“守不住”百亿营收的劲牌，千亿营收目标如何落地？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

白酒赛道向来是你追我赶，竞争十分激烈。2023年，白酒企业几家欢喜几家愁。如西凤酒业、今世缘等酒企首次跨入百亿营收规模，而原本处于白酒第二梯队的古井贡酒也突破了200亿元的营收规模。　

但是，作为细分赛道的“露酒一哥”劲牌，则在2017年营收突破104亿元后，一直在百亿元左右徘徊，可谓原地踏步。但是实际上，近年劲牌并未“躺平”，而是通过布局草本毛铺酒（以下简称毛铺酒）等多元化布局，试图形成差异化优势。

然而，劲酒与毛铺酒的销量却此消彼长，据2022年官方透露的数据，二者加起来依然在百亿元左右，且各占半壁江山。

因此，在劲牌全新布局的毛铺草本白酒尚未形成气候，而劲酒销量又十分承压之时，劲牌的未来将何去何从？我们分析劲牌发展的前前后后，或许可以找到答案。

营收规模停滞不前，保健酒尚未打开市场

对于劲牌营收规模在百亿元左右徘徊，劲牌有限公司党委书记、董事长吴少勋曾如此坦言：“去年劲牌才恢复到2019年的水平，等于说这么多年，我们一直停滞不前”。

实际上，这句话可谓劲牌如今状况的真实写照。据了解，为了形成差异化优势，劲牌在贵州茅台镇、四川宜宾和湖北黄石三地，分别建立了涵盖酱、浓、清三种香型的原酒酿造基地，在毛铺苦荞酒的基础上，积极打造了毛铺草本白酒。

然而，这种定位似乎并没有改变劲酒整体业绩拉胯的僵局。尤其是在劲牌草本毛铺酒崛起后，该品牌产品贡献的销售额，也与劲酒此消彼长。

据2022年劲牌官方透露的数据显示，劲牌旗下两个品牌贡献的营收平分秋色。这也意味着，其曾经的主品牌劲酒的销量，已大幅“缩水”。

与此同时，毛铺草本白酒也没有复制劲酒的增长神话，其布局中高端市场的草本年份酒，目前的市场认可度并不高，因此也难以扛起劲牌的业绩大梁。

劲牌的发展并不顺利的根本原因，或许可以归结为公司的产品定位。正如吴少勋所言，公司花了很长时间才把产品分为两类，保健酒和草本白酒，其中以劲酒为代表保健酒回归功能属性，而以毛铺酒为代表的草本白酒主打社交活动属性。

只是，即使劲牌内部如此定位，也改变不了市场对保健酒认知不足，因此其销量规模也十分有限。

数据显示，2001年我国保健酒行业市场规模仅8亿元，2005年达到了45亿元左右，并在2012年首次突破了100亿元；2022年我国保健酒行业市场规模从2015年的258.5亿元增长至350亿元；而据《中国养生酒发展白皮书》预测，2024年我国保健酒行业市场规模有望达到580亿元。尽管这个赛道规模在持续增长，但是相比白酒8000亿元的市场规模，天花板十分明显。

体现在劲牌上，就是其销量增长受阻。例如，据业内人士透露，毛铺草本年份酒8年市场价499元左右，圈内这款酒不到200元一瓶就可以拿到整箱。52度毛铺本草年份酒12年售价759元，基本没销量。这也不难理解，为何毛铺酒销量有所增长，但是营收却卡在50亿元左右了。

保健酒市场日渐拥挤，劲牌面临重重挑战

尽管目前保健酒市场方兴未艾，市场规模不足。但是在各种大健康市场教育的逐步影响下，各大白酒品牌也纷纷瞄准了这个细分赛道，试图瓜分这个目前十分有限的“蛋糕”。

据了解，在中国市场，除了劲牌、椰岛、致中和、广誉远等传统保健酒企业外，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等白酒行业巨头也相继入局。

例如，茅台不老酒、五粮液黄金酒、汾酒竹叶青等子品牌的产品，背靠白酒“大厂”，便是实力强劲的行业玩家。

值得注意的是，目前多家头部保健酒品牌的核心市场在广东一地。具体来看，相关数据显示，劲酒、毛铺草本酒在广东的年销售额约为15亿元、8亿元。而张裕三鞭酒、椰岛鹿龟酒、古岭神酒的市场销售额则分别为3-4亿元、2亿元、1亿元。

除了保健酒市场集中在沿海发达城市外，保健酒消费群体年轻化，也是不可阻挡的趋势。只是，随着年轻消费者的健康观念升级、对健康饮酒的关注度提升，该类消费者也对保健酒的产品特点、个性化特征提出了更高要求，这对于相对传统的劲牌来说，既是机遇也是挑战。

除了在有限的市场中，竞争越来越激烈以外，在市场营销方面，由于保健酒具有一定的保健功能，劲牌也非常容易陷入推广受限、甚至夸大宣传的质疑之中。

例如，劲牌推出的主打保健功效毛铺草本荞酒，就因为其高管频繁提及可以降低血脂、血糖而备受质疑。

据了解，在劲牌官网核心技术一栏，展示了“一种具有降血脂功能苦荞酒的制备方法”。

不过，据媒体报道，一些老中医在接受媒体采访时表示，从毛铺苦荞酒的配料成分来看，苦荞麦、葛根、枸杞、山楂等也许对降血脂有一定好处，但是却没有足够的科学研究数据足以证明，其确确实实存在降血脂的功效。

而对于其对外宣扬的降血糖、护肝功效，外界也充满了质疑。《中国食品报》曾报道，2020年，劲牌研究院和美国哈佛大学医学院布里根妇女医院的一项联合研究显示，添加苦荞麦提取物的毛铺苦荞酒，在体内动物模型和体外肝细胞模型对酒精引起的急性和慢性肝损伤有保护作用。

不过，一些知名三甲医院专家却对毛铺酒“降糖”“护肝”的功效表示怀疑。正如某三甲医院主任医师直言，糖尿病患者平时生活中最好不要去喝毛铺酒。

甚至从广告法的角度，也有专业人士指出，“健康白酒”有关降“三高”等功能宣传，可能违反了相关法律，甚至涉嫌欺诈消费者。

对此，一些白酒行业观察者也直言不讳地表示，劲牌主打保健酒，该类营销话术，或许只是出于品牌宣传需要，更是为了与其他白酒品牌形成差异化而刻意塑造的“标签”。

实际上，酒企因为夸大宣传而“翻车”的案例并不少见。就在今年315，号称能“抗肿瘤、改善睡眠、提高免疫力”的听花酒，就因虚假宣传被央视公开点名，事后也被当地监管部门罚款180万元。

由此可见，劲牌主打的保健酒，未来如何在市场营销层面规避监管风险，也将是一大挑战。

多元化布局野心十足，千亿营收之梦却难圆

据吴少勋给劲牌制定的20年、30年规划显示，到2042年劲牌销售额要过800亿，到2053年劲牌销售额要突破1000亿。

但是，正如吴少勋坦言，目前劲牌的品牌力、营销力与五粮液、汾酒、泸州老窖等头部品牌依然存在差距，因此冲击千亿营收规模，尚需时日。

因此，在此前2023年7月举办的第二届中国露酒T5峰会上，劲牌掌门人吴少勋表示，劲牌的产能有15多万吨，存量超过了60万吨，估计比五粮液、汾酒、泸州老窖存酒都要多时，业内人士普遍认为，这是劲牌顾左右而言他，并没有针对如何提升产品力、品牌力、营销力等问题的症结“对症下药”。

如此，其千亿营收的目标，将如何实现，也将是一个未知数。

实际上，在守住百亿目标、冲击千亿目标当面，劲牌也动作频频。只是，从目前的结果来看，似乎收效甚微。

据媒体报道，早在2012年，劲酒就在保健酒之外，布局了浓香型白酒。公开数据显示，2012年，劲牌在五粮液的产地酒城宜宾主导成立了宜宾六尺巷酒业有限公司，次年更名为南溪酒业。

而截至2022年，劲牌对南溪酒业的投资累计达35亿元，白酒年产量2.5万吨。只是，南溪酒业主营基酒，包括劲牌的内部采购，对外贴牌（OEM）等。

与此同时，劲牌还曾于2013年斥资10亿元，与神农御酒公司联合成立主营酱酒的劲牌神农架酒业有限公司。

此后的2016年、2017年，也先后通过收购、品牌整合的方式，入局了酱酒、酱酒基酒等赛道。

而在清香型白酒的布局方面，劲牌甚至自1953年建厂至今都没有间断过相关产品的酿造，2023年5月，劲牌发布了“清香年代”品牌，还推出了清香年代年份酒、光瓶酒等清香型白酒产品。

只是，劲牌多元化的布局，以及现有的行业资源，并没有换来其整体业绩的增长。相反，由于各细分品类都有布局，也大大地分散了劲牌的战略力量，让劲牌各个品类的产品销量表现都四平八稳，后劲不足。

因此，业内人士也不得不质疑，劲牌用30年实现千亿的宏伟目标，用什么样的资源来支撑？

结语

作为我国保健酒市场的头部企业，劲牌通过差异化的定位与产品，在行业拥有了一席之地，固然也有其成功之处。

但是，早在2017年即已突破百亿营收规模的劲牌，却一直处于原地踏步甚至开倒车的状态，着实令人唏嘘。

如前文所述，劲牌在营收规模、盈利能力等方面，不敌行业头部玩家。一方面与保健酒的市场认知不足、容量有限而且竞争越来越大有关。另一方面，也受限于其多元化布局的同时，却存在品牌力、营销力不足的短板。

因此，劲牌未来发展的破局关键，或许需要由内而外，有的放矢。