重估星巴克：第三空间的故事刚开始

周庄/文

某种程度上，星巴克与很多咖啡品牌并不是一个物种。

比如，这家公司对打造咖啡体验感的执着与热情。以门店为例，星巴克全为直营。截至目前，星巴克中国门店总数超过7600家，就在上周，星巴克实现了跨越1000座县级城市的里程碑。2024财年，星巴克中国净新增790家门店，同比增长12%。

其中，不乏重资打造的臻选门店。

比如，位于上海市中心的星巴克臻选上海烘焙工坊于2017年开业。作为星巴克中国唯一一家能近距离看到从咖啡生豆到香醇咖啡旅程的门店，上海烘焙工坊的开放式烘焙生产线，不仅创业界先河，首次向中国消费者展示了星巴克咖啡烘焙和包装的全过程，还承担着为全国臻选门店烘焙高品质臻选咖啡豆的重任。这条生产线每天新鲜烘焙来自全球各个产区的咖啡豆，新鲜烘焙好的咖啡豆被送往全国臻选门店，让中国消费者有机会享受到更新鲜更优质的咖啡豆。

上海烘焙工坊自开业以来接待了

超过1500万来自海内外的游客

近期，随着外国游客144小时免签政策的落地以及上海消费月的启动，作为上海咖啡文化地标之一的上海烘焙工坊，在过去2个月内平均每天接待6000人次，大量外国游客、海外博主来这里享受独一无二的咖啡体验。7年来，上海烘焙工坊这座“城市会客厅”相继接待了超过1500万来自海内外的游客，并以每年超过270万杯匠心制作的咖啡联结起上海与中国乃至全世界。

这只是第三空间故事的一小部分。

咖啡生活圈

这些年来，星巴克咖啡店离消费者的生活越来越近，不断打造自己的咖啡生活圈。

在拥有全球咖啡馆最多、也是全球星巴克门店最多的城市——上海，今年新增了46家星巴克门店。如今，遍布社区、交通枢纽、医院、学校、景点等地的1100多家门店为不同需求的顾客带来更便捷的星巴克体验。

星巴克臻选上海白玉兰广场店

从商圈到社区，星巴克就在每一个人身边，无论是居家、上班还是出行，随处可见的星巴克带来了种种可能。随着星巴克门店布局深入，以及互联网应用赋能，咖啡爱好者可以实现更便捷的星巴克咖啡体验自由。啡快、专星送、用星说等数字创新的不断推出，星巴克的服务半径也在日渐扩大。

与此同时，为了与城市商圈发展一起升级，不断满足顾客的多元需求，星巴克中国平均每月都有门店根据商圈变化和消费者需求进行改造升级。在上海，仅在2024年，就有33家上海门店完成了升级翻新。严谨的商圈布局也为星巴克的应变能力提供了有力支撑。比如在新天地商圈，在过去的20多年里，星巴克已经布局了13家门店，确保顾客从新天地核心区域出发仅需步行5分钟即有一家门店可供选择。

此外，星巴克还有着诸多与其它结合社区风格的特色门店。比如，上海武康路门店、武汉保元里、杭州万象城、深圳南头古城、秦皇岛阿那亚等。

全面焕新的星巴克上海武康路店

在数量增长之外，星巴克咖啡店形态上的多样性则更凸显品牌的内核价值。

2024年，位于武汉、苏州、北京的三家手语门店先后开业，让星巴克在全国的手语门店数量达到了20家。这些门店由听障伙伴和健听伙伴共同为顾客提供服务，他们通过一杯杯无声咖啡、一次次手语“对话”联结彼此，传递星巴克体验。

星巴克中国第20家手语门店

位于北京望京万象汇

非遗门店也是星巴克的一大特色。

在继北京和上海的非遗门店成功开业后，今年6月，星巴克迎来了全国第三家非遗概念店的隆重开业。坐落在苏州仁恒仓街，毗邻相门城墙，这家新店是迄今为止星巴克中国非遗文化和技艺融合展现最多的第三空间。门店将全国各地的非遗技艺和苏州本地非遗文化碰撞，通过和10多位艺术家、非遗匠人的合作，仿佛是在苏式园林内打造了一个现代非遗美术馆。在展现星巴克第三空间的颠覆性创新的同时，这些门店为中国非遗文化的传承做出了最新的探索。

星巴克臻选苏州仁恒仓街非遗概念店

在更多的广阔下沉市场，星巴克咖啡店也有着自己的形态。

9月8日，星巴克中西部地区首家服务区门店正式入驻网红服务区——雅安天全服务区A店，在由川入藏的必经之地，为过往旅客提供旅途中咖啡。天全服务区是川藏自驾“第一网红打卡地”，是长途旅行“经停区”，也是户外集结地，游玩“目的地”。

此外，星巴克也会在门店设计上挖掘不同城市的特色文化，对第三空间做创意性的设计延展。例如黑龙江鸡西门店，设计师运用不同咖啡色彩对比，在中心区域打造了一间温馨舒适的“咖啡教室”，在背景墙上，还运用具有东北乡土气息的大花布图案，演绎了冲煮一杯咖啡的全流程，让顾客在不同城市品味到与众不同的星巴克体验。

星巴克入驻雅安天全服务区

人文管理

还需要看到，门店环境只是星巴克打造第三空间的一种呈现，体验的更多核心在于门店的氛围。

星巴克创始人舒尔茨回忆录《一路向前》中提到，在全球范围内，每一家星巴克门店装潢皆经过精心设计，不仅对门店面积有一定要求，且必须伴有柔和的灯光、音乐和咖啡香气。

全球每一家星巴克门店，所有员工皆统一身着咖啡围裙，咖啡师不仅需要提供高质量的饮品，还会通过咖啡与消费者情感联结，比如予以微笑的服务，亲切的问候和眼神的接触。此外，对于顾客的个体性要求， 员工有一定的灵活处理权，核心皆是以“实现顾客需求”为准则。

这种体验不是每一家咖啡馆都能达到的。

在一个北京冬夜，一位星巴克店员奉上咖啡时，还给笔者写纸条，让我照顾好自己。这代表着，星巴克员工真的在关心顾客，而不是只当作一份工作。

这甚至是一种全球性趋势。

据Comparably 网站投票数据，截至2024年6月，在星巴克超过70%的员工对自己的股权感到满意，约80%的员工对自己的福利感到满意，且认为工作环境是积极的，星巴克员工总体幸福得分在 Comparably 上员工数目超过一万人的公司中位列前 25%。

这些数据的背后是星巴克的人文管理。

星巴克进入中国市场后，结合中国传统文化，为中国伙伴营造了温暖而有归属感“家文化”体验。公司提供了覆盖全职伙伴配偶及孩子的全面人寿保险、意外保险与医疗保险，以及独具特色的“伙伴回家”计划、“助房津贴计划”等伙伴投资项目。2017 年，星巴克中国率先推出了“父母关爱计划”，由公司全资提供伙伴父母重疾保险。

考虑到伙伴的生活和职业选择中，家人起着至关重要的作用。星巴克中国自 2012年起创办了伙伴及家属交流会这一独特的员工沟通形式，搭建了更具针对性的沟通机制，让伙伴的家人也体验到公司的“家文化”。

此外，星巴克全球晋升通道透明统一，营运一线职位依次为普通伙伴、值班经理、店副经理、店经理、区域经理、和营运更高阶的职位。员工还会拥有咖啡师、调酒师、烘焙师等多元化发展路径。

有星巴克门店店长向笔者透露，每当有区域经理来巡店时，都会对员工进行鼓励，会带上小礼品。“如果在日常工作中发生问题，公司不会说都是你的问题，而是讨论原因一起解决问题。”她说。

这位店长还向我们展示了星巴克顾客的留言，她充满着骄傲。

新的可能

在某些其它品牌店员抱怨人被工具化的时候，在星巴克员工身上看到的是一种松弛感和对工作的骄傲。

此种公司的文化优势在下沉市场显得明显。Vicky是位星巴克老员工，在工作了多年以后她选择加入了“伙伴回家”项目，回到了家乡的星巴克门店工作。

呼伦贝尔海拉尔门店，这里冬季严寒而漫长，从每年的10月到第二年的5月。最冷的时候可以达到零下40多度，两条棉裤都不管用，出门连眼睫毛都会冻上。

Vicky给海拉尔门店带来了成熟的运营经验，甚至还有熟客。“我到了海拉尔门店工作之后，偶遇了我最早在成都门店工作时候的熟客。她几乎每年都会到海拉尔旅游。当时我们俩都很激动，还在吧台外面拥抱了。很多时候，在星巴克工作，感觉熟客和我们就像朋友一样。我最早在成都门店认识这位顾客的时候，她的小孙子那会儿才刚刚出生。今年，这位顾客又来海拉尔旅游了，我还打趣说她要不要在海拉尔买房，能在这里住的更久一点。”她说。

Vicky（中）和伙伴们

星巴克这些年所取得的成绩，亦能印证该品牌在下沉市场的优势。

该公司披露，正在加速低线城市、新县级市场的门店扩张步伐。在这些市场，新开门店的业务都表现卓越。2024财年，星巴克中国新进入166个县级市场，创下历史新高，新进入市场数量较上个财年接近翻倍。其中，一半的新增门店位于低线城市（三线及以下城市），低线城市新增门店占比也创下了历史新高。

近期，星巴克高管表示，坚持品牌内核、不断焕新品牌体验，是星巴克在中国市场做好“一杯长期主义的咖啡”的答案。此种态势与决心也意味着，星巴克第三空间的故事才刚开始，扎根中国发展的精彩故事还将继续。