中国食品饮料行业白皮书，弗若斯特沙利文

[2]Riri，元气森林“煮出”新10亿级大单品，山姆月售超15万箱！“中式养生水”未来不止百亿市场？，2024年9月20日，FBIF食品饮料创新

[3]弋曈，对话元气自在水产品经理：元气森林如何用自在水打一场顺风局，2024年10月22日，刺猬公社

[4]王静娟，饮料行业复苏！元气森林今年业绩双位数增长，气泡水触底反弹，2024年12月3日，南方都市报

[5]苗正卿，钟睒睒要求农夫山泉内部立下军令状，2024年10月31日，三亿世代

[6]杨登媛，钟睒睒回应“首富”“网暴”和接班人等问题，2024年8月12日，广州日报

[7]陈默，统一宣战果子熟了，要求经销商必须“二选一”？，2024年9月23日，食品板

[8]Riri，销量暴涨400%！独家揭秘：盒马“断货王”红心苹果汁，背后故事首次公开，2024年5月31日，FBIF食品饮料创新

[9]陈钰晶，草莓盒子一年卖出上亿，盒马爆款烘焙的秘密在哪里？，2024年12月13日，美食导报

[10]Sammi，盒马是如何成为爆品制造机的？，2023年10月23日，FBIF食品饮料创新

[11]阳一，盒马终于赚钱了，下一个目标1000亿元，2024年8月23日，财经天下杂志

[12]强亚铣，胖东来“帮扶”商超背后：输出自有品牌，是超市也是供应商，2024年5月23日，红星新闻

[13]小小，三只松鼠穿越周期，必须说的3件事，2024年9月3日，湃动商业评论

[14]姚兰，抖音意外“救”了三只松鼠，2024年1月，虎嗅app

[15]Pride，零食很忙“XXXL号”门店，“不为赚钱”却2天卖了78万，我们和品牌聊了聊，2024年2月16日，FBIF食品饮料创新

[16]《“超级·零食很忙”门店日均销售额超20万》，2024年4月，联商网

[17]蒙牛乳业上半年收入446.71亿元，同比下降12.6%，2024年9月3日，食品饮料行业观察

[18]郝楠楠，90后的他，如何支撑霸王茶姬200亿野心，2024年5月26日，大河财立方

[19]霸王茶姬锚定新目标：提供150亿杯现代东方茶，打造世界级茶品牌，2024年5月23日，红餐网

[20]现制茶饮也有“低GI”标识了，想科学控糖先看它 ，2024年3月27日，新民晚报

[21]Tiana，登上婚宴的喜茶、霸王茶姬们，用场景突破内卷，2024年10月29日，Morketing

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Sage，编辑：Bobo，转载请联系授权。