中间价格带奶茶之王冲刺IPO，古茗前三季度门店售出166亿元饮品 

古茗再度向港交所发起冲击。

12月15日，据港交所披露，古茗控股有限公司（以下简称“古茗”）更新招股书。2024年初，古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道四家新茶饮公司扎堆向港交所递交上市申请，但至今只有茶百道于4月成功登陆港股市场。而此次古茗再度交表也标志着，停滞已久的新茶饮行业港股IPO终于迎来新进展。

如果讨论江湖地位，在现制茶饮品牌最集中的10元-20元大众价格带，古茗处于头部序列。

按2023年的商品销售额（GMV）及截至2023年12月31日的门店数量计，古茗均是中国最大的大众现制茶饮店品牌。与平价品牌相比，大众现制茶饮店品牌一般使用新鲜水果及鲜奶等原料来制作产品。此外，在全价格带范围内，古茗是中国第二大现制茶饮店品牌。

进入2024年以来，新茶饮行业的竞争在消费环境变化、行业内卷等因素影响下进一步加剧，不过古茗仍维持了不错的增长态势。

招股书显示，2024年前三季度，古茗收入64.41亿元，经调整利润（非国际财务报告准则计量）为11.49亿元。2023年全年，古茗收入为76.76亿元，经调整利润为14.59亿元。2024年前三季度，古茗GMV（商品销售额）为166亿元，较2023年同期增加20.4%。

和中国绝大多数新茶饮品牌一样，古茗的收入主要来自向加盟商销售货品及设备以及提供服务。因而门店网络扩张成为其业绩增长的主要动力。截至2024年9月30日，古茗门店数量达9778家，距离万店规模仅一步之遥。

对比其他新茶饮品牌，古茗较为突出的特点在于重视下沉，以及采取地域加密策略布局门店。

2010年，古茗创始人王云安在家乡大溪镇开出了第一家古茗，这是位于浙江台州温岭市的一个小镇，是典型的下沉市场。由于当时供应链等基础设施尚处于发展阶段，能够采用新鲜水果及其他优质食材制作的现制茶饮产品有限。于是王云安开始试探用高品质短保食材制作现制茶饮，并在2013年开始部署自配送模式，搭建自有供应链。

目前，古茗的下沉程度是同类品牌中最深入的。

招股书显示，截至2023年底，古茗78.8%的门店位于二线及以下城市，在大众现制茶饮店门店数目排名前五的品牌中占比最高。截至2024年9月30日，该占比进一步增至80%。

在二线及以下城市，按于2023年的GMV计，古茗在大众现制茶饮店市场中占有约22%的市场份额。截至2023年底，古茗门店位于乡镇的比例为38.3%，而中国其他前五大大众现制茶饮店品牌的门店位于乡镇的比例普遍低于25%。截至2024年9月30日，古茗乡镇门店占比进一步增至40%。

中国县城人口众多，根据《中国县域发展潜力报告2023》提供的数据，截至2022年底，中国共有县域1866个，占中国大陆人口及GDP比重分别为52.5%和37.8%。可以说，任何与人口规模有关的生意，都离不开县城。

下沉市场虽广阔，但并不是品牌们想下沉就下沉的。

县域市场并不是一个聚合的整体，而是一个个分散小市场构成的概念上的市场集合体。对品牌而言，受限于定价和产品，对市场规模和密度的要求不同，对下沉市场的适应能力不同，对品牌地域策略的选择等，都会影响到品牌选择城市的决策。

古茗为此设计了一套可以适应中国各城市县级消费者需求的产品矩阵。

目前，古茗的产品线包括果茶饮品、奶茶饮品、咖啡饮品及其他，SKU在30个左右，价格带在10-18元区间。这种全面覆盖的产品策略，得以让古茗抓住每一个行业热点所带来的机会。

比如霸王茶姬在最近两年的走红带动了轻乳茶品类，它通常指“原叶茶+牛奶”的组合，相比鲜果茶在标准化、自动化、出餐速度上更具优势。而古茗在2023年也火速推出了轻乳茶“云岭茉莉白”，仅用一年时间，这款产品就变成了公司的销售冠军，轻乳茶所属的奶茶饮品销量也实现了对果茶品类的“反超”。

在2021-2023年及截至2024年9月30日止九个月，古茗奶茶饮品录得的总销量分别为2.672亿杯、3.446亿杯、5.086亿杯及4.668亿杯，同期的果茶总销量为2.980亿杯、3.653亿杯、4.993亿杯及4.026亿杯。截至2024年9月30日止九个月，古茗奶茶饮品合计占售出总杯数的47%，较去年同期的38%上升了9个百分点。

地域加密策略则帮助古茗夯实基础。

“在一个城市，要么不开店，要么就会密集开店。”王云安曾这样对外阐述古茗的开店策略，而招股书中称，在单一省份的门店超过500家，则表示该地区具备了凸显规模效应的基础，称之为关键规模，并借助在已具有关键规模的省份所积累的经验和优势，策略性地进入邻近省份。

招股书显示，公司已在八个省份建立超过关键规模的门店网络，于2023年合共占公司GMV的87%。其中按GMV计，门店网络最早达成关键规模的浙江、福建和江西，公司在全价格带现制茶饮店品牌中的市场份额均为行业第一。

而密集的门店网络大幅提高了仓储及物流的效率。

目前，古茗可向97%以上的门店提供两日一配的冷链配送服务，相比之下，中国现制茶饮品牌通常四日一配，且通常不提供冷链配送支持。招股书称其是中国前十大现制茶饮品牌中，唯一能向低线城市门店频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业。

这并不容易，从田间地头到门店之间，还有着很长的链条。

王云安过去曾把柠檬和热带水果放进冷冻仓中，结果发现水果会被冻伤，而例如蜂蜜、牛奶、奶油等食材的储存，也要求温度不能波动太大。因此，如今古茗的仓库内设有5个温区，如乳制品会放在2℃~4℃的仓，热带水果会放在4℃~8℃的仓，冷冻品会放在-20℃的仓，还有一个比常温低但比冷藏温度更高的仓库。此外古茗还有一个催熟的仓库，可以让如芒果等鲜果产品到门店时成熟度一致。而很少有第三方能以相似的成本提供这样的服务。

在物流配送上，古茗目前直接拥有并运营362辆运营车，用于在仓库之间以及从仓库到门店之间配送，此外也搭配部分第三方车辆来提供支持。而自有车辆的好处在于，通常古茗的车辆配有专业设备，可以对配送产品的温度进行精确控制。

从车辆购买、车队管理，到运输衔接、配送效率等，其中有成千上万个复杂细节，需要长时间磨合才能高效运作，或许品牌可以砸钱采购冷链车，但组织协同的时间却省不了。而正是这些努力的积累，使得古茗不仅可以触达二线及以下城市的门店，还可以高效地触达各个城市城区以外、分散在周边乡镇的门店。

另一方面，让下沉市场的加盟商们赚到一定利润，是古茗渗透这片土壤的基础。

招股书称，2023年公司的加盟商单店经营利润达到人民币37.6万元，加盟商单店经营利润率达20.2%，而同期中国大众现制茶饮店市场的估计单店经营利润率通常为低双位数。这也令老加盟商有意愿开设更多古茗门店。截至2024年9月30日，古茗超过两年的加盟商中，平均每个加盟商经营2.9家门店，71%的加盟商经营两家或以上加盟店。

如今逐渐清晰的一个趋势是，新式茶饮行业已从初期的快速扩张、激烈争夺份额的“跑马圈地”阶段，过渡至注重精细化运营的竞争。而所有品牌都在思考的一个问题是，还能从哪里找增量？

对于古茗而言这个问题较为简单。

招股书显示，截至2024年9月30日，公司在全国17个省份建立布局并将持续增加门店网络密度——而此时的古茗已经是门店规模接近一万、一年营收超76亿的行业头部了。而与此同时，公司仍有另外17个省份尚未布局。这个品牌甚至至今还没开去北京、上海。

王云安对此的解释是，对于河北及北京而言，古茗的供应链和仓库还未能触达，而上海奶茶行业竞争激烈，需要思考差异化。招股书则称，一方面古茗预期在已建立布局的17个省份中继续提高门店密度，此外也将策略性地进入与已建立布局的省份相邻的省份。

截至2024年9月30日，古茗建立了22000多个门店的点位库。对比去年同期，其圈定的点位数量增加了3500个。可见新茶饮行业的开店容量仍有可供开发的空白。

就长期机遇而言，中国现制茶饮市场预计将维持不错的增速。

古茗招股书引用的灼识谘询数据显示，中国现制茶饮店市场的GMV由2018年的702亿元增长至2023年的2115亿元，复合年增长率为24.7%。到2028年，中国现制茶饮店的GMV预计将进一步增至5193亿元，2024年至2028年的复合年增长率为19.2%。

招股书称，这一增长趋势源自在中国现制茶饮店的持续演变驱动下，消费群体的扩大和现制茶饮消费频率的提高。

以消费群扩大为例，中国现制茶饮的饮用者数量已由2018年的2.248亿名增加至2023年的3.2亿名，复合年增长率为7.3%；预计2028年中国现制茶饮的饮用者数量将达到4.827亿名，2024年至2028年复合年增长率为8.5%。

但值得注意的是，虽然过去中国的现制茶饮店市场较为分散，有大量茶饮以夫妻老婆店的形式存在，但目前呈现持续整合趋势。按GMV计，前五大现制茶饮店品牌的市场份额由2020年的38.5%增至2023年的46.8%。

也就是说，未来新茶饮行业的竞争或将更集中在头部品牌之间，而最先备足“弹药”巩固地基的品牌无疑能更好抵御未来风险。

古茗招股书显示，所募资的资金将用作扩充信息技术团队，及继续提升业务管理和门店运营的数字化；加强供应链能力和提升供应链管理效率；加强品牌建设和用户运营，以及采取多元化的品牌形象及消费者影响力建设；在古茗持续推行地域加密策略的同时，新招聘加盟商管理人员，加强对加盟商的支持，并进一步建立紧密的加盟商团体；聘用产品研发方面的专家等。