严重依赖流量采买的落伍模式，救不了日薄西山的传统电商平台

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

2024年，电商平台进入了新一轮的洗牌期。具有代表性的事件是，抖音、快手两大直播电商平台的超级头部主播疯狂小杨哥、辛巴因为大闸蟹的“最低价格”争夺战，最终两败俱伤，逐渐淡出直播界。

实际上，这种结局看似偶然，实则必然。一方面，电商行业的竞争越来越趋同，最终的竞争，只能回归到价格；另一方面，如今互联网用户已进入存量时代，许多商家都在多平台入驻。而商家为了获得利润，只能通过寻找获取流量成本更低的渠道、平台进行产品推广。

而且，商家的营收规模与盈利水平，在很大程度上，也取决于平台的流量成本。而站在平台的角度，只有存量用户的规模足够大，而且能够源源不断地低成本获取流量，平台才能最大程度地降低商家获取流量的成本，从而实现可持续发展。

那么，什么样的平台才同时具有存量用户与增量用户的优势，并真正实现商家与消费者、平台的多方共赢呢？我们通过互联网电商行业的发展逻辑来分析前因后果，或许可以找到答案。

电商行业进入淘汰赛阶段，什么平台最有竞争力？

电商行业无论兴衰，似乎都是商家苦。行业兴盛时，各大电商平台为了争夺流量，不得不以低价等方式获得新增用户，并把商家让利作为最大的筹码。

而当行业衰落时，电商平台为了留住存量用户，不仅需要商家不断压缩利润空间，提供更具性价比的商品，而且平台还会不断抬高流量采买的价格，从而把十分有限的流量，分配给更多的商家。

因此，只有在流量与用户层面，有一定的“自我造血”能力的平台，才能实现可持续发展。但是实际上，随着2024年以来电商行业的竞争日趋激烈，各大平台的流量已经捉襟见肘。因此，通过低价补贴消费者，已经成了杀手锏。

例如，以京东、淘宝天猫为带代表的电商平台，不仅不断强化低价标签，而且推出了仅退款的平台政策。其目的也显而易见，就是尽最大努力圈住新用户、留住老用户。

这种内卷有多夸张？据一位互联网用户分享，618期间，该用户京东看中一款防晒霜，结果下单的间隙去刷抖音，商家马上也发来了红包，而该用户仅仅领取红包并未付款，于是打开淘宝比价，这时京东却发来了一个大促的红包，让该用户最终在京东成交。

值得注意的是，这是一款价格不到200元的产品。各大电商平台在营销层面如此“拼命”，甚至如此“讨好”用户，并非是电商平台良心发现，而是其空前的流量焦虑使然。

实际上，电商平台从内容平台采买流量，并非一朝一夕。据了解，阿里、京东每年购买流量的费用都在百亿级别。而在抖音自己下场做电商之前，淘宝一年要花费六七十亿元从抖音购买流量。

与此同时，京东也在快手上大量投放广告，并获取了大量用户与订单。只是，随着抖音、快手、小红书等社交媒体逐渐开始完善电商生态，传统电商平台自有流量缺失与长期依赖大规模外部采买的问题，也变得越来越突出。

据观察，相对幸运的是拼多多，相比这些如同流量“倒爷”、“黄牛党”的品牌，拼多多早年通过拼购模式，最大程度地降低了流量成本，并且坐拥海量的自然流量。因此也得以让工厂型商家与中小商家获得最大的利润空间。如果说电商平台之间的内卷，已经进入了白热化阶段，各大电商平台对流量平台的依赖，已十分普遍。

那么，以超高性价比为标签的拼多多，可谓是一个少有的例外。据媒体报道，拼多多不断强化“高质量增长”战略，并在落地层面，继续加码农研科技。

与此同时，其推出了“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等多项重磅举措，超过千万商家实现了降本增效，也为广大消费者提供了更加丰富的优质供给。

更重要的是，随着其基于科技助农的拼购模式不断完善，其流量获取成本，也十分低廉。对比之下，一些对其他内容平台存在“流量依赖”的平台，由于流量成本居高不下，中小商家也失去了参与竞争的资格，根本上不了牌桌。因此，中小商家也几乎陷入了越是花钱获取流量，商品就越难卖的恶性循环。

由此可见，只有通过平台自身运营机制获取增量客户的平台，才能在激烈竞争的电商赛道胜出，在没有多少空间的存量市场，找到生存空间。

当流量“不可多得”，最终谁会赢？

虽然丰富的商家与商品，是电商平台的根本，但是缺少流量，这些都将不复存在。因此，自电商平台诞生时开始，其流量焦虑便挥之不去。因此，站外采买流量，成了很多电商平台“冷启动”的必然选择。

以淘宝为例，与小红书、抖音、快手所不同的是，淘宝并非一开始就自带流量。因此，淘宝只能借助其淘宝联盟等分销模式，不断从站外获取流量，以至于逐渐对该类平台形成了流量依赖。

例如，十多年前盛极一时的返利网、蘑菇街、美丽说、折800、楚楚街等，它们先用内容资讯、优惠券返利、特卖导购的形式吸引用户，然后把订单引向淘宝。而10余年后，这些平台随着电商平台对其过于忌惮，而逐渐走向没落。

只是，如今为这些平台的导流的玩家，却变成了抖音、快手等短视频平台。而且，由于这些平台逐渐完善了自己的电商生态，传统电商平台也无法通过分销链接等方式，从这些平台免费获取流量。

因此，淘宝、天猫、京东等平台，也只能通过流量采买的方式，来维持平台的流量增长、用户留存。然而，事实证明，这种方式如同一潭没有源头的“死水”，没有太多生机。而且，这些平台想要从根本上破局，也没有太大可能。

以在内容电商、直播电商方面更为激进的淘宝为例。近年以来，随着抖音、快手等短视频平台的崛起，各大电商平台也嗅到了内容电商带来的机遇。因此，这类平台也拼命向内容方向看齐。

但是，内容电商市场增速放缓却是不争的事实。艾瑞咨询数据显示，2019年中国直播电商市场增速高达245.9%，这一增速到了2023年，更是下降至了35.2%。

而除了直播，短视频是另一个承载电商的重要内容载体，QuestMobile数据显示，2023年5月，中国移动互联网细分行业里短视频的用户使用时长稳居第一。

但时长占比增速也明显下降，2019年5月到2021年5月的占比增速高达12.1%，2021年5月到2023年5月的增速仅为2.7%。

而淘宝在2024年年初内容电商盛典上宣布，将真金白银砸入百亿现金，持续加大内容电商的投入，似乎在试图抓住内容电商的尾巴，来弥补过去其作为货架电商模式的不足。

通过会议上的三个数据目标，也能看出淘宝在内容电商建设上的野心：接下来一年，淘宝内容电商的DAC（日购买用户）同比增长超100%，GMV（平台成交额）同比增长超80%，月成交突破百万主播同比增长100%。

而此后的5月20日，阿里妈妈生态内容营销中心旗下“淘宝星任务”，更是与巨量星图启动深度合作，双方共同推出全链路内容营销线上解决方案“星立方计划”，以实现“抖音种草、淘宝成交”的商业闭环。

对于淘宝天猫四处出击，甚至与潜在的竞争对手“握手言和”，业内人士普遍认为，这是阿里系电商在布局淘宝逛逛、淘宝直播等内容电商方面不温不火之后，曲线救国的信号。

而在全新的短视频内容电商时代，“谁还逛淘宝啊？”似乎成了当下的一种新共识。

不过，在淘宝天猫、京东等传统电商平台业绩增长承压甚至出现负增长之时，拼多多却依靠其多方面的优势，逐渐显示出了其竞争力，也显示出其与众不同的一面。

一方面，因为其模式的独特性，让其用户的获取成本更低。另一方面，基于其“高质量增长”的发展战略逐渐落地，让其供应端的资源更加丰富多样，且让该类中小商家可以轻而易举、低成本地获取流量。因此，拼多多的发展，才得以逐渐步入正向的良性循环。而在电商行业流量争夺越来越内卷之时，拼多多也成了一个不可多得的例外。

结语

电商行业的发展，在经历了红利期之后，也逐渐步入了低谷期。2024年以来，电商行业的洗牌也在不断加速。而在各大电商平台也在逐渐极为无奈地打出了“价格战”、“流量争夺战”这几张牌后，其平台的营收规模、盈利能力也逐渐陷入了瓶颈，背后公司的发展，也因为其“黄牛党”式的、“倒爷式”的发展，而变得越来越艰难。

所幸的是，拼多多似乎参透了互联网流量的本质以及新型互联网电商的逻辑。因此，也能在与抖音、快手等内容电商相互合作、相安无事的同时，甩开其他传统电商平台几条街。

可以预见，拼多多将会在很长时间内，依托其商业底层逻辑获取的增量用户，以及近年以来沉淀的存量用户，让其高质量发展战略落到实处，甚至成为行业内，难被打败的独特行业玩家。