溧水婴姿坊·董菊芳：卷低价是一场不健康竞争，无法打动消费者

2014年，董菊芳创立了南京溧水婴姿坊连锁，最初由于选址上的失误，门店的发展速度受到了一定影响。她在这次经验中汲取教训，更加谨慎地进行店面选址和市场定位。如今，婴姿坊已经发展成为拥有五家门店的连锁品牌，覆盖了溧水主要商圈和医院周边。

在董菊芳看来，母婴店的核心在于提供优质的服务和高品质的产品。十年如一日，她坚持“不做低价”原则，拒绝与追求低价的供应商合作，即使这意味着要放弃一些短期利润。但她坚信，只有通过提供优质的产品和服务，才能赢得顾客的信任和忠诚。

2024年5月15日，江苏母婴医养基地成立，董菊芳被聘为副会长，通过联合母婴小店抱团取暖，更好地转型和应对市场挑战，与当地母婴人一起为行业的发展赋能！

与此同时，董菊芳也在积极拓展全家营养的新赛道，她认为，健康管理已经成为大势所趋，母婴人不仅要关注婴幼儿营养，也要关注每一个家庭成员的健康管理。

卷低价却不注重品质，是本末倒置

2014年，董菊芳成立了南京溧水婴姿坊连锁母婴店。谈及创业初期，她直言因开店选址失误，耽误了门店的发展速度，“最早其实想把店开在溧水人民医院附近，但因为一些因素改变了初衷”。10年前的消费习惯与现在不同，以前的消费者更习惯于在医院附近购买母婴用品，而不是商场或社区，因为医院附近有很多母婴批发场所。

在后续的店面选址中，董菊芳更加谨慎。现如今，溧水婴姿坊连锁共有5家母婴店，一家放在人民医院对面、一家放在溧水市最繁华的通济街，两家放在北城区，还有一家放在永阳商圈。

溧水虽然是一个小县城，但消费水平实际上并不低。据了解，婴姿坊的客单价一般在两三百左右。“我的理念就是不做低价，因为母婴店需要做服务，而低价很难保证服务的质量，”董菊芳表示，“曾经，某品牌想在门店推100块3盒的低价产品，因为理念不同，我就终止了合作。”

虽说物美价廉，但在低价面前还是要考虑硬成本。在董菊芳看来，低价位很难有好的产品，“我给自己孩子选产品的时候，也会优先考虑品牌名气，大品牌经久不衰，可以说明品质。”

实际上，如今的消费者也不是一味地追求低价。“现在母婴店的消费人群一般是00后和90后，80后已经很少了，这些人群对产品的质感要求很高，对价格并没有特别的在意，”董菊芳表示，“低价无法打动他们，必须要拿出真才实学。”

在渠道走访中，笔者发现，游泳洗澡是大多数母婴店用来引流的品，价格一般很低，但婴姿坊游泳洗澡的客单价为68元。对一个小县城而言，这个价格并不算低。董菊芳认为，现在的家长们看重的不是低价，因为以现在的住房条件来说，大部分家庭都具备在家给孩子洗澡的条件。家长选择来母婴店洗澡只是因为需要服务。

那么对母婴店而言，就不应该只追求服务的量，而要保证服务的品质。如果洗澡的客户太多，时间安排的很紧，客户就算想做进一步的沟通都无法实现。

“卷价格本就是一场不健康的竞争，”董菊芳表示，“亏本卷低价，也没有能力做转化，那卷的意义是什么？”

母婴实体新增量，从婴幼儿营养到全家营养

10多年来，溧水消费者对健康调理的认知和理解已经发生了翻天覆地的变化。“十年前，大家对调理品基本上都没有什么认知，但现在全民都在做调理，健康管理已经成为大势所趋，”董菊芳表示，“就像我们本地中医院在卖的三伏贴和三伏药浴，很受消费者的欢迎。反过来，医院都在走调理方向，这也恰好证实了我们母婴人深耕调理赛道是正确的。”

同样，大健康的消费趋势正变得越来越强，尤其是疫情之后，全民亚健康观念深入人心。以前，孩子生一点小病肯定都要第一时间送到医院，现在更多人更愿意先来母婴门店咨询。

在交流中，笔者了解到，董菊芳团队对营养调理品的认知也经历了一个从无到有的过程。“早期，我们团队其实都不太相信调理品，但我们亲眼看到了，的的确确有很多孩子从中受益。这些活生生的案例，增强了我们对营养调理品的信任，”董菊芳表示，“说句真心话，中医文化博大精深。”

但这并不意味着营养保健品就是“包治百病”的万能良方，必须要理性对待。“该看医生还是要看医生，”董菊芳表示，“营养保健品虽然有效果，但也只是起到了一个养护的作用。”

除了婴幼儿营养品，董菊芳也十分重视成人营养品，“我们现在专攻婴幼儿营养品赛道，未来将重点投入到成人营养品上。早年，店里有卖过其他品，但卖的并不好。去年，当经销商再来找我做成人调理品时，我还在犹豫，担心不好卖。但事实是，市场已经变了，这款补气血的血肽饮最后非常畅销。”

的确，随着女性自我意识的觉醒，“她经济”正不断焕发消费新动能，女性消费人群已经成为商家们的“必争之地”。据艾媒咨询数据显示，75%的家庭消费由女性决策，女性在家庭消费中占据主导地位。与之相匹配的，正是女性营养品市场的崛起。

这给董菊芳带来了启发：当新生儿出生率逐年降低时，与其艰难的去寻找越来越少的小孩，不如去着手深化和拓展全家营养赛道，每个小孩的所有家庭成员都是成人营养品的潜在客户。

不过，营养品是大势所趋，但母婴店也不能把全副身家单押在营养品上，需量力而行。“婴姿坊的营养品板块销售额占比约17%，这其实已经是一个很高的比例了，”董菊芳表示，“有很多单体店对外宣称营养品的占比非常高，但实际上他们并不知道自己的真实数据，17%比重在保健品类别中已经很高了。”

营养品利润高，但母婴实体只扎堆做营养品，容易“把羊薅秃”。在渠道走访中，笔者看到了一些母婴店已经逐步抛弃了奶粉、纸尿裤等品类，只专注营养品。“这些实体店其实很危险，因为没有新客源，池子里无法蓄水，”董菊芳表示，“就算不缺少新客，但还是缺少整体规划，不能只卖客户营养保健品，这是一种不健康的商业模式。”

低价抢客户，除了内损，毫无意义

如果说今年母婴实体讨论最多的话题有什么，“私域”肯定是其中之一。董菊芳告诉笔者，私域之前她也做过，但由于没有看到结果，最后停止了。“社群有一个很大的问题，只要有一个客户出现了问题，那么负面就会在社群里无限放大，”董菊芳表示，“我们尝试做过私域建设，也做过视频号和直播。但最后，我们发现，不仅耗费精力，也没有结果。”

而在实际操作过程中，董菊芳也发现，直播吸引到的流量其实还是附近的人，这些人往往已经是婴姿坊的客户。“我们需要的是外区域的客户，但是通过线上流量并没有实现，而且如今母婴店布局这么密集，也很难真正地从外区域客户获得新客户。”

据了解，婴姿坊也没有做线上本地服务。董菊芳直言道，“在本地，我们已经有足够的影响力了，线上渠道并不能为我们赋能，意义不大。”究其本质，她认为，这其实是一种“抢客户”的逻辑，对母婴店来说，这只是一种内耗行为，不把自己的东西做好，总想着去抢别人的生意，靠卷低价抢客户的逻辑是错误的。

调理型门店的客户很难被抢走，因为门店是一个小孩一个方子，把别家的客户抢走很难。母婴店终究要回归到本质的生存问题上，抢客户，抢资源，除了内耗内损，没有意义。“好比卷奶粉低价，线上电商平台已经把实体店的利润消耗到极致了，如果线下我们还进一步内卷，受伤害的也还是我们自己，”董菊芳说道。

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