房地产拐点，已经到了？

当潮水退去，留下的不仅是干涸的足迹，更是新生的契机。

近日，在2024年中国不动产营销峰会上，明源云联席CEO、明源地产研究院创始院长姚武先生，就房地产行业的新变化和新趋势，以及地产营销的新挑战和新打法做了深度分享。

明源君从中梳理出几个宝藏观点，希望帮助地产营销人从迷茫中找到新方向。

行业止跌企稳新阶段

产品力成为核心底盘

2024年，随着多重利好政策密集落地，不仅为行业注入了新的活力，也标志着房地产行业正式步入一个新的发展阶段。

对房地产市场的预判，可从短线和长线两个层面展开分析。

短期来看，市场情绪改善，市场出现明显量价齐升的反弹。长期来看，筑底有望，走势仍需观察政策的持续支持和市场的自我调节能力。

最明显的市场反应是，随着限购、限售、限价等抑制性政策的取消，加上降低首付比例、房贷利率、交易税费等刺激性举措的推出，使得房地产市场情绪得到了很好的改善。尤其是10月和11月份的销售数据，保持量价同比积极上涨，可以视为市场反弹的一个积极信号。

第一个是量的变化，10月看到金叉点，房地产进入到重要转折期。

根据明源云客鹰眼实验室的调研，在新政加持下，楼市到访量和成交量双双回升。尤其是在9.27新政推出之后，明源团队连续观察了5周，发现量价同时超越了去年同期。

来自住建部的统计数据也显示，今年10月、11月全国新建商品房交易网签面积连续两个月同比环比双增长。其中。11月新建商品房销售面积8188万平方米，同比上升3%，销售额8270亿元，同比上升1%。

这是一个极其重要的信号，意味着房地产进入到一个重要的转折期，虽然明年还有可能继续筑底，但却是在止跌企稳的过程中进行。

第二个是价的变化，市场销售价格呈现上升趋势。

关于价格的变化更令人欣喜。明源团队把一二三四线城市的销售价格全部加起来，发现10月份之后，市场整体销售价格是上升的状态，尤其很多品牌房企，在国庆之后还纷纷收回了折扣，这是好事情，说明市场在回暖。

所以从长期趋势来看，房地产销售价格应该是接近底部了，只是量还有一个惯性下冲的过程。

第三个是城市的变化，核心城市虹吸效应愈发明显。

从房地产量价的变化，也可以看出城市之间已经呈现出明显的分化现象。这种分化不仅体现在不同城市之间，也反映在同一城市的不同区域之间。

明源团队把每个城市从2024年1月份到当下的价格变化走势做了一个动态图，可以明显看到，北上广深的波动虽然很大，但与其他城市已经明显拉开。

而这种分化现象，也同步产生了一些问题。比如，政策松绑之后，核心城市确实出现了虹吸效应，此时，身为地产营销人的你，该如何应对？

这里提供几个应对策略：第一，如果你的楼盘是在核心虹吸圈里面，那下一步就要重点考虑如何做好跨异地的市场营销拓客。第二，如果你的楼盘是在虹吸圈边上，那接下来的挑战只会越来越大，甚至会被严重挤压，更要快速看清市场动态，在压力中找到走量的突围点。

为此，明源将在2025年正式推出“案场冷暖指数”。通过以单项目作为最小单元，整合线上声量数据（例如曝光量、互动量、线索量等）以及案场数据（例如到访、认购、成交、热度等），将每一个项目的冷暖指数进行刻度化拆解和呈现，进而整合透视出板块、城市、城市群的热度指数，帮助大家更全面地了解房地产市场正在发生的变化和趋势，找到行业的水位和刻度，从而进行更精准的营销决策。了解AI智能工牌pro，读懂客户，加速转化

第四个是产品的变化，开发商将面临存量和增量的双重挑战。

在2024年，产品端也呈现出冰火两重天的态势。在这种大背景下，未来的货值可能分为三部分：刚需、腰部中端和豪宅。

对于刚需市场，未来将与保障性住房形成对冲或竞争关系；而腰部中端市场的房源未来必将与二手房市场展开激烈竞争。

事实上，许多城市的二手房市场已经出现反转，其价格变动甚至比新房更为迅速。这主要是因为二手房价格由个人决策，具有很高的灵活性，能够迅速适应市场变化。相比之下，新房的货源大多仍掌握在国企和央企手中，调价等动作受到诸多制约，如资产保值增值等问题。

整体从企业经营的逻辑出发，做优增量一定是首位，所以许多标杆房企在明年的战略一定是拿到好的土地，并且在其上卷改善产品、卷豪宅产品。

这种转变究竟是被动应对行业变化还是主动寻求高端市场机会？实际是两者兼而有之。一方面，行业变革迫使品牌房企必须要走这一步；另一方面，品牌房企也确实有能力进军高端市场。

值得一提的是，这一轮调整复苏后，房地产市场终于回归了市场化运作模式。正因如此，在冰火两重天的市场中，可以看到许多豪宅产品的涌现。

除了一线城市爆款豪宅的热销，我们还能从真实的成交数据端看到改善趋势的变化，来看144平方米以上的大面积产品在当前市场中的表现。

首先，2021-2024年间，二三四线城市大户型在全盘的销售占比中在显著上升，一线城市在占比结构方面未见明显变化；但在改善产品均价表现层面，其次，一线城市144平方米房产价格涨幅明显，跑赢二三四线城市。

这背后可以看到，真正用脚投票，客户依旧愿意为产品价值买单，相信跟营销人的体感一致，越来越多的房企重磅投入卷改善产品，通过产品力实现量价兑现。

2024年，随着建筑新规的实施，部分城市的得房率持续攀升，有些甚至超过了100%，达到120%甚至140%。根据克而瑞统计数据，在过去70个得房率超过100%的城市中，西安位居榜首，其次是广州、长沙、成都和武汉等城市，在这些城市，未来新推出的房源将对现有的存量市场产生压倒性的影响。

因此，在这些城市，新开项目要快速建立产品力优势，拿到量价结果，同时开发商的存货策略需要尽快作出调整，采取各种应对措施，以应对即将到来的新房源带来的市场冲击。

第一，深入研究客群的年龄结构变化。

在探讨如何让新盘更好地吸引客户、提前获客时，不难发现从产品力到营销力再到服务力的转变，存在巨大的优化空间。这一优化空间可以通过深入研究客群变化来进一步挖掘。

从数据来看，购房者的年龄结构正在发生变化，尤其是00后群体，他们的比例预计将从8%上升到10%左右。过去，开发商常常将80后、90后和00后视为一个整体数据进行统计和分析。

然而，通过实际参与直播等业务，我们发现这不仅仅是数字的变化，背后更是营销方式的深刻转变。例如，00后作为互联网原住民，他们很多都养猫，他们关注情绪价值、倡导懒人经济等等。此外，Z世代的价值认同感也有所不同，他们更注重个人享受，而非传统的储蓄买房观念。

第二，深入研究客群的家庭结构变化。

随着人群变化，家庭结构也呈现出新的趋势。根据明源成交大数据显示，单身和两口之家的比例已超过40%，而五口以上的大家庭则不到3%。这表明未来市场对小家庭、大空间的需求将不断增加。因此，全周期的客户需求和对生活场景的创新营造将成为产品设计的重要方向。

从宏观数据来看，根据泽平宏观的预测，目前我国人均居住面积为35.5平方米，预计到2030年将达到37.8平方米，而发达国家一般在40-45平方米之间。这意味着随着客户需求、年龄结构和生活居住条件的变化，产品层面将成为未来营销的关键。

第三，积极应用AI和互联网技术。

与此同时，为了满足这些变化，未来的好房子需要进行硬核升级。除了硬实力的提升外，未来的房子还将注重软硬结合。许多公司正与华为、海尔、美的等企业合作，探索智慧住家的新模式。

除了AI和互联网技术的应用外，智慧社区也将成为未来的重要趋势。例如，无人机送快递、扫地机器人等智能化设备将逐渐普及，成为家庭生活的重要组成部分。因此，在产品设计过程中，我们需要充分考虑这些智能化设备的适配性。

总之，通过深入研究客群变化、家庭结构趋势以及科技进步等因素，公司可以为新盘打造更具吸引力的产品和服务，从而实现更好的虹吸效应和客户满意度。

行业需要完成营销打法升级

自获客成为营销价值北极星

面对楼市外部环境的变化，地产营销人应该从哪几个方面提升和应对？

第一，从产品力到营销力的核心，是环环相扣的价值传递。

营销力的核心是在产品力的基础上进行价值传递。产品力决定了产品的质量，但到最后，客户是否感知到产品力才是决定性的因素。因此，营销力应以客户洞察为出发点，通过有效的价值传递来提升客户对产品的认同感。

例如大家熟悉的VR数字孪生，被很多人定义为产品力表达升级的桥梁。传统VR技术是将物理世界以3D形式进行理性展现，但现在，我们觉得应该从客户的角度出发，利用VR挖掘并传递产品的价值信息，而不仅仅是表达信息。这就需要进行故事演绎，从空间美学和生活方式的角度来呈现产品。

现在的VR技术已经能够像拍电影一样，展示楼盘的独特视角和未来的生活美学，这种方式极大地增强了产品的价值传递效果。VR沉浸式看房，打动客户加速成交，点击了解

线上直播间，也逐渐成为了产品力的“竞赛场”。直播为楼盘提供了一个跨越时空的云端体验场，而产品力则是这个体验场的最好背景版。未来，主播将成为真正的“超级产品官”，他们通过与产品的紧密结合，向客户传递产品的价值。

展望未来，产品的呈现方式无论是在云端、虚拟世界还是现实端，都将有很大的增长空间。总的来说，通过结合产品力、VR技术、AI直播等多种手段，可以更有效地向客户传递产品的价值，从而提升营销效果。

第二，自获客成为企业营销体系的北极星指标，要结合项目阶段找到发力的抓手。

跟大家的体感一致，渠道占比依旧是在大盘数据中是上升的，去年接近50%，今年大盘数据大约53%，我们也跟很多营销高管交流，大家现在对于中介的定义，会比原来更理性和包容，获客导向下，如何实现生态共赢还是很重要的。一方面来看，基于业绩，确实要用好中介，优化整体的流程和效率，另一方面，自获客的突围也要找到可行的路径。

当我们打开项目的周期来看，我们会发现，房企的自获客战役在有全项目阶段还是能找到有力的抓手，例如大家已经形成共识，首开前是自获客的重要阶段战场，通过线上线下渠道的自获客新增实现高效率获客，目前在很多标杆房企已经跑通。当售楼处开放之后到交付之前，我们会积累越来越多的客户，在这个过程中，通过私域运营来实现增长是性价比很高的选择。

未来，获客渠道会越来越分散化，明源也会致力于为行业打造高效路由器，一边链接着各类的来客渠道—达人、大小V、中介、分销、全民经纪人、平台CPS、自由经纪人等，一边链接着所有的案场和房源，提升渠道的效率和把控力，为行业带来关于渠道结构性的变革。

第三，线上获客成为需要能力新建设，推动“内容效率”和“转化效率”双向提升。

这里有一个重要的内容效率公式，整体上等于内容的创意、乘以在线时长、再乘以分发渠道和投放效率。通过这个公式，可以有效解决在互联网上的影响力问题。

例如，在线时长就是一个关键因素。即使是非常优秀的直播公司，真正的直播时间也有限。可以利用AI直播来填补剩余的时间，这样既可以增加总的直播时长，又能确保真人主播在有效的时间内，进行高效的收口转化。

目前我们看到，需要行业都渐渐在融合这种模式，即真实的场景配合AI主播，或者虚拟的场景配合真人主播，互相打配合，让线上的时间和效率能够最大化。

为了验证这一理念，公司在汽车行业进行了一个实验，使用机器人作为主播进行AI直播。机器人能够根据客户的需求快速响应，提供高效的服务，从而提高了转化率。目前，公司正在两个楼盘尝试将这一场景应用于地产领域。客户希望能够实时看到主播讲解的具体位置，因此我们在直播中结合了数字人和实景，大大增强了客户的体验感。

同时，我们发现，千行百业的实践证明，线上运营是AI能够大展身手的超级场景。

在直播转化过程中，会有大量流量涌入，能否接住这些流量极为重要。因为在流量时代，您与客户的故事始于他的第一次点击。点击之后，能否快速响应，是否有持续的运营推动留资、以及后续的到访成交？能否为他提供个性化服务？我们从数据库里举例来看，从观看到点击的比例是千分之一，从线索到来访是 9.5%，来访到成交大概是9.2%。大致计算下来，可能需要 9 万多的观看才能换回1组成交。

那么如何提升转化率呢？比如可以利用 AI 销售员。未来线上转化这个岗位十分重要，AI销售员在某种程度上相当于物理世界渠道岗位的作用。假如有 10000 个曝光，相当于触达了10000个潜在客户，而在线上，能不能吸引他们来到线下楼盘，线上运营这个岗位就起着关键作用。戳这里，了解线上AI销售员

我认为未来一定是 AI 与真人共同协作来完成转化。在汽车行业，线上转访已经更容易实现，我们通过 AI 销售的加持，提升了 95%多的留电量和线索量。

第四，从空中，通过社交媒体声量洞察，掌握流量的制空权。

在流量时代，谁掌握了流量高点谁就掌握了营销的主动权。

2025年，我们还有一个很重要的规划，就是基于线上阵地去搭建城市级的“社交媒体声量地图”。有两个方面的指标组成：一方面是房企自运营的指标，自己进行运营、直播和流量获取，以及开展互动效果时，评价的是自身工作的成果；一方面也要是楼盘外围的声音，比如达人如何评价我们的楼盘，整个互动的热度如何，社交媒体的舆情指数怎样，分析外部发声对于项目整体的活跃度和积极度。

在之前的闭门会上，明源也提出来，流量端的声量争夺越来越重要，为了让城市大小V都为项目发声，且传递积极声量，部分房企可能会采用全民营销的方式，让大 V 有更好的带客效果，也可以更好地控制舆情。

未来应该会有两个售楼处，一个是线下，一个是线上，这将会对营销整体的工作流产生影响，包括从客研、到获客、再到转化成交。

例如，以往我们做竞品分析可能需要跑到竞品的楼盘，但未来工作模式不同了，因为所有楼盘都会进行线上直播，都会在小红书上活跃，每天做什么活动都能看到，所以研究竞品可能也得从云端开始。这就是未来的洞察和互联网声量的模式。

第五，案场转化端，客户是绝对核心，读懂客户才有基本盘。

从明源大数据看到，大盘的来访-成交转化率依旧在持续下降，今年在大约7%左右，在这个数据背后，其实是客户决策的难度提升。所以我们同样看到了 客户成交周期在持续拉长、成交-到访频次在持续增加，未来一盘一策、一客一策是日常，读懂每个客户才有基本盘。

在这个情况下，我们也会发现通过行业大数据的喂养，AI在客户洞察的场景里越来越聪明，现在已经客户实现帮助置业顾问更好识别客户的敏感点、抗性点，甚至提示成交信号，提高置业顾问对客户的洞察效率。

房地产营销能力要持续进化

营销的营首先是经营的营

最后讲下AI时代下房地产营销的升维与变革。因为有了AI的加持和视频营销这一新阵地，倒逼开发商的组织能力和营销体系都需要进一步的升维。

在升维能力方面，确实出现了各种各样的变化，组织、营销体系、角色、能力都会改变。

首先，未来的营销不等于营销部，营销的“营”首先是经营，然后才是营销，所以如今整个营销的成功已成为企业经营的系统工程，不再仅仅由销售部掌控。

面向2025年，有三点需要关注：

其一，如果能拿到新的建筑规范以外得房率很高的项目，做优增量最容易见效，但盘活存量是2025年最大的挑战，需要明确哪些楼盘该放弃，哪些该集中精力。

因为在明源的数据库中，有25%（大约2400 多个楼盘）的楼盘来访和成交都小于个位数，这些被称为“僵尸盘”的楼盘明年该如何处理？还有二手房的冲击以及国央企受到的各种限制等问题。

其二，未来三年品牌房企最重要的指导经营模式是量 - 价 - 费相爱相杀。每个企业可能都要通过前面所说的组合及能力培养，最终确定量 - 价 - 费的策略，特别是自渠，不做不行，开始做时费用肯定高，当费用低于外渠时就成功了。

其三，要实现动态平衡。现在集团的管控底线越来越严，但一线动作需要更高频和敏态，这中间的平衡与博弈，肯定会面临挑战。

基于这个大背景，我们有四点观察：

第一，新营销方式下的组织、机制、和人的建立，是未来营销必须解决的新课题。

虚实阵地方面，需要重新定义未来市场的数字营销管理，过去很多动作都在实体楼盘。最近我们做一个标杆企业，有1000多个V号，意味着线上有1000多个虚拟楼盘，天天直播、获客、与客户交流，而客户首次接触又是线上。

所以对于云端如何围绕组织、机制和人如何实现授权、激励、分工，必然是未来营销要解决的新课题。这也是为什么我们在很多标杆房企的实践中看到，以集中获客+盘活存量为目标的城市级获客中台成为了体系的新骨骼，

第二，地产营销要注重复合能力建设，技多不压身。

地产营销是否有流量能力、内容能力、转化能力、资源整合能力，甚至社交化媒体运营能力，会成为接下来非常重要的能力建设。

一些标杆房企在一个城市有多盘时，线上获客会成为新手段，自渠 + 线上现在融合，有些大盘也鼓励一个盘一个盘地营销，这是我们看到的一些变化。新媒体中地产营销是否有流量能力、内容能力、转化能力、资源整合能力，甚至社交化媒体运营能力，会成为接下来非常重要的能力建设。

第三，AI会成为地产营销人背后的坚实伙伴。

一线操盘手方面，昨天闭门会谈到最多的是人。这一轮行业剧变后，市场还给市场，真正的营销人要懂行活、有扎实的行活，还要拥抱互联网，反而是现在的一线操盘手是最重要的载体，而前 5 年、10 年做营销的人员会掌握，新一代相对缺失，所以要反哺基本功。另外，AI一定会成为背后的坚实伙伴，涉及客户的把控、经营等。

第四，开发商要向中介商学习精细化营销的流程。

策、渠、销一定会重新融合和演变，过去的分工方式是策划、渠道、销售，未来新的场景到来一定会出现新的体系、角色、能力。明源专门画了一个图，这三个中间都是未来必备的，比如推广策略、创意、流量运营、转化等，所以未来这一块一定会出现重新分工，包括激励机制、分佣机制，我觉得应该向二手学习，二手每做一段就能分到这段佣金的钱，所以分钱的逻辑要变化，整个企业的组织绩效也会改变。

结语：

房地产销售数据迎来拐点，不仅为市场注入了信心，也为地产营销提供了新的可能。而在这一过程中，如何革新旧思维、拥抱新能力，就成为地产营销人抓住机遇、应对挑战的必然选择。

过往的经验证明，当汽车来临的时候，马车就没了，但如果马夫能与时俱进，努力提升自己成为司机，就不会被时代淘汰。

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