高波：存量内卷时代：既分高下，也决生死 | 营销盛典分享

12月6日至7日，以“越关山·突破周期，创新增长”为主题，由销售与市场杂志社与安得智联主办，名仁苏打水、淘工厂・淘宝买菜赞助的第二十一届中国营销盛典暨第二届中国消费品新供应链新增长大会在广东佛山顺德如期举行，来自不同领域的品牌商、渠道商、专家学者咸集于此，各抒己见。我们特邀思维火花创始人&中顺洁柔首席财务官高波带来《存量内卷时代：既分高下，也决生死》的主题演讲。

我是中顺洁柔的首席财务官，同时也是思维火花的创始人。我们专注于数据分析，通过数据洞察不同业态、人群和经济周期下的未来趋势。今天，我想分享一些个人见解。

首先，关于经济拐点。数据显示，今年1至10月，社会零售总额同比增长3.5%，而去年为7.2%，GDP增长4.7%。零售对经济增长的拉动作用减弱，商业环境变得更加严峻。然而，在某些细分市场，如汽车、建筑、装潢材料和金银珠宝，我们仍观察到强劲的增长势头。这表明，并非所有行业都面临困境，而是特定行业的挑战更为突出。

第二组数据同样引人深思。据数据库显示，在300万个超市和便利店中，有38万家已经关闭，这一数字令人震惊。品牌方虽然在全渠道经营，但赋能经销商的首要任务是确保生存。经销商的表现参差不齐，这往往是由于赛道和产品选择的问题。

深入数据分析，作为品牌商，我也在思考如何选择未来方向。在这个竞争激烈、差异巨大的市场中，依赖经验进行选择无异于碰运气。我们还应关注那些常被忽视的市场。

例如，私处护理品牌迪拜生物在抖音上迅速崛起，客单价高达28元一瓶，而实际成本仅在5元至8元之间，这一现象令人震惊；再如中顺洁柔的厨房湿巾售价从10元到19.9元不等，而贝拉图生以6包17.9元的价格迅速占领市场，打破了行业的价格逻辑。面对这样的市场变化，同类品牌商和经销商应如何应对？

综上所述，并非所有赛道都在经历“内卷”，但每个赛道从兴起到繁荣，再到竞争，最终进入“内卷”，通常需要12至24个月。大数据使我们能够观察到哪些赛道刚开始走向繁荣，这正是机会所在。

对于经销商而言，选择正确的店铺是破局的关键。数据模型试图回答“人、货、场”这个永恒的主题，而场的质量远比数量更为重要。

我们有一个基础公式：动销门店数×月均POS×（1—门店利润率）+门店新增库存。过去，我们过分关注动销门店数，但现在，聚焦高潜能店铺是实现高效率、高质量突破的唯一途径。

举一个例子，我们用了一年时间，在数千个标签中筛选并组合所需标签，从1.6万家店中筛选出一个5%的模型算法。结果令人满意，试点城市的闭店率为13%，而高潜能店铺的闭店率仅为5%。

这个模型可能不适用于所有业务和机会，但数字化需要快速迭代、把握场景，依靠不同算法应对不同场景。这背后，离不开四个关键因素：用户、价格、商品、门店。通过对门店和用户的深入洞察，我们可以解决用户为何不下单购买某个商品的问题。

以卫生巾为例，其主要受众为15至50岁之间的女性。据数据库显示，这一群体约有5亿人。在分析所有人群画像时，我发现一个特别有趣的标签：中国无子女女性约有2亿人。如果能够了解她们的分布，并进一步思考：我们能为她们提供什么样的商品？什么样的商品能为这些顾客带来更高的情绪价值？这样，我们就能解决产品的关键性问题。

一直以来，品牌都认为人多的地方生意好，但流量大并不意味着生意好，关键在于抓住人。以西安为例，这是一个拥有1万平方公里、2.56万个网点和483万适龄卫生巾女性用户的大城市。我们可以利用算法将西安划分为2731个小片区，平均每个片区面积不超过40公里，结果发现10%的区域集中了62%的客户和1090家高潜能店铺。目前，我们正在聚焦这些高潜能店铺的数据表现进行模型测试。

总结一下，时代的变革本质上是人的转变，依赖经验已无意义，过去的经验在未来可能成为负担。我们必须向前看，如何运用大数据构建商业场景的算法模型，选出最有价值潜力的人、货、场，始终回答一个问题：为什么消费者不能以我们希望的价格购买我们的产品？

最后，我建议各位经销商朋友，在如此复杂多变的市场环境中，不断探索新的赛道、产品和门店。供应链是一个关键点，我们可以尝试与优秀的供应链合作，以拓展新的网点和城市。

责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：张旭 | 美编：丁然。