养成“中国山姆”

文/最话FunTalk魏霞

"最大的遗憾，就是没有做个东方甄选的KT宣传板。"

11日晚上，一场复盘东方甄选重庆"走播"的直播，不仅回顾了重庆走播当天的流程和现场状况，还对走播过程中的不足提出改进意见。

乍一看，还以为这是东方甄选的内部沟通会。但实际上，这是东方甄选粉丝们在连麦直播。

讨论既真诚又热烈，对东方甄选重庆走播提出意见的，是东方甄选重庆的一位粉丝。她跟着"东方甄选"的主播们走完全天流程，期间在路上，收到很多路人好奇的眼光，也有路人来问"是不是在团建"。这位重庆粉丝认为，如果当时准备了印有东方甄选APP二维码的KT板，最起码能收获几十个用户。

评论区里，很多人赞同这位重庆粉丝的观点，并提出自己的建议，比如自营产品的包装盒上会有二维码，以后可以拿去现场。虽然没有宣传物料，但这位重庆的粉丝在现场还是向很多路人"安利"了东方甄选。

这些本是东方甄选员工考虑的问题，现在也动员着用户们。他们不仅在平台下单，也在积极考虑这家公司的未来。不少人觉得，未来这就是中国的山姆，"剩下的让时间证明"。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

东方甄选正在急速靠近山姆，已经成为了业界共识，这家新型电商无论是精品化的产品路线、产供销一体化的供应链建设，还是会员制的运营策略，都和山姆有诸多类似之处。尤其自去年东方甄选推出付费会员体系以来，外界就对俞敏洪的"山姆梦"猜测不断。

但就我们的观察来看，成为中国山姆不仅是俞敏洪的梦想，让这家新型电商公司越来越接近山姆的动因，很大一部分来自于C端。

目前，东方甄选全网粉丝超过4000万，如此庞大的粉丝群体，正在用他们的行为，影响着品牌的轨迹。

《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》一书中提出"参与式文化"的概念，消费者不再是被动的受众，他们的主动性和创造性会极大的凸显，具体表现为通过某种身份认同，以积极主动地参与创作媒介文本、传播媒介内容等。而如今的互联网工具大大降低了粉丝们参与的门槛，鼓励粉丝们创作分享，从而感受到与他人的社会联系。

某种程度上，用户正在塑造这家"中国山姆"。

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一位小红书用户在笔记中提到，发现山姆和东方甄选是一个"妈妈"，在东方甄选的爆品中，有相当一部分都是与山姆重合，甚至有细心的消费者发现，这些爆品背后的供应商都是一样的。

这位小红书用户晒出山姆和东方甄选板栗仁和薄脆饼干两款产品，其中板栗仁的生产商都是秦皇岛燕山板栗食品有限公司，薄脆饼干的生产商都是广东新盟食品有限公司。

要说有区别，主要是在"净含量"上，以薄脆饼干为例，山姆每盒的净含量是1.2KG，而东方甄选的只有200g。这应该是为中国市场而进行的改良，毕竟山姆舶来式的特大号包装，一直让中国消费者挠头。

留心消费者们的反馈不难发现，东方甄选和山姆这样像素级重合的产品并不在少数，比如蛋黄酥和玉米汁也都是共用生产商，再比如蜜瓜等水果的原产地也完全一致。

东方甄选和山姆的爆品能达到如此高的重合度，其中主要一个原因是两家在开发自营产品时，采取的都是反向供应链逻辑，即以销定产，公司判断市场需要什么产品，就会反向推动供应链去生产。

盒马的创始人侯毅曾在采访时表示，盒马和山姆的差距在于，山姆是研发型采购，背后有完整的生态在帮山姆研发产品，且能让山姆产品快速升级；同时，山姆的采购也是买断型，因为单个品类订单量大，所以能以更低的价格从源头拿到商品。

东方甄选的反向供应链，和山姆有很大的相似性，以热销商品烤肠为例，粉丝曹女士在直播连麦中分享，东方甄选的烤肠全链条都是封闭的，从养殖到屠宰都有监控，而且在运输的过程中也会打上东方甄选的封条，最后才会送到工厂加工。

由此可见，和山姆一样，东方甄选也是基于全生态的研发型采购，并且，比山姆的买断式采购更进一步，东方甄选以投资的方式，与供应商进行了更深度的绑定。仅烤肠品类，东方甄选已经分别投资了烤肠工厂，和上游黑猪肉供应商青莲食品。

不过，在东方甄选的这条反向供应链，也比山姆要长的多，因为它的起点并不在销售平台，而是在消费者侧。

自2022年以来，东方甄选不断开发自营产品，其2024年财报显示，自营产品SKU已达到488款，究竟哪些商品能够进入自营名单，很大一部分话语权掌握在粉丝手上。

通常粉丝呼吁某款商品，东方甄选的团队就会去核心原产地寻找高品质供应商，共同研发定制，并在上架后根据用户反馈不断迭代。

而这背后，是已经形成的规模化私域和长周期购买数据。基于这些能力，东方甄选不仅能容易链接到消费者，也可以有大数据来做商品分析。

在东方甄选公布的会员年度钟爱榜单中，谷物鲜鸡蛋在会员年度购买和会员年度回购榜单中排在第一位。2022年12月，东方甄选第一次推出了这款产品，在不到一年的时间里，谷物鲜鸡蛋的销量突破了100万单。

这一数据让东方甄选看到粉丝需求，其团队又开始寻找达到可生食标准的谷物鲜鸡蛋，新款鸡蛋上线两天后的销量便突破27万单，并且很快实现销量翻番，达到200万单。就在今年，东方甄选已经将谷物鲜鸡蛋的供应商从山西，拓展到山东、广西、上海、湖南等地。

在不久前的"卫生巾集体塌方"事件曝出后，公众对卫生巾行业产生信任危机，在东方甄选App的社区里，对"自营卫生巾"的呼声越来越高，很多用户都希望东方甄选能为女性提供一些靠谱的卫生用品。

看到用户需求的东方甄选客服也及时作出回复，表示已将需求反馈给产品经理，需要深入研究后再决定是否开拓这款产品。

有意思的事，因为平台有求必应，用户的需求甚至已经不局限于产品了。几天前，一位用户在东方甄选的账号下留言，给自己的女儿找工作，居然也得到了客服的回复，据说简历很快就到了HR手上。

这让平台多少有点像哆啦A梦了，谁能不喜欢一只机器猫呢？

02

11日的直播中，曹女士的连麦的对象是另一位姓王的女士，二人都是宝妈。但和曹女士不同，王女士觉得烤肠是一种不健康的食品，坚决不能给孩子吃。

于是曹女士不厌其烦的现身说法，称自己以前也和对方的看法一样，但在参与一场溯源直播后就改变了。她发现跟其他品牌烤肠不同，东方甄选的烤肠只有几种配料，其中超过86%是肉。

现在，曹女士的孩子非常喜欢东方甄选的烤肠，尤其喜欢芝士味的，与曹女士连麦聊天后，王女士提出"下次买来试试"。

显然，在参与式文化的氛围当中，一种很新的生产关系出现了。生产者和组织之间不再必须有雇佣关系，却仍然能为组织贡献生产力。

回头来看，东方甄选确实需要去定位它和粉丝之间的关系。这家成长于流量平台的新型电商公司，在一段时间里品尝过饭圈化带来的甜头，也遭遇了饭圈文化的反噬。在很早时期，俞敏洪就明确表态，东方甄选坚决拒绝饭圈文化。

那么东方甄选应该往何处去？

铺货架当然是一条路，货架可以建立丰富和常态化的商品结构，从而让流量仅扮演获客的角色，而非公司的全部能力。

早在2022年，东方甄选就开始建设货架，并于2023年推出独立APP，后者被粉丝们称为"自建房"。随着"自建房"工程取得阶段性成果，东方甄选成为业内独树一帜的直播货架电商。

但这是否意味着东方甄选要完全放弃IP化呢？果真如此，就意味着公司放弃了与用户的超级黏性。

问题不过是IP要落位到什么标的上，显然，如果落位到某个主播，甚至是创始人身上，东方甄选都很难规避饭圈文化，那么就落位到这家公司好了。

如果你觉得这家公司好，那就去支持它，如果你觉得不好，那就去建设它。

所以，东方甄选的"下单部同事"（粉丝的自称）基本不会去粉某一个主播，在他们的抖音主页上，有东方甄选各个维度的内容，每个主播，每场直播，以及大量货品。他们是这家公司的"编外员工"。

他们不仅会整理每天产品上新、专场直播等有价值的信息，还会帮粉丝们解决一些实际的问题，比如海外粉丝如何购买东方甄选产品。

有数据显示，今年1月份，东方甄选App的注册会员为360万，付费会员则达到20万。较山姆来说，这样的规模当然并不算大，但在这种"很新的生产关系"中，东方甄选的会员们表现出极强的黏性，是消费者的同时，这些粉丝们也成为了企业运营的"参与者"。

03

这些年来，号称要做中国山姆的线下商超有不少，其中被认为最接近的是盒马，但众所周知，目前盒马过得并不好。

山姆的供应链优势，是盒马难以复制其成功经验的原因之一。但另一个不能忽视的真相是，盒马和山姆真的太像了，它们都是以线下商超（含前置仓）为原点，以物理半径为主要商业覆盖面，结合一定的线上化运营，本质上都是以一二线城市中产为核心用户的会员制超市。

而中国有句老话，叫"学我者生，似我者死。"

在内卷化的当下，中国的一二线城市里，并不是山姆们太少了，而是太多了。几乎每个一二线中产都已经被山姆、盒马、也许还有华润OLE圈定为核心用户，哪怕他们再喜欢吃牛乳卷，也不可能同时在三家购买。

东方甄选之所以能够做起来，核心的原因还是，虽然他在产供销的链路上很接近山姆，但大家的基本盘并不一样。

起步于线上的东方甄选，天然没有物理的限制，所以它的基本盘实际上是那些山姆覆盖不到的中国中产。

从比例上来说，东方甄选面对的是一个更大的"粮仓"，如果能够打破物理限制，将服务的触礁无差别地深入山姆覆盖不到的三四线城市，甚至是乡镇，那里的中产们则终于有机会展现他们的消费力。

一位江苏的粉丝，每周都要从东方甄选采购一些生活用品和各类食品，这位粉丝说，现在东方甄选的已经遍布家里所有地方，冰箱里每个角落。虽然这位粉丝没有生活在一线城市，但有了东方甄选，她依然能体验到无差别的服务，不论是玉米汁、蛋黄酥还是瑞士卷，都能直接送到她家门口。

几个月前，东方甄选曾提出打造线下商超的计划，其希望依托新东方约800个教学点，让每个城市都有东方甄选的会员店，但计划很快不了了之。

先不论教学点的选址逻辑是否与商超一致，在我们看来，东方甄选做线下的条件并不成熟，甚至也不需要把希望压在线下。

粉丝们之所以那么爱东方甄选，很重要的原因是，当自己附近没有山姆时，也能被东方甄选平等"投喂"。

而一旦有了线下商超，那么必然大家在购物效率、体验上就开始形成了差异化。有了差异，就很有可能会有矛盾，有了矛盾，就会影响用户对平台的好感度与忠诚度。

今年以来，东方甄选在"八大区域仓+若干省级仓"的仓网布局基础上，不断拓展其仓储网络，目前已实现常温及冷链物流服务的全国覆盖率分别达到99%和97%以上。这也意味着，不同于山姆等商超有"半径"限制，东方甄选的商品几乎可以无门槛送达到所有用户手中。

中国的山姆，不是要让北上广深的人，多一个地方去买300块一盒的牛排，而是要让更多地方的人，都能吃到牛乳卷，并且还只要不到60块钱。