荣耀手机：单飞四年“羽翼未丰”

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在AI技术的驱动下，以及“以旧换新”政策的出台，手机市场正在迎来新一轮增长机遇。从10月份起，国内各大品牌纷纷发布旗舰、次旗舰新机，进一步抢占中高端市场。

本月初荣耀刚刚发布了全新数字系列荣耀300三款机型。中旬GT系列新机也将正式上线。而在上月底旗舰机型Magic7早已经和消费者见面。短短一个月内，荣耀旗下手机产品几乎全部升级焕新。

如此高频率的上新速度在业内实属罕见，这也彰显出了荣耀在消费电子市场的野心。在和华为分手后，尽管初期遭遇了一些小麻烦，但整体上荣耀发展得“有声有色”。只是如今手机赛道硝烟再起，单飞四年的荣耀并没有体验到分手的快乐。

弯道超车，春风得意

2020年11月17日，华为决定打包出售子品牌荣耀业务资产，自此荣耀开启了独立之路。在失去了母公司的庇佑后，彼时的荣耀可谓是“一穷二白”，不仅要重新完成供应链、渠道的架构，还要进行产品体系的梳理。

重重压力之下，2021年第一季度荣耀手机市场份额跌至3%。好在凭借多年积累的大量用户基础，以及过硬的研发营销能力，让荣耀手机业务一点一点回暖。

2021年第二季度市场份额提升至8.9%，首次进入国内前五。到了第四季度，市场份额跃居第二，仅次于苹果。在这一年里，荣耀发布了畅玩20、Play5、荣耀50、Magic3四大系列产品，在高中低端全面开花。

自此以后，荣耀已经在国内手机市场站稳脚跟。据IDC数据，2022—2023年荣耀连续两年出货量位居国内第二。2023年第四季度和今年第一季度，荣耀甚至坐上了国内手机赛道的头把交椅。

短短三年时间，荣耀给外界上演了一出逆袭重生的大戏。之所以能够在竞争激烈的手机赛道找回原来的位置，清晰的定位、过硬的产品自然功不可没，不过投资方和渠道商的不离不弃也是加分项。

当初收购荣耀资产的深圳智信，背后不仅有深圳国资委“撑腰”，更有三十多家荣耀代理商、经销商的身影。与此同时和中国移动的深度绑定也稳固了市场地位。

作为国内最大的移动通信运营商，中国移动的实力不言而喻。2022年初，中国移动向荣耀采购了150万台荣耀60系列手机；同年3月再次采购200万台荣耀Magic4系列产品；2023年荣耀又受到了中国移动青睐，一次性采购64万台Magic5系列手机。

除此之外，近两年荣耀加码建设线下渠道也让其销量再攀高峰。2023年荣耀在国内市场的专柜数量已经达到4万多家，线下体验店接近3000家。今年荣耀CEO赵明在采访中表示，2024年将新增1000家门店，加速线上线下渠道的融合。

消费市场成绩喜人，荣耀在资本市场也春风得意。2022年获得京东方、国新控股等多家资本数十亿元战略投资；今年中国移动、中国电信、中金资本先后入股荣耀。近年来荣耀屡次被传出IPO消息，事实上荣耀也一直在推进股改为上市做准备。

不过虽然有了众多资本的加持，但今年荣耀销量却出现了颓势。据IDC数据，2024年第三季度荣耀市场份额降至14.6%，同比下滑22.5%，退居国内第五。很明显在实现弯道超车后，荣耀再次遭遇了成长瓶颈。

中庸之下丢失平衡

苹果在手机圈的魅力向来无人可及，很多手机品牌都是一边效仿苹果的设计理念、系统风格，另一边又视其为最大的竞争对手，想要追赶和超越。独立后的荣耀最大的目标就是要挑战苹果。

荣耀CEO赵明曾多次提到，要构建核心竞争力对标苹果。为何对苹果有如此强的执念，自然是荣耀在高端市场的欠缺。众所周知荣耀品牌的诞生是为了抗衡小米。所以前期荣耀的市场定位是走性价比路线，但这也成为其日后发展的枷锁。

在独立之后，中高端市场一直是荣耀重点布局的方向。产品内容不再一味地堆料，而是寻求均衡之道，用心发现消费者真实需求，用系统生态塑造高端之美。

例如近期国产各大品牌的旗舰机型都开始提价，荣耀却反其道而行坚持不涨价。最近发布的Magic7就被消费者称为最“均衡”的旗舰机。在此策略下，荣耀在高端市场已经占有一席之地。

据Canalys数据，今年第三季度600美元以上的高端手机市场中，荣耀国内排名第三，全球排名第五。这个成绩虽然和苹果还有很大距离，但至少说明荣耀的高端化转型已经初见成效。

在中低端市场，荣耀同样在差异中追求平衡。GT系列舍弃了外观设计，主打高性能主攻男性市场；数字系列注重影像和外观，牺牲了性能，迎合女性受众；Play和X系列给足大电池，继续深耕性价比赛道。

可以说在所有价位上，荣耀都在精心排兵布阵。那么为什么从今年第二季度起，荣耀市场份额出现下滑了呢？

以价位来划分，国内手机市场格局是两头大中间小。6000元以上销量占比约为17%。3000元以下销量占比在30%以上。换而言之，中低端市场仍然是手机赛道的主力军。

在高端市场取得突破的荣耀，销量颓势的原因也就呼之欲出了：中低端市场优势的消失。至于为何消失，答案非常现实，手机内卷下行业竞态发生了变化。

今年国内手机市场最火的中低端机型当属vivo的Z9系列，红米的K系列和Note系列更是中低端领域的常青树。不难发现这些产品不仅拥有超高的性价比，而且刀法精准，是在大众市场中找差异。

而荣耀的数字、GT、X三大系列是做取舍，当然这样的做法有利于凸显各系列的风格属性，也可以让消费者更快地做出选择，但却不容易在中低端市场打造出爆款单品，因为荣耀的取舍丢失了性价比。

“小华为” 难与华为比肩

2013年12月，华为正式宣布荣耀品牌独立发展，成为旗下智能终端子品牌。2014年荣耀发布了独立后的第一款旗舰手机荣耀6，在随后的时间里，数字系列成为中流砥柱，对荣耀品牌意义非凡。

2023年11月，荣耀100系列发售，内置荣耀云服务、音乐、钱包等应用，与华为服务切割，二者用户账号不再互通。此举也被外界认为荣耀正式“断奶”。

今年10月，荣耀发布了全新一代操作系统MagicOS 9.0，推出自研魔法大模型家族、并将YOYO语音助手升级为YOYO智能体。现在的荣耀从里到外都不再是之前的“华为”荣耀。可是在市场上，消费者却并不这么认为。

例如新发售的Magic7被网友称为华为Mate70平替，不仅配置部分相同，连外观都有些撞脸。10月份华为发售的nova13 Pro和荣耀200 Pro在外形上也出奇的相似。

实际上纵观荣耀手机近两年的产品内容和发展战略，多多少少都有华为的影子。有些消费者甚至到现在都以为荣耀和华为是一家，更有一部分消费者由于华为手机的昂贵和难抢，转投荣耀怀抱。

虽然荣耀一直坚称对标苹果，但其成长过程中翻不过去的大山是华为。可以预见的是，在未来一段时间里荣耀在手机赛道里还很难撕掉“小华为”的标签。

当然这个标签也给荣耀带来了流量，但是和苹果、华为这样的顶级品牌相比，荣耀最大的短板是品牌力。出货量的多少可以反映出手机品牌的发展状况，但并不能代表一切，价格是否坚挺才是品牌力最直接的表现。

如今高端化的荣耀，新机发售价格屡创新高。例如最新上架的数字系列荣耀300，基础版、Pro和Ultra最低配置起售价分别为2299元、3399元和4199元。不过很多网友直言会“等一等”，因为荣耀手机经常会“跳水”。

例如去年底发布的数字旗舰机型荣耀100Pro售价在3000元以上，如今在电商平台不到2000元就能拿下。短短一年时间价格缩水千元以上。

这一现象不仅只发生在数字系列，在Magic、GT系列也时有发生。由于新机发售，前代机型降价是业内普遍规律，不过像荣耀这样大幅跳水的主流品牌非常少见。虽然降价让消费者感受到了“真香定律”，但也背刺了之前购买的用户。

与此同时，降价背后也隐藏着两层隐忧：一是手机市场内卷加剧，荣耀经销商压货严重，只能降价求生；二是荣耀手机的外观配置、自研系统确实称得上超一流，但品牌力却配不上产品力，说明其高端化并不成功。想要和华为、苹果比肩，荣耀还尚需时间。

结语

如果把荣耀视为一个新品牌，这四年来取得的成绩可以称之为壮举。不过作为手机赛道里的老兵，荣耀的这些成绩又是理所当然。不可否认单飞后的荣耀做出了诸多改变，但如果没有和华为这一层关系，会有多少消费者愿意购买荣耀的产品呢？

这个问题的本质，其实还是荣耀到底有没有发展出属于自己的品牌理念和价值。当然在产品内容上，荣耀手机各个系列风格鲜明，智能穿戴、PC平板等业务发展的小有成绩，产业生态日趋完善。不过想要真正成为业内顶尖强者，荣耀不仅要懂取舍，还要知进退识深浅。