出海东南亚、中东非，酒店特许经营模式走不通了

作者 | 闻旅 禹佳言

先有海底捞伦敦店开业排队两小时以上，后有蜜雪冰城、霸王茶姬等新茶饮品牌转战东南亚市场，还有华为、小米等国产手机品牌纷纷出海开店。如今的中国人，总是能在世界各地的许多角落里，看到熟悉的中国品牌。

伴随中国游客一起走向世界的，还有本土代表酒店品牌，华住、锦江、亚朵、尚美数智……纷纷出海布局，这些酒店不仅给到中国游客熟悉感，惊艳的设计和智能的科技感也在收割越来越多的外国游客。

在尚美数智酒店集团董事长、CEO马英尧看来，酒店是最适合全球化的行业之一，本土酒店品牌出海已经是大势所趋。

自愿出海，还是"内卷"所逼？

中国酒店行业无疑是全球最"卷"的市场之一，酒店想要赚钱越来越难。据国金证券调查数据显示，酒店行业第一季度和第二季度，RevPAR （每间可售客房收入）同比分别下降9%、12%；ADR（已售客房平均房价）同比分别下降3%、8%。

即使如此，竞争却毫无减弱之势。奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年上半年新开业酒店2.3万家，接近2023年全年开业门店量的59%，新增房间规模约1002万间。

除了内卷，当然还有一部分原因是基于外国游客对于中国品牌的认可。相信经常去国外旅行的人也能明显感觉到，中国酒店的品质随便放到任何一个国家都是降维打击，不得不承认，"内卷"的确加剧了中国酒店发展及品质提升速度。

这也在外国客人的体验中得到印证。"China Hotel"成为海外社交媒体平台的"流量密码"，我国酒店的智能化，机器人送餐、无线充电、智能语音控制等一系列操作令外国游客目瞪口呆，惊艳了世界。

相比国内市场的内卷，去海外市场寻找新的增量市场成了众多酒店品牌的统一共识。近日，尚美数智酒店集团在中国酒店数智化出海研讨会上宣布成立尚美国际事业部，并正式推出海外尚客优SHANKEE，海外品睿PENRO及海外兰欧LANOU三大核心品牌，全力开启海外业务拓展。

本土酒店品牌出海已经到了不得不做的一件事情。马英尧认为，全球酒店业的诸多共性让酒店品牌出海成为可能。从需求端来看，无论是哪个国家或地区的客人，对于酒店干净、舒适及贴心服务的需求都是相同的；在运营角度上，酒店行业的标准化SOP流程，岗位、操作流程、培训内容大抵也是相同的；而商业模式基本逃不过自营、委托管理、加盟这几种模式。

尤其是像携程、booking等OTA预订平台的普及，Tik Tok、youtube等社交媒体的传播下，地域信息壁垒进一步被打破，用户想要搜索到全球任何一家酒店简直不要太容易。

事实上从2018年开始，尚美数智就启动全球化战略，以香港为总部，主要进军日本、中东、东南亚及欧洲市场。截至目前，尚美数智在日本、阿联酋、印尼、泰国、尼日利亚、埃塞俄比亚、菲律宾、哈萨克斯坦八个国家签约及落地超二十个项目。

马英尧表示，以前都是将国外成熟的商业模式复制到国内，但现在中国企业已经具备了向海外输出的能力。除了全球领先的设计、装修、物资性价比，数智化是中国酒店品牌在全球酒店业领先的核心竞争力。不仅有成熟的商业模式，还具备全球领先的供应链能力，以及人工智能等互联网产业的应用能力。

"任何一家出海成功的企业，都是在某个领域，在目的地国际拥有一个绝对领先的优势，能够为用户带来目瞪口呆、前所未有的体验。"马英尧说。

而当下，智慧体验已贯穿中国酒店的整个入住过程，从入住、楼控到退房流程的无感体验，到客房智控、场景联动、客户服务及会员权益，构建全场景的智慧空间，以及机器人等设备提升入住智慧体验和满足个性化需求。

一致看好的新兴市场，出海之路真的好走吗？

很明显，相比于以前更热衷于欧洲等成熟发达国，这一轮出海更聚焦于新兴市场，比如东南亚、中东非及"一带一路"上的国家。但出海这条路真的好走吗？

答案显然是否定的。虽然酒店行业有着一定的互通性，但不同的地缘政治环境、人文特点造就了每个国家的酒店生意逻辑也是不同的。就像尚美数智的出海并不是一帆风顺的，可以说是交了不少学费。

"在国内开一家酒店只需要几个月或者半年，但在海外并不现实。海外的特点就是慢，慢就是影响开店规模与速度，中国的特许经营模式也就走不通了。这也意味着每一家店要精挑细选，才能够确保足够的利润。"马英尧说。

通常来说，日本是中国游客距离最近，也是到访最为频繁的海外目的地之一。特别是近两年以来，日本酒店房价对比疫情前增长超2倍。马英尧与团队的亲身经历是，2019年，日本半岛、四季酒店房价约为2000元~3000元，但现在的淡季都能达到5000元以上，精品类酒店也从300元~500元涨到了淡季800元人民币。

虽然日本客房价格非常高，入住率也不错，但马英尧和团队发现，在日本开酒店远比想象中的要难。尤其是新建一家酒店的速度非常慢，从建设到装修最少需要三年时间，且日本的酒店大多是自持土地和物业。经过测算，在日本买一栋楼开酒店的年化收益率是非常低的，所以也导致了日本酒店市场的供给端竞争并没有那么激烈。

同样，在"一带一路"战略促进下，非洲国家可以说是中国游客、中国企业到访的热门国家，在外界看来无疑是一个出海的好市场。

根据尚美数智调研显示，中东酒店建设中近70%的项目和客房位于沙特阿拉伯和阿联酋境内。截至2023年，阿联酋酒店的平均入住率为72%，而迪拜的平均入住率达78%，阿布扎比为75%。阿联酋酒店平均每日房价（ADR）约为150美元，迪拜的高端酒店ADR超过200美元。2024年预计将有96家酒店/18881个客房开业。

马英尧透露，在非洲国家开酒店最大的问题在于租金非常昂贵，但可售房价却不高，经济型酒店价格大约为200元人民币。他举例，非洲第一家尚客优单间房造价为18万，是国内造价的2.5倍。

值得注意的是，非洲是一个效率非常低的国家。以埃塞俄比亚首都亚的斯亚贝巴为例，从租房子到最后开业时长2.5年，物资在路上的时间长达10个月之久。尚美数智团队决定换一种运营思路，就是一定要自营投资。据悉，目前中东地区已签约海外版尚客优SHANKEE迪拜项目即将开业。

印尼的市场也将成为尚美数智未来一段时间里重点布局的海外市场。根据Mordor Intelligence预计印尼酒店房地产市场规模在2024年达到18.4亿美元，2024年至2029年的复合年增长率达到12.07%。但印尼酒店主要是"民宿+公寓"为主，经济型连锁酒店及中档酒店连锁化率偏低，连锁酒店仍有较大空间。特别是进入印尼的酒店OYO发展数量最多，品质却层次不齐。

在尚美数智团队和合作伙伴的沟通中了解到，他们对于国内数字化方面的内容都表现出了极大的兴趣，特别是惊叹于酒店定价、选址测算都可以由AI来完成，包括运营决策上，店长、区域经理都可以借助智慧化工具来完成运营。目前，尚美数智在印尼有三个项目，有两个在雅加达，一个在万隆，且预计很快就会开业。

此外，在众多旅游交流的活动中，经常可以看到哈萨克斯坦的身影。位于欧亚大陆中心的哈萨克斯坦，是中亚最大的过境和交通枢纽。2023年，赴哈萨克斯坦旅游的中国游客共计21.7万人次，比2022年增长12倍。

但哈萨克斯坦酒店的一大特点是，房价、品质差距较大。经济型的酒店价格通常为150~300元之间，而高档星级酒店价格则在1500元左右，而中间其实是断档的。这在马英尧看来，也正是机会的所在。

尽管这些新兴的增量市场都存在着诸多需要克服的困难，但这也意味着空白市场里的增量空间。马英尧表示，中国市场规模大，可以靠管理运营赚钱，但海外市场只能靠经营挣钱，每一家店都要确保有两倍收益才能保证商业模式的正向化。鉴于海外酒店投资的特殊性，尚美数智摒弃国内规模化扩张的传统模式，采取精挑细选的直营策略，通过精心筹备与严格筛选，确保在选址、定位与服务等方面独具竞争力，实现高利润回报。

谈及未来十年海外布局规划，马英尧表示："我们致力于稳步开设100家收益超中国市场两倍的酒店，扎实管理1000家业绩卓越、品质上乘的酒店，进入30个国家，树立中国品牌的国际形象。"