【红星评论训练营】重庆工商大学殷俊、杨金川：推动短视频评价体系向新向实向善变革

□作者殷俊（重庆工商大学文学与新闻学院院长、教授）、杨金川（重庆工商大学文学与新闻学院讲师）

“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性”。在技术发展飞速迭代的当下，短视频流量经济驱动着内容生产和传播方式发生转变，如果盲目追逐流量不仅会减少短视频的文化内涵，也会变相削弱媒体的社会责任。构建科学、动态、完善的短视频评价指标体系，推动其向新、向实、向善变革，成为助力引导全媒体建设的重要着力点。

拥抱前沿技术，以创新意识引领行业发展。从设置“中央厨房”到营造“全媒体平台”再到构建智能数字云平台，传媒业以行业敏感抢先取长补短、融汇发展，评价意识也要及时更新。

一是注重传播形式创新。以人工智能为代表的数字智能化技术正在重塑短视频内容创意与制作产出的底层逻辑，评价体系要侧重于鼓励创作主体及时、积极地追踪最新技术动态，尝试聚焦于全息可视、沉浸交互等新式指标进行传媒产品样式开发。

二是依靠数据精准改革。云平台的打造不仅为内容创作赋能，凭借强大的算力支持，云数据还可以实现动态、精准的传播效果反馈，以客观数据支撑评估建议，全程护航A、C两端的嵌合对接。

三是进行用户画像，构建品牌矩阵。在新技术对内容创意强化突出，新数据对互动评价实时反馈后，两者重合点的垂直挖掘就成为长远发展的关键。通过对短视频关键特征与典型用户模型的提取，可以从差异化和协同性等多层次、多维度地进行传媒产品的推送配比，借助隐性关联优化市场占有率，实现资源整合与风险分散；同时还可以持续完善用户数据，结合市场行业前景，动态调整品牌矩阵结构，达到传播声量最大化。

业态转型升级，脚踏实地营造虚实结合的传媒生态。短视频作为代表性媒介，用户规模日趋庞大，急需以评价体系变革为有力抓手，实现行业内外联动调适。

一是以评价促改革，推动传媒行业“正循环”发展。在短视频内容端的数据反馈分析中不难发现，用户对内容的要求不仅出现在传播载体上，还有相当部分矛盾点直指制作团队与创作流程。一方面要将短视频口碑作为创作者绩效的重要考核依据，以数据反馈督促从业人员的素质同步成长；另一方面要以用户评价优化产业布局，整合资源持续推动创作体制和运营形态改革。

二是加大“短视频+”业务开发，拓展传媒业态。短视频经多年下沉式发展，已经建立起全年龄覆盖、全职业使用、全社会共创的强传播格局，在作为商品的属性外已然具备成为社会纽带的嵌入价值。以短视频现有的内容、功能、战略三重嵌入维度作为基础，将拓展新赛道以较高权重纳入评价体系，实现核心业务以点带面辐射，丰富传媒业态。

三是加强虚实产业协同，改善短视频商业模式，鼓励短视频利用自身流量优势，为实体经济导流。通过地区政策扶持，调整产业内流量盈利比重，调控实体经济在互联网场域内边缘化比重，优化劳动价值配置。

促进向善发展，增强短视频社会影响力、穿透力和满意度。短视频评价体系目前主要依赖偏重量化的数据指标进行衡定，但媒介的社会价值并不能被简单的流量经济一笔带过。行业生态向善转变，需要用户、创作机构、监管机构的三位一体评价机制合力推动。

一是加强能力教育型短视频创作与传播。在保证触达覆盖率和使用效果的基础上，引入专注于个人价值提升的终身学习平台普及机制，强化社会资源的重复利用率，帮助用户更深度融入数智社会。

二是坚定社会价值导向，鼓励创作者深入人民群众生活，关注社会百态和民生问题，创作大众喜闻乐见的短视频作品。短视频不仅是创作者在“赛博社会”的个人名片，更是其作为社会个体融入群体的意识接口。当关注社会与民生的短视频积少成多，社会共识才能出现共鸣感召，以善意的群体意识唤醒个体意识，共建和谐社会。

三是从监管机构出发，强化从上至下的规范引导。一方面在短视频传播评价行业标准上持续发力，既要扩大“象舞指数”的社会认可度，也要加大坚持以人民为中心的作品传播热度权重，以实际行动实现正向激励；另一方面，文化执法监管力度仍需加强，要适时与定期相结合召开行业研讨会，结合行业期望与国家监管要求，出台分级分类的行政执法政策，完善协同协作、共商共治的短视频评价与监管治理格局。还要面向当前的行业风气与社会热点问题，对以热搜榜单为主要参考的短视频流量分配机制进行调整，注重对传统德性文化和积极情绪的高位强调，引导打造“有温度、有细节、有特色”的中国特色爆款短视频，传播真实、立体、全面的良善中国，展现可信、可爱、可敬的中国形象。

编辑 汪垠涛

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