森马更加依赖旗下童装“巴拉巴拉”了

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

森马要把童装作为直播电商发展的“先锋”部队。

森马服饰官方近日发文称，森马股份直播事业部创新业务——我嘉业务在首次大场销售超过5800万元的同时，与10个品牌和13个达人签订了年度合作协议。

根据森马服饰的介绍，对于大众消费者来说，我嘉是森马旗下的亲子时尚平台，集合了巴拉巴拉、迷你巴拉、PUMAKIDS、ASICSKIDS、森马儿童、VIVID BOX、森马儿童、马卡乐、梦多多、得力等亲子服饰用品，其目标消费群体为3-14岁的孩子及其父母，定位于提供高质价比产品。

但同时，我嘉还有一个业务板块为内容运营服务商，面对行业端的中小商家提供直播、短视频、货架电商运营销售服务。

森马服饰披露的数据显示，我嘉在12月6日至16日举办的大场活动中，短视频占比首次突破10%，孵化了新账号20个，签约的素人账号起号成功，总业绩超过100万元。

此外，森马声称我嘉业务也突破了公司内部架构的限制，除了内部品牌，还合作了外部品牌，并有9个品牌销售实现零的突破。爆款销售上，亲子羽绒业绩达成700多万元，占比12%。

但森马服饰并未公布具体签约的品牌和达人名称。从我嘉微信小程序上来看，在售品牌仍然是森马服饰旗下自有品牌、合作品牌及被授权品牌。不过，我嘉上线了多个达人专属产品链接。

为了拓展我嘉在行业端的合作业务，森马服饰还在该条公告推文的下方贴上了相关负责人的微信联系方式。界面时尚就我嘉业务的具体动向进一步联系该负责人，但截至发稿，仍未获得过回应。

森马服饰在抖音平台上开设了多个以我嘉业务命名的账号，视频内容也多以展示童装主品牌巴拉巴拉的产品为重，并强调自身是官方授权的直播网购渠道。

不难看出，森马服饰正试图在直播电商上更进一步，尤其是希望用更具有优势的童装业务来做突破尝试的先锋。

自从2017年起，儿童服饰业务营收就超过休闲服饰业务，成为森马服饰的业务主力，并将这一态势延续了下去。根据森马服饰2024财年半年报，主营业务中休闲服饰和儿童服饰分别实现收入18.14亿元和40.70亿元，同比增长7.66%和6.43%。该公司旗下休闲服饰和儿童服饰的代表品牌分别是森马和巴拉巴拉。

巴拉巴拉在中国童装市场上也常年稳坐龙头。根据浙商证券援引欧睿数据，2023年巴拉巴拉市场份额于中国童装市场排名第一，达5.2%，相较于第二名的3.3%有明显优势。而且，根据欧睿数据的预测，预计2023年到2028年中国童装市场规模年复合增长率为5.7%，仍然有相当的发展空间。

森马服饰也非常清楚其在儿童服饰的优势。截至2024上半年，该公司在儿童服饰领域再净新开 151 家新店，2024半年报期内该业务板块已达5385家店。同时，森马服饰翻新超200家巴拉巴拉门店，并预估全年翻新数量达到500家。

线下渠道一定程度上已经是森马服饰相当熟悉的领域，但要寻求业务增长，森马服饰需要在线上渠道投入更多运营资源。根据2024半年报，线上销售占森马服饰的服装业务营收为45.8%，仍有增长空间。

值得提到的是，森马服饰在加大力度投入直播时也选择了和达人共创品牌的合作模式来探索新方向。

2023年12月，森马服饰在27周年庆上宣布正式启用森马直播温州基地，该基地占地1.6万平方米，设有直播间、选品中心、拍摄基地等。森马服饰董事长邱坚强还在直播基地启用仪式上强调：“直播正在成为森马公司增长的新引擎。”

随后，森马服饰分别和抖音头部主播、演员贾乃亮，还有巴图&博谷合作共创了舒库 SHUKU、VIVID-BOX。前者主打舒适自然的成人服饰，后者则是亲子户外运动童装品牌。VIVID-BOX目前也出现在我嘉的微信小程序商城中进行销售。

与达人共创品牌一方面可以避免与森马服饰既有品牌的线下渠道形成货盘冲突；另一方面也有助于实现优势互补，森马服饰从达人合作中学习线上运营技巧，达人通过依靠森马服饰的供应链获得更具成本优势的货源，培养自有品牌。但这种双方合作的商业模式很考验后续运营的磨合，很容易因为一方占据主导权而导致因利益分配不均引发的混乱。

VIVID-BOX主要价格带在500元以下，无论是价格和还是产品上都与巴拉巴拉有相当的重合度，但运营一年以来，在粉丝量和销售量上仍未达到可以与巴拉巴拉相提并论的程度。

从森马服饰在儿童服饰领域目前的市场份额来看，巴拉巴拉的认知度和体量无疑在线上电商上有先发优势。

但要通过巴拉巴拉来带动整个我嘉电商业务的发展，森马服饰需要给旗下其他儿童品牌树立更清晰的定位。而且，要吸引第三方再加入合作，也需要森马服饰在电商业务上做出更多的成绩来证明其运营能力。