一场经销商大会收150亿保证金！都快2025年了，为什么经销商会还是无可取代？

作者丨景行‍‍‍‍‍‍

编审丨橘子

有人说，经销商大会是“吹牛大会”——公司编几个数字，编几个故事分享给大家；也有说，经销商大会是“异想天开大会”——定一些不合实际的销售目标，逼着经销商去签字；还有说，经销商大会是“交钱大会，教训会”——就是让你交保证金，弄一些明明做不好的产品，让你回款；更有甚者说，经销商大会就是“传销”大会，都是先检讨再洗脑，再打鸡血畅想明年业绩翻一番。

无论怎么说，目前的快消品市场，经销商大会依然是最好的交流方式。就如同很多人笑话糖酒会办的越来越差，厂家比经销商多，大厂家不愿意去，大经销商不愿意去，成了山寨品招商会，但目前谁也无法取代春糖、秋糖，什么线上选品，自媒体选品，行业大会等等，与春糖相较，依然有着相当大的距离。

新旧“样板”会

“最近朋友圈里都在炫各家的经销商大会，感觉今年的经销商大会特别多”，一李姓业务经理聊到，“以往，一些不太爱开经销商会的外企也都召开了经销商大会”。在李看来，行业不景气时，经销商大会是把现有客户笼络住、保证基本盘，而后再寻求突破的方法。

经销商大会，更确切地说是动员会，一个没有回款的经销商大会就是失败的大会。这里的回款一部分是指经销商现场回款，一部分是经销商认领的回款任务（打白条）。当然，因为现场回款其实更有刺激性，所以经销商大会上，现场回款的奖励都是最好的。

绝大多数企业的经销商大会都是在年底召开，一是动员CNY，会讲一下公司今年春节销售的产品有哪些，主题是什么，礼盒包装设计，广告投放等等。基本上，做礼盒的企业最为看重年底的经销商大会；二是确定明年的销售目标，回顾过去一年的销售业绩，看哪些产品有突破，哪些区域树典型，而后透露明年即将推广的销售新品，最后签定明年的销售任务。

这场经销商大会召开的成功与否、与未来一年的销售业绩有着相当大的关系。我们举两个例子，某年，加多宝春节经销商会员会，当时的销售负责人说了一句：我来的第一年春节遇到大雪，今年中秋又是阴雨天，我不信我自己这么背，今年春节天气还不好。他这话，没任何问题，对于礼盒销售旺盛的那几年，天气其实是大于厂家相关政策的。但作为销售负责人这样讲话，给经销商的感觉就是你对自己的政策没信心，对未来礼盒市场不看好。那一年，经销商在回款的时候进度艰难，甚至有些把加多宝的任务放一放，转而增加了王老吉的进货量。最后，这销售负责人也就做了两年便离开了。

再比如，2024年康师傅饮料召开的水头大会，因为产品提价，取消了随箱搭赠等政策，其实是想让经销商多囤货，但因为涨的幅度比较大，经销商本身就不太看好未来的销售，虽然有回款，但是热情不高。因为你不可能靠“一步”把今年任务回款回到位。未来，销售按企业制定价格来，你的产品就无法保证动销，经销商本身因为很多二阶变三阶直营有意见，再涨价那就只能等等看，或是窜货或是少打款。最后导致的结果就是整个2024年饮料销售比较差，年底的时候，各项隐降价策略又给大家补了一番业绩。

在行业里，经销商大会比较有名的就是娃哈哈了。“以往，娃哈哈的经销商大会能开一个月”，娃哈哈某离职员工说到，“宗老板会把每个经销商都照顾到位，每个都要见一见，真正把家文化落在实处”。

在宗老板的努力下，每年经销商会的保证金也收的比较到位。“最高的一年，保证金能收100亿”。而在今年，娃哈哈接班人风波后，宗馥莉第一次以董事长身份举办了2024年经销商大会。彼时，有个有才的网友写到“挨桌敬酒的宗馥莉，越来越像宗庆后”“心酸！宗馥莉挨桌跟大经销商敬酒，细节惹人落泪”“宗馥莉挨个敬酒，毫无架子，酒杯放的很低”……心细的网友都能把宗馥莉裙子的褶皱标出来。可在这惹人落泪的背后，是保证金订目标150亿，娃哈哈有大量的经销商被砍掉。

在“新生代”的创业者中，元气森林的经销商大会是“取于传统又胜于传统”的大会。唐彬森每一年的经销商大会都很有特色，有口号。2023年是“志合越山海，聚力前行”，这背后是2023年唐彬森一家一家的拜访经销商，更深入的与经销商沟通，了解2022年元气森林“犯的错”，在这样的大会下，2024年元气森林的增长甚至超越了2021年，“二十年之后再相会”颇有一点浪漫气息。在今年的大会上，元气森林例举了四大单品以及未来要推的新品，2024年的元气森林真正成为行业里不可小视的力量，也是其它企业想扼制也无法扼制的存在。

大会“有必要”

事实上，经销商大会最主要的目的就是“家”会。说白了，就是搞这个会，要让员工让经销商知道，这一年干的活是给谁干的。

有人说，你个员工拿企业的工资，经销商挣利润差价，怎么弄的跟企业欠你似的。如果只是单纯的这种利益关系，员工的流失量，经销商的更换频率一定会在50%以上，因为你的产品不是最挣钱的，你的工资不是最高的，利益相关的纯商业行为是不太适合中国市场的。

还以娃哈哈为例。当年，达能挖娃哈哈的员工、经销商那给出的利益远超娃哈哈，但为何最后大家还是支持娃哈哈，更多部分是在经营建立的感情。我们为什么说一个稳定的好员工对终端的影响力比企业的品牌性还重要？因为熟悉，因为服务，更因为相处的情份。你可口可乐三天两头换业务，你看终端客户还愿不愿经营你的产品。

为什么一些经营几十年的经销商，回忆起来都会说，“当年，我在经销商酒会上，就坐在某某老板旁边”，那是一种荣耀，是对自己做得好的奖励。对一些大经销商来讲，他们会看到公司的奖励体系，我怎样做才能让自己更进一步。在经销商大会那种热烈的氛围下，大家是容易上头的，认为公司说的对，我确实在这些地方可以再进一步的。当然，回去后理智会重新占据高点，但还是会被自己“许下的承诺”裹挟。

另外，我们说这些都是在企业顺风顺水情况下，经销商为企业追任务的重要一环。而当企业遇到困难的时候，还会有很多经销商是会提前付款、只为让企业活下去。

比如，当初的加多宝在遇到上游不给原材料，下游欠经销商货款的时候，还是有经销商愿意帮助企业去做银行抵押，在企业要借款的时候，2000万起步，很多经销商凑齐4000万、6000万的，帮助企业正常活下去。与之类似的就是没打“情怀”牌之前的白象，也曾遇到经营困难，靠不少经销商帮助企业借贷，后来才迎来了“泼天富贵”。

现在，很多企业的经销商大会基本都是区域性质的，也就是区域召开一下。你跟总经理关系好，提前邀请总经理或董事长出席一下。但其实企业应该召开的是全体经销商大会，让经销商能实现普遍交流性，建立与企业的归属感。区域性的经销商会其实应该是全体经销商会的补充，进一步落实经销商的回款任务，甚至是帮助经销商如何回款。

一些特殊的经销商，比如零食店、渠道客户的经销商也可以成为一些经销商未来代理品牌的交换资源等。一场好的大会，是加强经销商归属、增进经销商交流，当然最为主要是增加经销商回款的重要存在。

既然中间商无法取消，那，好的经销商大会，企业也需要搞起来。