故事性、烟火气、治愈系，音乐宣推的逻辑变了

©️镜象娱乐

文丨栗子酒

又是一年岁末，记忆的碎片伴随着各路盘点向的内容不断闪回，而要说承载时间印记的最佳载体，音乐大概是绕不过的话题，尤其是今年，“年度BGM之争”可谓激烈。

从《放纵L》共鸣人生失意时刻的旋律，到《人间半途》唱出千百万人的琐碎日常；从《希望你被这个世界爱着》累计220次登上流媒体平台榜单，到《望故乡》剖开离乡游子在外打拼的不易……不少人的单曲循环列表迎来一轮翻新。

而若追根溯源，今年的这些这门单曲，大多都是在快手音乐「π」计划的助推下走向大众视野。12月19日，在2024 快手音乐生态大会上，快手大数据研究院联合快手音乐、中国音像与数字出版协会数字音乐工作委员会共同发布《2024快手音乐生态内容报告》（下称《报告》），其中的数据指出，过去一年，全网TOP1000的热门歌曲中，在快手音乐宣推下“出圈”的占比近七成。

大面积的热门音乐覆盖，是平台音乐宣推能力的有效印证。在这背后，我们看到以「π」计划为连接，一条贯穿歌曲制作、发行、宣推与变现的完整链路已然形成，这条链路打通产业上中下游，指向高活力与强创造性的音乐内容生态，改变着当下市场的宣推逻辑。

多感官调动+“玩”在其中

让音乐链接到人

近几年，短视频平台已经迅速成为产出热门音乐的主阵地。中国音像与数字出版协会发布的《2023年中国数字音乐产业报告》数据显示，2023年，中国数字音乐市场总规模达1907.5亿元，同比增长22.7%。其中，中国音乐短视频市场和音乐直播市场规模分别以489.1亿元和1072.2亿元，在整个数字音乐市场占据前两位。

从市场感知到产业表现，短视频与音乐的联系日益密切，显然并非巧合。这背后既有市场需求驱动，也有平台助推，短视频宣推之于音乐产业的影响已经很难再被忽视。

举一个简单的例子，今年年中，怪阿姨的一首《放纵L》戳中了不少人的心。细腻而直接的歌词，将失恋的挫败、情感的困惑交织其中，而在以快手为代表的短视频平台，一些失意的画面、遗憾的场景配上应景的歌词、旋律，大多人都经历过的痛心时刻涌上心头，共鸣随之而起。评论区里，不少人都在分享着自己的故事。

甚至，用户会透过视频演绎的画面联想到自身的经历，主动转变为自身故事的讲述者，开启新一轮的传播，在无形中成为“自来水”。《报告》数据显示，2024年，快手使用BGM的短视频创作者同比提升21%，带有BGM的视频发布量同比增长42%。同时，平台用户也更倾向于带有BGM的内容，相关视频播放量同比增长45%。

在这个过程中，画面放大了情绪的共鸣点，视频提供了即时倾诉、与人分享的互动路径，用户的感官体验更加丰富，音乐与人的情绪、经历也有了更紧密的连接，“听曲人亦是曲中人”变得具象化。很快，在快手站内，多条百万点赞、千万观看量的视频作品涌现，带动《放纵L》全面出圈，相关视频日播峰值近1.7亿次。相似地，《不要慌太阳下山有月光》《若月亮没来》《希望你被这个世界爱着》等多首歌曲，也透过治愈感的旋律和对群体情绪的捕捉，成为情绪共振下的爆款作品。

而除了情感触动产生的内容表达与传播之外，快手还通过多种玩法提升用户参与。且值得注意的是，这些玩法并不局限在音乐赛道，比如《苹果香》的浑厚音色配上儿童翻唱形成“反差萌”，成为歌曲早期的发酵路径之一，截至目前，在快手#苹果香 的话题下，相关视频累计播放量已经达到41亿次以上。

此外，《明明（深爱着你）》从甜歌的维度出发，上线氛围慢动作玩法；《望故乡》的特色DJ谣、《回忆总是慢动作》的背影杀挑战，也借助多元玩法切入差异化的内容赛道，助推作品更快出圈。从这个角度来说，平台覆盖13个常用一级标签，23个二级标签的专属达人风格标签树，在精准触达目标人群和跨圈层音乐宣推上，就变得更具想象力。

透过这些内容可以看到，借助短视频的内容表达，音乐作品在快手的圈粉效率更高、传播范围更广。同时，音乐与视频的融合之下，音乐宣推也在更紧密的情感连接和更多元的趣味玩法之下，变得越来越有故事性、烟火气和治愈感。

贡献近七成全网热歌

为什么又是快手？

不得不说，音乐宣推的逻辑已然发生变化，在这种变化之下，全网近七成的热门歌曲从快手“跑”出来确实值得深思，这不仅显现出平台的音乐宣推实力不断增强，更验证着快手音乐宣推思路的可行性。换言之，在短视频平台主导下，更适合当下市场的音乐内容生态正加速构建起来。而快手之所以走得更快，关键在于平台敢于直面音乐产业更深层的发展痛点，并给出有效的解决路径。

要知道，在「π」计划推行之前，快手更早一步的动作是，率先在行业里推行短视频与直播双场景音乐版权结算，以此解决音乐市场基于版权问题而产生的多主体矛盾，将版权方、渠道方、创作者、用户拉至同一方向。这也反映出，快手入局音乐并非是基于短视频宣推潜能的短期探索，而是立足产业发展的长期选择。

如今，快手的策略已然取得阶段性成果。《报告》数据显示，过去一年，快手为48家版权公司促成137首歌曲的商业化场景合作，合作价值总金额达1590万元，其中，平台有收入的版权方数量同比增长23.94%。而商业链条的延伸，在改善音乐市场秩序的同时，也将短视频提供的宣推场景，进一步延伸向商业场景，「π」计划应运而生，后者基于制作、发行、宣推、变现的完整链路，向合作伙伴提供了更多元、更细化的扶持策略。

昌禾文化创始人张金俊对此颇有感受。作为快手音乐「π」计划的合作方之一，昌禾文化今年以来贡献了《望故乡》等多首热门歌曲。张金俊坦言：“我们自己有些时候推歌的话前期启动的时候很难，跟快手音乐「π」计划合作了之后，确实能够快速地找到精准用户，也会给一些创意、挑战、情感化的内容植入，鼓励用户共同创作。”

这并非是个例，《报告》数据显示，过去一年，快手「π」计划在资源和现金上的整体投入超3000万元，助推歌曲冷启动和爆款打造。其中，除了音乐分区banner、专属音乐聚合页之外，平台还结合不同音乐风格，上线特色DJ摇、氛围慢动作、专场卡点、古风变装等多种玩法，带动创作者二创联动，共同助推音乐热度爆发和长线传播。

效果也是立竿见影，过去一年，快手音乐「π」计划累计宣推的80多首歌曲，在联合宣推期间累计发布视频量超过5400万，累计播放量超过450亿次。甚至，不少歌曲从站内火到站外，呈现出全网爆发的态势。例如，截至2024年10月，《放纵L》《希望你被这个世界爱着》上榜流媒体热榜总次数都在200次以上。

伴随着这个过程，快手音乐「π」计划的探索方向正在不断得到验证，而音乐生态的建设与完善，是一个多链条共生共赢的过程，这对平台音乐乃至整个音乐产业的发展而言，所产生的正向助力都是值得期待的。

3.0时代

音乐宣推将走向何处？

其实，一些变化已经开始显现出来。

最直观的表现是，不少歌曲在快手走过更长的生命周期。《报告》数据显示，过去一年，平台高热歌曲的平均生命周期达到142天，尤其是在每天产出约5万首新歌的当下，音乐作品能够越来越长青，其价值无需赘言。

在与张金俊的对话中，镜象娱乐也了解到，《望故乡》之所以能够成为现象级，也是在与快手推进一系列宣推动作后，充分调动起“自来水”的参与积极性，大量自发性的内容创作与传播，成为歌曲热度延续至今的重要因素。同样，《西楼儿女》《若月亮没来》等作品爆火至今，也持续保持着高频的站内使用量。

而音乐生命周期拉长，能够更大程度地释放内容价值，一如快手内容运营部负责人黄咪咪在大会上所言：“现在可以看到很多好歌都能够在更长的生命周期里得到更好回报，在整个投入产出能够得到正比。”深度的价值挖掘，最终将助推音乐生态走向良性循环。

当然，这是一个长期的过程。如果将快手正式推出版权结算标准和策略定义为1.0时代，那么，「π」计划的启动则从助力产业成长的维度，将平台音乐宣推带入2.0时代，过去一年，快手音乐交出的成绩单，无疑是2.0时代结出的硕果。而现在，「π」计划迎来全面升级，力度进一步增强、合作模式进一步精细化、涉及产业链愈渐深入，也将联合宣推推向3.0时代。

快手工作人员告诉镜象娱乐，「π」计划的升级会从四个方向着手：“首先，我们会结合业务生态中的更多可能，与内容方做更紧密的合作绑定；第二，在现金和流量上进一步加码，同时开放更多站内资源为「π」计划的发展赋能；第三，开放歌曲源头合作，从制作层面联手行业优质项目及内容方，让更多歌曲有优渥的培育土壤；第四，活动形式不再拘泥于线上，同时向线下探索，为歌曲的后链路变现创造更多可能。”

由此不难看出，快手将围绕音乐生态建设继续发力，除了加码投入助推基本盘扩容之外，平台还将增强音乐与IP的联动，借助线下演出、直播、音乐综艺等，为音乐的后链路发展提供多元场景。同时整合资源，加大开放力度，比如开放与MCN机构的合作，更深入地推进平台化的正版音乐授权模式在多环节的落地等。

未来，随着平台沿着这一方向深入探索，版权与渠道双方合作加深，快手的音乐内容生态也将在3.0时代释放出更大活力与创造性，助力音乐产业可持续发展和长期繁荣。

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创

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