渠道混乱至今，九牧的“李鬼们”吃了多少利润？

在2024年九牧全球营销发展大会上，九牧卫浴的创始人林孝发雄心勃勃地宣布了一个远大的目标：到2030年，他计划将公司的销售额扩大至1000亿元。然而，这一宏伟蓝图背后，九牧正面临着多重挑战。

在国内市场，九牧一直致力于打击假货，维护品牌形象。这些冒牌店铺的存在无疑对九牧的品牌形象和市场秩序造成了极大的冲击。

然而，九牧的困境并不仅仅局限于假货问题。在与九牧经销商、装修公司设计师的深入交流中，我们了解到，当前的九牧还深陷于渠道利益冲突所带来的窜货和串货问题之中。这一问题不仅导致了市场秩序的混乱，还进一步加剧了消费者对九牧品牌的信任危机。

与此同时，线上投流成本的激增也成为了九牧不得不面对的另一大挑战。在电商日益发达的今天，线上投流成为了品牌推广的重要手段，但高昂的投流成本却让九牧倍感压力。除此之外，海外市场需求的差异性也给九牧实现千亿目标带来了不小的难度。

因此，九牧在实现千亿目标的道路上可谓任重而道远。

盗版店横行，经销商窜货

在卫浴行业的激烈竞争中，九牧卫浴以其独特的渠道布局策略脱颖而出，将市场划分为线上与线下两大板块。为避免消费者跨渠道比价影响经销商利益，九牧精心规划：线上渠道主打中低端产品，以满足价格敏感型消费者的需求；而线下门店则专注于高价产品，旨在为消费者提供更全面的产品体验与优质服务。

然而，随着市场环境的风云变幻，这一曾经行之有效的运营策略正面临前所未有的挑战。经销商的生存状态随着市场的波动而起伏，九牧的渠道体系也因此暴露出了一系列问题。

在线上渠道，九牧遭遇了严重的假货与山寨店铺问题。尽管这在卫浴行业并非个例，箭牌、TOTO等国际知名品牌也曾深受其害，但九牧被冒充的情况尤为严重。仅在今年6月，九牧通过几大主流电商平台摸排，就发现了超过百家非授权的“假”店铺。在某些平台上，假店的数量甚至超过了九牧授权的真店，这不仅损害了九牧的品牌形象，更误导了消费者的购买决策。

为了应对这一问题，九牧不得不加大打假力度，通过曝光假货、提醒消费者谨慎选择等方式，试图挽回市场信心。同时，九牧也在反思自身品牌标签的使用与授权店铺的管理。例如，“九牧”与“JOMOO”的品牌标识如何在不同渠道中统一使用，以及如何进一步缩减并统一授权店铺的标识，都是九牧亟待解决的问题。

线下渠道方面，九牧同样面临着严峻的挑战。窜货、串货以及内卷竞争等问题层出不穷。在增量市场时代，各大品牌经销商以做大市场蛋糕为主，各自为政，互不干扰。然而，随着市场的饱和与竞争的加剧，同量级经销商之间的竞争愈发激烈，大家都只能盯着同一个房地产楼盘、同一群消费者展开争夺。这种内卷竞争不仅损害了经销商的利益，更影响了九牧品牌的整体形象。

更为严重的是，由于马桶、卫浴等产品属于长周期消费品，消费者在没有足够大的优惠刺激和需求渴望的情况下，往往不会选择换新。这意味着九牧的线下经销商们除了自家门店外，其他经销商在某种程度上都成了竞争对手。为了完成销量任务，经销商之间不惜互相吐槽、诋毁，甚至出现了串货、窜货等违规行为。尽管九牧一直在严厉打击这类行为，但由于消费者线上线下比价已成为一种消费习惯，且对家居家装行业价格不透明、低配高价等骚操作深恶痛绝，因此这类违规行为仍屡禁不止。在短视频平台上，偶尔还能看到窜货商整车收购九牧串货商品的场景，这无疑给九牧的渠道管理带来了更大的难度。

目标5年后1000亿？

在近期备受瞩目的2024九牧全球营销发展大会上，九牧卫浴的创始人林孝发满怀信心地提出了一个雄心勃勃的目标：到2030年，将公司的销售额扩大至1000亿元。然而，这一目标并非空中楼阁，它建立在九牧过去几年业绩的基础上，但同时也面临着诸多挑战。

据媒体报道，林孝发在大会上透露，九牧集团在过去三年间累计销售额超过了500亿元。然而，这一数字与福建省工商联、福建日报等官方媒体披露的《福建省民营企业100强榜单》中的数据存在出入。根据榜单，九牧集团在2021年至2023年的营收规模分别为88.8亿元、106.9亿元和113亿元，总计308.7亿元，远低于500亿元的说法。这一差异引发了业界的广泛关注和讨论，也让人对九牧未来能否实现千亿目标产生了疑问。

在当前复杂多变的市场环境下，九牧卫浴想要实现销售额的快速增长并非易事。或许正是意识到了这一点，九牧近年来加速了出海步伐，试图通过拓展海外市场来实现业绩的突破。以东南亚市场为例，九牧在Lazada马来西亚站的官方旗舰店中，销量较高的产品主要集中在百马币（约合人民币160元）以下的价格区间。相比之下，售价五六百马币的花洒、水龙头等高端产品销量一般，且从消费者的评论中可以看出，九牧在马来西亚市场的品牌影响力仍有待提升。

九牧在东南亚市场的挑战不仅来自于品牌知名度的不足，还与当地消费者的购买力密切相关。尽管城市化进程的加速推动了卫浴需求的增长，但马来西亚居民的收入水平相对较低。据马来西亚统计局数据显示，2022年马来西亚人均月收入约在2000至3000马币左右，这使得当地消费者在购买高端卫浴产品时显得力不从心。

同样的情况也出现在新加坡市场。尽管新加坡是东南亚经济最发达、城市化最高的地区之一，但在Shopee新加坡站上，九牧卫浴相关产品的热销款式仍以价格相对便宜的为主。对于售价高达几千新元甚至几万新元的智能马桶等高端产品，动销情况并不理想。这除了与新加坡逐渐进入深度老龄化社会，老年人对智能马桶需求相对较少有关外，还与年轻人面临的高房价和高房租成本密切相关。据第一太平戴维斯研究院数据显示，2023年12月新加坡房价高达1860美元/平方英尺（约合人民币144751元/每平方米），且对国外买家征收高达60%的额外关税，这无疑增加了年轻人在购房和装修方面的经济压力。

酷公司认为，面对这些挑战，九牧想要在东南亚市场跑通高端定位并非易事。它需要在提升品牌知名度、优化产品结构、适应当地消费者购买力等方面做出更多努力。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现销售额的快速增长和千亿目标的顺利达成。