TikTok卖家极限生死局：观望与撤离，不再焦虑

文／财经故事会王萍

TikTok美国正在连续迎来好消息。

美国联邦最高法院今天表示，将快速审理美国政府针对TikTok的强迫出售令是否违宪。按照计划，美最高法院定于明年1月10日就此案举行辩论，目前尚不知道需要多久作出裁决。

而在两天之前的12月16日，TikTok首席执行官周受资刚刚受邀与美国新当选总统特朗普会面。

与强硬的拜登不同，特朗普对TikTok表达了善意，"我们会研究一下TikTok，你知道，我对TikTok有好感。"

毫无疑问，美国是TikTok最为重要的单一市场。营销平台"超店有数"出品的《2024上半年TikTok电商数据报告》显示，TikTok在美国的市场份额从1月的15.4%增长到6月的20.8%，上半年TikTok美区的月活用户稳定在1.7亿。

美国政府的态度，不仅对TikTok的前途至关重要，对于依托于Tiktok美区的创业者们，同样也是命运的分水岭。

之前的TikTok"不卖就禁"法案要求TikTok母公司字节跳动在2025年1月19日之前剥离TikTok的美国业务，否则该应用将在美国被禁。

对于特朗普这番友好表态，主攻TikTok美区和英区的 MCN机构创始人南风内心并无多大波澜，"明年1月19日才是最关键节点，不过，我总觉得TikiTok在美国不会被封，而且我也没空和同行们讨论这个禁令。"

几天前，南风刚刚飞到美国，忙着准备迎接圣诞节的销售旺季，"我们还是按照原定节奏推进业务。"

据南风透露，和她一样选择留守TikTok的美区商家们，仍在利用这个充满不确定性的"窗口期"，继续疯狂卖货，"干就完事了"。

与南风的"不愿相信"和相对乐观不同，鼎堃跨境电商俱乐部创始人小马哥多少有点悲观。他一直密切关注着TikTok法案的进展，曾与Tiktok平台商家，以及关注跨境电商的创投人士就此事有过密切交流，"我和朋友们的看法大致，虽然看到TikTok在积极应诉斡旋，但结局可能不容乐观。"

截至发稿，距离TikTok"不卖就禁"大限仅剩31天，随着特朗普的表态，以及美国最高法的介入，其命运前途更加扑朔迷离。而寄生在TikTok的创业者们，也做出了大相径庭的选择。

一、最焦虑的时候过去了，进可攻退可守

"其实，我身边的从业者讨论TikTok禁令最多的时候，是在半年前，现在反而没那么焦虑了。"南风告诉《财经故事荟》。

2024年４月，美国总统拜登签署了国会参众两院通过的TikTok不卖就禁法案，打得TikTok美区玩家措手不及。

上一年的9月，TikTok刚在美国正式上线电商业务，据36氪报道，截至去年年底，TikTok美区单日GMV为1400万美元。另据FastMoss数据显示，当年ikTok美区"黑五"的单日GMV更是冲到了3400万美元。

凶猛的增长势头，吸引了大批商家、服务商、达人入场。他们中的大部分，原本计划在2024年加大投入，但TikTok出售令的陡然突袭，让不少商家和创业者犹豫起来，"新进来的玩家觉得，我还没开始玩呢，怎么美国政府说TikTok要没了"，南风有点无奈。

当时，焦虑的南风和TikTok美区商家们聚在一起，分析可能的最坏结果，即"TikTok直接退出美国市场"。

不过，在经过短暂的焦虑之后，他们随后就达成了共识，无论是跨境电商还是网红经济，都不会随着"TikTok退出美国"而消失，肯定会有类似TikTok的新平台取而代之，"大家能在A平台做，就能在B平台继续玩下去，市场没变，用户没变，规则没变"，南风很笃定地告诉《财经故事荟》

田宁秉持类似的观点，她作为TikTokShop带货达人，一路见证了TikTok的迅猛崛起。

田宁最早接触TikTok，是在印度创业时。她的公司帮助中企在印开拓市场，业务也涉及TikTok网红营销。

田宁前后在印度待了三年。2020年2月，因口罩事件，印度宣布自中国赴印度旅行的中国人所持签证无效，所有中企员工无法前往印度。此后，中企普遍收缩了在印度的投入，这也阻断了田宁广告公司的生存之道。

同年9月，印度宣布封禁TikTok，拥有超2亿用户的TikTok印度站点一夜消失，至今没有恢复，而印度一度曾是TikTok最大的市场之一。

尽管印度创业之旅并不顺利，但在与Tiktok接触的过程中，田宁洞察到了跨境电商的前景。2020年7月，田宁来到跨境电商之都深圳筹备创业。

此时，TikTok增长势头正猛，而且入局门槛也不高，弯道超车机遇清晰可见，田宁果断以带货主播的身份布局TikTok。2021年3月，随着TikTok在印尼涉足电商业务，田宁成为最早一波在TikTok印尼站点带货的达人。

不过，印尼大众消费水平整体不高，所以在此带货利润较低，2022年7月中旬，田宁转向Tiktok美国市场，主攻纯佣金带货模式。

到了2023年9月，印尼政府连招呼都不提前打，就宣布下令禁止TikTok电商业务。当时，田宁多少有些庆幸，自己提前一年多转向美国市场，才避开了印尼这场封禁风波。但这样的经历也让她意识到，"只要是做跨国生意，肯定有政治风险。"

先后见证过TikTok在印度、印尼被禁，田宁反倒变得很淡定，并没有对 TikTok美国站点的前途过度担心。

"在与资本和政府的博弈中，TikTok是有机会找到生机"，她的乐观在于美国作为民主国家，法律制度相对健全，各方力量博弈之下，或有回旋的余地。

至少在印尼，TikTok得以成功翻身。2023年12月11日，TikTok宣布与印尼GoTo集团达成电商战略合作，TikTok印尼站点最终起死回生，但代价是TikTok在印尼只能作为社交媒体存在，下单、付款和交易等所有电商活动均得在GO TO集团旗下的Tokopedia平台内完成。

而夏利荣的淡定，源于他"进可攻、退可守"的弹性布局。

夏利荣从事跨境电商10年，拥有自己的毛绒玩具工厂。2019年，夏利荣以服务商的角色，在TikTok英国市场通过推广商品和服务，赚了盆满钵满。2020年，他也顺势加大投入，把业务拓展至美国市场，公司对接TikTok的团队高峰时期达到100多人。

结果2020年8月，时任美国总统特朗普签署行政令，要求字节跳动必须在90天内剥离其在美国运营的所有权益，这让夏利荣深受打击，"我深刻反思了自己的战略失误，我有些赌的心态，几乎把全部精力放在TikTok，以为TikTok可以复制抖音电商的爆发路径。"

不过，四年前的这场政治麻烦，TikTok最终侥幸逃脱——在90天大限前，字节跳动在联邦法院争取到对该行政令的初步禁制令。拜登上台后，也未继续执行上述行政令。

尽管如此，伤害已造成，夏利荣的公司在TikTok平台的业绩大幅萎缩，2020年底他不得不砍掉整个TikTok团队。

直到去年，夏利荣的公司才重新进驻TikTok美区，"我觉得TikTok的兴趣电商是大趋势，美国市场还是有很多机会，而且我们玩TikTok的经验底子也还在。"。

但这一次，他谨慎了许多，放弃了大开大合的服务商模式，转而改为了小打小闹 的自营模式，专注销售自家的毛绒玩具，TikTok的团队控制在8人左右，且TikTok平台业务占公司总营收不到10%。"投入可控，随时可以掉头就走"， 夏利荣如今心态很放松。

夏利荣同样相信，TikTok会有斡旋的余地，"特朗普是个生意人，我觉得生意人跟生意人能谈，无非就是利益问题。"

二、谁还能吃到TikTok美区红利？

2024年"黑五"刚落幕，TikTok美区就发布了战绩："黑色星期五"当天，其美国市场整体销售额突破1亿美元，为2023年"黑色星期五"销售额的三倍，在"黑色星期五"和"网络星期一"之间两天吸引的购物者同比增长165%。

数据的另一面是，TikTok美国站点并没有达成既定GMV目标。

彭博社去年末报道，TikTok电商在2024年定下500亿美元的GMV目标，美国站点全年GMV目标175亿美元。但据36氪今年6月报道，TikTok电商下半年美国站点GMV目标120亿美金以上，上半年的进展不容乐观，1-5月TikTok在美国站点的全闭环GMV仅不到20亿美元。

春江水暖鸭先知，头部商家率先感到一丝凉意。

顾俊George属于布局TikTokShop的第一批玩家。2020年TikTok风暴开始席卷全球，当年11月，嗅觉敏感的George果断下场，创办了Newme。Newme是George打造的DTC家居品牌，目前只做美国市场，主营产品涵盖灯具、厨房小家电、卫浴小家电等，定价在30-100美元，而Tiktok是其主要销售渠道之一。

Newme先后在中国和美国搭建近20个直播间，是中国第一家尝试英国全闭环跨境直播和美国半闭环本土直播的企业，其官方TikTok账号「newmeofficial」已经积累了10万粉丝，超过100万点赞，月GMV近百万美元，2023年销售额整体过亿元人民币。

创业多年，George判断，"虽然总体上TikTok仍处于红利期，但今天打爆品的难度变得越来越高。以前可能一天有30条、50条素材就够用，今天可能需一天生产200条素材，才能完成预定的GMV目标"，也就是说，小卖家在Tiktok跑出来的可能性在降低。

目前，整个TikTok生态里的外部创业者主要分为三种，分别是商家、直播带货达人、MCN机构。一篇由研究机构Oxford Economics和TikTok合作完成的报告提到，2023年，TikTok美区帮助中小商家卖出了147亿美元的商品，由此帮助美国政府贡献了53亿美元的税收。

田宁则认为目前的创业成绩符合她的预期，"TikTok不是一夜暴富的生意，这个平台是在逐步探索中开放电商业务，我也是一步步在寻找机会。"

2023年10月，TikTok美区电商业务迎来一轮大爆发，GMV环比上涨了17%，店铺和短视频带货达人都获得了高速增长，很多TikTok店铺通过找达人带货，建立了自己的网红分销网络。

而一开始就定位为短视频带货达人的田宁，因较早入驻TikTok美国站点，积累了丰富的短视频拍摄和直播经验，成功抓住了这波红利。

"年初我就预判，6月以后TikTok美国站点红人营销竞争会愈发激烈，商家动辄要向几百个红人寄出样品，这个成本很多小商家承受不起。"

在田宁的观察中，TikTok商家自建短视频带货团队，或深入聚焦特定类目的MCN机构，ROI表现比美国达人更高。

尽管TikTok的创业门槛在提高，但TechTipsWithTea发布的2024年TikTok用户统计报告指出，截至 2024 年8月，其美国月活跃用户数高达 1.7 亿，且也是全球最大的跨境电商市场。这样一块丰腴的蛋糕，没有创业者舍得轻易放弃。

三、下一步：All in、观望与撤离

"刚了解到TikTok法案这件事的时候，我还在忙着备货"。蔡晔完全没料想过，TikTok可能在美国面临下架风险。

12月6日，，美国联邦上诉法院驳回了字节跳动暂停执行TikTok"不卖就禁"法案的诉求，TikTok美国站点的未来再度蒙上阴霾。

不过，随着特朗普的示好，以及美国最高法的介入，TikTok美国站点的命运似乎又见曙光。

但如今的蔡晔，已经沉下心来，不再纠结这个问题，"纠结也没用，不如抓紧时间卖货"。今年3月，蔡晔开始布局TikTokShop区，单周GMV很快从2000美元，飙升到超过2万美元，这样的高速增长，冲淡了蔡晔对于TikTok 退出美国市场的担忧。

无论是像蔡晔这样的中小商家，还是文中提及的其他创业者，都把希望寄托在下一任美国总统特朗普，押注他会"释放"TikTok。

早在总统竞选期间，特朗普就曾表示"不会封禁TikTok"。他在TikTok发布的第一条短视频，播放量总计超过1亿。

不过，特朗普其实对TikTok的态度并不坚定，而是相当善变。4年前，正是特朗普下发了拆分TikTok的行政令，引发一系列风暴。

但和Facebook的公开矛盾，逐渐改变了特朗普的态度，其Facebook账号曾被平台封禁。为了发声，特朗普被迫自创社交媒体平台，他甚至公开表示，"没有TikTok，Facebook会变得更大，而我认为Facebook是人民的敌人。"

近日，特朗普先后与Facebook创始人扎克伯格、TikTok首席执行官周受资会见，显示出暧昧的态度。

值得注意的是，TikTok法案的最后期限2025年1月19日，是拜登总统任期的最后一天，第二天便是新任总统特朗普的就职日期。

此前该法案指出，如果总统认为字节跳动在出售方面取得了进展，可将这一期限再延长90天，但前提是确定TikTok会出售给某家美国本土企业。

这意味着，哪怕特朗普确实有意拉TikTok一把，至少在未上任前，他都无能为力。

"美国用户到底有多爱TikTok，对TikTok的结局也有影响，但该法案正在持续推进中，有可能第一款让美国人翻墙的软件即将呼之欲出。当然也有可能换个马甲再来，一切皆有可能"，小马哥向《财经故事荟》分析。

他说的进展，指的是近日两名美国众议员敦促谷歌母公司Alphabet与苹果公司，在明年1月19日后尽快从其美国应用商店中下架TikTok 。

小马哥认为，随着TikTok宣布在沙特设立区域总部，TikTok商店正式在西班牙上线，其招商团队策略未来会有所变化。种种迹象表明，TikTok在做二手准备，"TikTok不是美国公司，而是全球公司，美国之外还有广阔天地"。

巨大的不确定性面前，TikTok创业者做出了不同的选择。

南风团队如今All in TikTok，在大限到来之前"放手一搏"，"如果太早迁移到其他平台，会打乱团队和客户的计划。我们更多还是按兵不动。"

当然，她也准备好了Plan B，假如TikTok真的被迫退出美国市场，团队会考虑迁移到其他平台。

与此同时，南风在业务拓展上变得更开放。比如，之前团队不会和ins达人合作，且只做美国站点。如今，其团队也会联络ins达人、YouTube达人，也开始涉足美国以外的市场。

而连续在印度、印尼经历TikTok被禁风波后，锤炼了田宁的风险意识。她的创业公司专注于大件家居产品短视频和直播带货，在国内、美国均有直播基地，选品和短视频团队则在深圳。相比给美国达人邮寄样品，TikTok商家给田宁的公司寄样成本很低，"这是我的优势，整体带货数据不错，TikTok账号后台每天都收到很多商家的合作邀请。除了TikTok商家，亚马逊商家也会找我。"

随着TikTok在更多国家开放电商业务，田宁也打算同步跟进，"跟着平台的节奏走是没错的。"

George则在一年前就有所行动，把TikTok销量分流至亚马逊和线下实体店。TikTok平台对于公司营收的销售贡献，也从最早的100%下降至50%以内。

"这些年商家经历了TikTok几次危机，他们慌不慌，我觉得主要看卖货渠道有几个。对多渠道的人来说，其实整体还好。大部分商家都是是多平台运营的。"George补充道。

选择观望的商家也不在少数，夏利荣就是其中之一。

"如果特朗普明确松口，或特朗普上台后做出对TikTok利好的举措，我就再加大投入。目前，我们的投流、直播、短视频输出，投入都还没拉满，增长数据也挺可观，TikTok平台很有前景的。"

假若TikTok最终被迫在美国下架，夏利荣准备开发南美、北欧、俄罗斯等海外市场，"我卖的毛绒玩具不适合东南亚市场，那边天气比较热。俄罗斯和中国关系比较友好，政治风险也会小一些。"

还未开张的一些新玩家，则干脆暂停了开店计划。

原本主攻亚马逊的卖家张婷，刚注册好TikTok美区店铺，就看到TikTok明年可能被美国封禁的消息，决定等到明年1月19日的大结局之后，再做定夺，"我觉得现在不是开店的最好时机，所以还没交500美元的保证金，打算先观望，早做一两个月又不会赚到多少钱。"（根据受访者要求，文中南风、蔡晔、张婷为化名。）