圆桌对话：寻找品牌「新战场」｜WISE2024未来消费大会

11月29日，WISE2024未来消费大会在北京正式举行。本届大会由36氪未来消费主办，以「与你常在」为主题，聚焦消费行业热点议题，邀请20+投资机构、平台方、品牌方和服务商高管，共同探讨消费行业新趋势与新机遇。

在《寻找品牌新战场》圆桌对话环节，36氪分析师任彩茹与小红书商业客户赋能和策略传播负责人伽马、东边野兽创始人何一、椿山晓联合创始人Nara，进行了一场精彩对谈。

《寻找品牌「新战场」》

伽马谈到，小红书作为一个生活方式社区，一直坚持「与用户常在」，也在坚持找到一条品牌方、用户、平台同向而行的价值路线。过去一年，小红书在用户侧看到了三个变化：一是消费者的觉醒，购物的更多出发点在于愉悦自我；二是需求从「大共识」变成「小共识」，每一个细分的「小共识」背后都是企业的新机会；三是普通人被看见，用户在消费决策中更相信普通人的内容。

伽马也表示，小红书是当下为数不多的、成长型品牌还可以良性成长的土壤。而从小红书生长出来的品牌，除了兼具高审美的设计和社区内的高口碑外，还有一个共性是「理解人」，“因为种草本质是创造需求的过程。”

「东边野兽」的核心产品集中在护肤领域，身处这样一个竞争激烈、挑战重重的赛道，他们始终坚持的一点是「提案思维」——“它离不开对人的关注，离不开对消费者真实需求的洞察。”过去一年，东边野兽更加坚定了“不要忽视「小共识」的力量”，也因此更加聚焦于热心人群，深耕小红书。

在何一的观察中，时尚与美妆构成了小红书的核心内容生态。东边野兽在产品开发中，也着重满足这些时尚高度敏感的用户需求，比如将传统精华油做成固体版本，不仅满足护肤需求，也可作为「包挂」使用，将护肤品转化为时尚单品。对何一来说，2024年是「在雨中跳舞」的一年，“「享受」是我不断提醒自己的一句话，只有在过程里找到热爱和乐趣，才能把美好传递给更多人。”

「椿山晓」是一个年轻的东方梅子酒品牌，成长于全新的市场环境中。但Nara表示，“消费的原点还是用户，我们还是以用户导向在做产品及内容。”团队分析后台数据发现，有一半以上购买椿山晓产品的用户，之前没有买过低度果酒——可能因为颜值，可能因为潮汕文化，可能因为茶、佛手柑等在地食材，吸引到不同的用户，“本质还是围绕着用户做的产品。”

Nara举例谈到，椿山晓的香水瓶装产品与东边野兽的包挂产品相似，它体积小，放在包包中可以随时随地微醺。“我们把产品融入大家生活里的小时光，因为再细小的情绪，也有故事。”对椿山晓而言，2024年是品牌的第一年，也是「起点」，“冬天会过去，梅子是每年谷雨时节的果物，「椿」来山知晓，期待2025年的春天，更多的人认识椿山晓。”

以下是本次圆桌对话实录：

任彩茹：大家好，非常开心跟各位嘉宾聊一聊寻找品牌新战场的故事。

伽马：大家好，我是来自小红书商业市场部的伽马。

何一：大家好，我是「东边野兽」创始人，我们是东方草本可持续美肤与生活方式品牌，为消费者带来健康与美的东方解法。我们的主要品类是护肤，也在不断向生活方式探索。

Nara：大家好，我们是一个东方梅子酒品牌，「椿山晓」。

任彩茹：谢谢三位，今天大会主题是「与你常在」，背后有些坚持的意味在里面，比如对我们来说是跟所有消费品牌、平台、读者在一起，对于小红书这样的平台来说是跟品牌、用户在一起，椿山晓、东边野兽也有自己的坚持，跟用户、消费者站在一起。

所以我们先聊一聊不变的东西。对三位来说，在过去的经营过程中有没有什么事情是你们一直坚持在做的、与你们常在的？

伽马：小红书作为一个生活方式社区，一直坚持在做的就是「与用户常在」。从社区层面来讲，小红书现在仍然是去中心化的流量分发机制，在产品端坚持双页信息流的展现形态，社区90%以上的内容是UGC，社区公约倡导「真诚分享，友好互动」，这都是为了呵护用户在小红书的体验，让他们来到小红书都能看到真实有用的信息。

小红书的商业化视角，与社区价值观是同向的。我们对品牌方提出的营销理念叫做「种草」。「种草」的本质是洞察用户需求，再通过口碑方式，也就是「人」影响「人」的方式，把产品价值传递出去。「种草」成功的过程中，品牌方收获到了商业的收益，用户得到了好产品、好服务，平台方也有收益。我们一直坚持做的是找到一条品牌方、用户、平台同向而行的价值路线。

何一：对东边野兽来说，目前我们的核心产品集中在护肤领域，这无疑是一个竞争异常激烈、特别内卷的赛道，尤其今年，伴随消费降级的趋势，市场环境更加具有挑战。在这种情况下，我们始终坚持的一点，就是以「提案思维」来打造品牌和产品。如今，线下消费者并不缺少产品，但如何通过多功能、多附加值、多场景、多应用的设计，去为消费者创造更加完整的生活方式解决方案，这是我们一直在探索的方向。我们关注的是整体的解法，而不仅仅局限于单一的功能、功效或成分。

在我看来，「提案思维」是我们始终坚持的核心，它离不开对人的关注，离不开对消费者真实需求的洞察。即便在不断变化的环境中，这一点也从未改变。我们还坚持内容创作，但我们对内容的理解并不限于营销工具，而是将其视为一种产品来看待。

以我们的品牌读物为例，很多人第一次了解东边野兽，可能是通过我们的读物。今年，我们即将推出第四期。对我们来说，品牌读物不仅仅是品牌传播的媒介，更是一种可以被阅读的「配方」。因此，我们非常认真、严肃地投入时间和精力，将其打造成一种可被阅读的产品。

总的来说，我们的「提案思维」始终如一，但承载这种思维的形式和载体却不断演变。这种动态与稳定的结合，就是我们面对变化环境时的坚持和解法。

东边野兽创始人何一

Nara：一直坚持的有三件事：产品、文化传承、东方美学。我们做的是梅子酒，产品本身是基础也是核心。讲好一颗梅子的故事：因为要做一杯好喝的梅子酒，前提是要有一颗好的梅子。这杯春天酿的梅子酒，回归山野、自然纯粹、经年酿造，无任何添加，更还原梅子本身的味道。

很多用户是通日本梅子酒品牌，才开始了解梅子酒的。其实青梅是一个非常有历史的水果，日本的青梅也是从中国流传过去的，我们希望让更多人知道中国有自己的梅子酒。我们的青梅产业园在广东潮汕普宁，属于中国四大青梅产区，很多人家里都会自酿梅子酒。青梅属于节气水果，每年谷雨前后采摘，一年只有一季，所以我们一直也在讲二十四节气，讲潮汕文化，讲在地食材，希望通过这款产品，能让更多人了解我们的文化瑰宝。

喝梅子酒这件事本身不是一个刚需，更多还是提供情绪价值。老祖宗的文化及审美很了不得。我们也在不断学习、理解、构建，来表达：悦己悦人的东方审美，这也是我们一直在坚持的。

任彩茹：我们刚刚讲了坚持不变的东西，接下来我们想聊聊，新环境下的「变化」这件事。接下来这个问题先给到伽马，小红书是平台方的视角，可以洞察到很多更一线、更全面的变化，你今年有没有在小红书上发现一些新的品牌、趋势，以及在用户端这块有没有有意思的变化在出现？

伽马：我想先从用户侧变化聊起，新的品类机会都是从用户需求里面来的。今年，我们在用户侧看到了三个变化。

其一，消费者的觉醒。我们每年都会和尼尔森合作，做用户消费心理的调研。连续三年，我们看到影响消费决策的因子，排名第一位的都是产品品质、第二位是愉悦自我。现在消费者购物不是为了满足自己的某个功能需求，更多是为了愉悦自我。

调研结果和小红书的站内结果彼此之间是呼应的，每个月有1.2亿用户来小红书上寻求购买建议，我们能够看到一个用户在进店下单之前深度浏览了几十篇笔记。说明消费者现在已经从消费信息的被动接受，变成非常主动地去追求美好生活、因而去搜索和选择信息，TA们正在变得「爱做功课，会做功课」。

其二，需求从「大共识」变成「小共识」，举个简单的例子，护肤是「大共识」，「小共识」是什么？「小共识」是干皮、敏皮、干敏皮，用不同的护肤产品、护肤手法。举个例子，瑜珈，2015年开始在全中国流行起来，但是这几年，从瑜珈派别文化中逐渐细分出来了「小共识」。比如阿斯汤伽瑜伽，这个场景下的瑜伽垫叫传奇黑垫，可以卖到上千元，它的瑜珈垫不是买了就能用，使用之前还要「开垫」：它需要人手工抹上盐，「腌渍」24小时，才能达到最佳的使用状态。因为用户生活方式的细化，诞生出了很多「小共识」。每一个「小共识」的背后，都是企业新的生意机会。

其三，普通人被看见。新一代消费者更愿意分享，更爱表达。在小红书跟尼尔森合作的调研当中，有个板块叫做消费者反不反感广告营销。现在，更多的消费者表示他们更愿意关注普通人的使用体验，也更愿意分享自己的使用体验。这给企业的启示是，产品和服务的好坏正在变得透明；用户在做消费决策时，也更相信普通人的内容。

以上三个，消费者觉醒、需求从大共识到小共识、普通人被看见，是我们今年发现的的用户侧很有趣的变化。

刚刚提到，是否有什么新的品类趋势或者新的品牌出现，其实我们内部会发现，一些需求下面能够诞生出很多细化的机会，比如爱美、要健康、怕孤独、要疗愈，再红海的赛道也能跑出蓝海细分。彩妆赛道很卷，但也有纯净彩妆可以跑出来；护肤赛道也很卷，但也有东边野兽这样的东方材料护肤品牌可以跑出来；香氛领域细分出来，也有很多在小红书做得很好的品牌。今年，我们从小红书平台层面观察发现，只要把用户需求看得足够细，场景需求看得足够细，品牌的机会还有很多。

小红书商业客户赋能和策略传播负责人伽马

任彩茹：在大的环境变化中有很多细分机会存在。何一和Nara在品牌方面可能会有更具体的感受，消费创投特别热的过去几年，市场上涌现了一大批新锐消费品牌，但今天一级市场还处在降温的通道里，也有很多消费品牌处在生存困境当中。两位作为品牌创业者，这两年的心态有没有发生一些变化？延伸到经营策略上有哪些相应的变化和调整出现？

何一：说到变化，我确实感受到了一些调整。我们最初是在小红书成长起来的，去年也在内容平台做尝试。很多人提到过「天花板」的问题，以及人群如何进一步增长的挑战。但经过这一年的波折和试错，我们更加坚定了一点——不要忽视「小共识」的力量。

我的理解是，先把「小共识」夯实，把核心人群的需求、产品的真正附加值，以及品牌的独特优势发挥到极致，再逐步拓展人群，最后再去思考「天花板」的问题。

作为一个年轻品牌，今年是我们的第三年，我们更专注于扎实服务好「鸿沟左岸」的用户——那些已经认可我们价值观的核心人群。小共识的力量不仅仅体现在人群规模上，它更关乎价值观的夯实和品牌基础的稳固。有了扎实的小共识，再去「破圈」才会更加自然和有效。

过去几年，我们越来越坚定地意识到，把核心人群服务好，用口碑推动反漏斗的增长模型，比单纯追求扩张更重要。今年大家都很焦虑增长，但越是焦虑，越需要向内看，找到自己的核心定位，弄清楚品牌真正的人群和小范围共识在哪里。这是一个波折的过程，但也代表了一种积极的变化。

在具体经营上，我们在有限预算的情况下，更明确地聚焦核心人群。预算不是撒「胡椒面」， 不用试图面面俱到，而是要集中在核心人群获取信息和分享的关键渠道上。对我们来说，小红书就是这样一个平台，因为我们的用户是非常高价值、高素质的群体。这里的「高知」并不是指学历、知识，而是指他们获取信息和理解需求的能力。我非常认同伽马的观点，现在信息非常透明，能够快速获取和分析信息的人往往对自己的需求非常清晰。

因此，我们会更加聚焦于核心人群，继续深耕小红书，在这个媒介上精细化运营。虽然过程中有试验和调整，但专注核心的方向是明确的，这也可以算是一种变化。

任彩茹：其实是把小共识做到极致。椿山晓在这一年当中有什么新的变化出现？

Nara：我们是一个非常年轻的品牌，去年11月份正式上线，属于在全新的市场环境下长起来的品牌。虽然市场变化很大，但是消费的原点还是用户，所以我们还是以用户导向在做产品及内容。

刚上线时我们推出了一款产品是「非遗单丛茶梅酒」。潮汕人的茶文化根深蒂固，是「不可一日无茶」的。凤凰单丛是潮汕人的口粮茶，所以我们用非遗大师单丛茶做来一款茶梅酒，加上低糖酿造，这款茶梅酒就没有那么甜，十度的小酒，也更容易入口。我们有不少用户反馈因为这款产品，第一次买的酒。

我们看后台数据发现：品类新客户购买的占比超过70%，就是说有一半以上购买我们产品的用户之前是没有买过低度果酒的。可能因为颜值，可能因为潮汕文化，可能因为在地食材，比如茶、佛手柑这些独特的风味，吸引到不同的用户，本质还是围绕着用户做的产品。

任彩茹：聊完不变和变化，我们也想知道，在新的环境下怎么寻求新的解法？我们能够看到很多品牌在新渠道、新平台寻找用户增量，小红书是大家都公认的品牌新战场。所以这个问题还是先给到伽马，有很多品牌从小红书的土壤里成长、涌现，你观察到这些品牌有什么共同特征，以及为什么它们会把最初扎根的地点选在小红书？

伽马：我先回答第二个问题，新锐品牌为什么选择小红书作为成长的土壤，有两个原因：首先，小红书是当下为数不多的、成长型品牌还可以良性成长的土壤。其次，小红书的营销逻辑、产品解决方案能够给成长性的品牌提供一条不靠大预算、狂打折，靠好的产品口碑就能被看到的成长路径。

小红书3亿月活用户构成中，95后占50%，00后占35%，全网最爱尝鲜的年轻用户都聚焦在小红书。许多大家有体感的流行趋势，都是从小红书诞生的，比如citywalk、多巴胺穿搭、老钱风等等，而且用户往往是怀揣着被种草的心态来到小红书的，所以彼此种草、分享好物在小红书社区里面是再正常不过的事情，平台也非常愿意把流量倾斜给普通人的优质内容。以上种种，给到了成长型品牌一个只要好好做产品、好好做服务就会被看到的空间。

其次，成长的路径。小红书营销逻辑中包括两个非常核心的内容，一个是人群反漏斗模型破圈，一个是KFS产品种草组合投放方式。人群反漏斗模型是品牌方先找到最容易为产品买单的一部分人群做种草，种对之后放大预算寻找其他的人群。KFS产品种草组合投放方式也是相似的逻辑，品牌先用K博主做好内容，再用S搜索域和F信息流把这部分内容曝光到更多人面前。这两个路径都能够帮助品牌方快速验证产品，一旦确定了方向，找准了目标人群、需求场景和沟通内容，再去加大预算投放力度，就能拿到一个高ROI的生意结果。这是小红书能够吸引众多成长型品牌的原因。

刚才提到从小红书长出来的许多品牌，包括在座的椿山晓、东边野兽，都有高审美的设计和社区内的高口碑，从产品、营销内容都提供给用户高情绪价值，这些都是显而易见能够捕捉到的共性。

今天再分享一个不那么显性的共性，叫做「理解人」，这一群从小红书长出来的品牌，他们对用户需求的理解之精细、通过营销内容对用户需求的反馈之精准，是花了很多时间精力的，因为种草本质是一种需求创造的过程，这个过程要求品牌去理解、捕捉和激发人的需求，这也是小红书成长起来的这批品牌很底层的共性。

我经常听一些CEO讲，他们每天要花几个小时趴在小红书看用户评论，翻用户笔记，从中寻找灵感。现在小红书也有非常多的商业产品工具，帮助品牌方更快速、容易看清楚这些需求，找对人。

这里打个广告，12月18号小红书WILL商业大会上会发布一系列产品解决方案，可以帮助更多品牌、新锐品牌看清人、理解人、找对人的基础上做得更好，欢迎大家关注。

何一：我用一个具体的案例来分享我们的经验。我们注意到小红书的核心用户群体中有一大部分是创意阶层，包括广告人、营销人、媒体人、设计师等。他们有一个非常鲜明的特点——无论处于什么时间圈层或从事何种职业，都对时尚有极高的兴趣和敏感度。而时尚与美妆是紧密相连的，同时也构成了小红书的核心内容生态。

基于这一洞察，今年我们在开发产品时特别关注如何满足这些对时尚高度敏感的用户的需求——不仅是功能诉求，还要满足他们的时尚表达和社交分享需求，成为一种「社交货币」。护肤品类传统上更偏向内化场景，比如梳妆台或洗手间，社交属性较弱。因此，我们希望让核心产品，比如灵芝精华油，能够突破这些场景限制，变得更加便携和多功能，让用户可以随身携带，无论是通勤、办公，还是日常遇到肌肤干燥、敏感泛红时，都能随时随地使用。我们认为，这个场景在小红书上有爆破的可能。

经过多轮用户调研，我们发现的确许多人日常中缺少一款便捷的「护肤神器」，尤其是在外出时。于是，我们首次将灵芝精华油进行品类创新，把传统的液体精华油做成了固体版本，延续原有配方的同时，通过技术突破解决了高油脂产品难以成膏的问题。这款产品不仅能满足护肤需求，还具备可穿戴的设计，可以作为「包挂」装饰使用。今年，「包挂」这一场景需求非常突出，我们将护肤品转化为时尚穿搭单品，使其兼具实用性和视觉吸引力，在小红书上成功种草打造出「可穿搭护肤」这一新概念。

产品上线后，我们与小红书展开了深度联动，通过种草内容、达人直播和品牌自播三位一体的方式进行推广。结果超出了我们的预期，上线第二个月就全网断货了。这一小小的成功让我们意识到，聚焦于品牌真正擅长的领域，通过技术突破结合深刻的用户洞察，往往能够带来比大规模投放或破圈更具爆发力的成果。这个案例也让我们进一步认识到，小红书的价值在于它为创意人群提供了一个精准的展示和传播平台，这种精准触达的效益远超我们的预期。

Nara：何一分享的新品跟我们推的香水瓶装逻辑有点类似，我们小瓶装是在小红书上开始做测试的，我们希望大家用更低的门槛体验到新品。它体积小，放在包包里可以随时随地微醺。喜欢我们的用户先是被颜值吸引，自己喝或买来送人。

喝酒的场景已经拓宽了，比如一个去班味的小酒，比如「i人的充电」小酒。我们看用户分享的笔记，有的把酒喝完当毛笔的洗笔水，或者喝完后拿来做小花瓶，装香氛蜡烛…再回归到大家都在讲的情绪价值。情绪是什么？情绪就是刚刚说到的生活中的点滴。最近比较火的一部电影《好东西》，身边每天充满了我们能够看到或看不到的生活小美。为什么现在这么多人喜欢看喜剧？演员们对生活的观察细致入微，他们往往能从一个生活的小片段里看见世界。所以，我们把产品融入大家生活里的小时光，因为再细小的情绪，也有故事。

椿山晓联合创始人Nara

任彩茹：东边野兽和椿山晓都呼应了伽马最开始讲的「愉悦自我」。最后一个问题，今天是11月29号，还有一个月的时间2024年就要过完了。我们想请三位分别用一个关键词形容一下2024年以及对2025年的展望和期待。

Nara：2024是品牌的第一年，也是我们的「起点」。冬天会过去，梅子是每年谷雨时节的果物，「椿」来山知晓，期待2025年的春天，更多的人认识椿山晓。

何一：我特别喜欢36氪昨天榜单标题中的一个表达——「在雨中跳舞」。对我来说，2024年正是这样的一年，既要迎着风雨前行，也要保持优雅，稳住节奏，继续起舞。这是对一个品牌心智的极大考验，但也是一次自我锤炼的机会。

展望明年，我觉得最重要的一点，就是学会享受这个过程。尤其是在灰暗的天气里，只有真正享受自己在做的事情，才能跳出优美的舞步。否则，无论是创造力还是美好，都很难创造和实现。

所以，「享受」是我给自己不断提醒的一句话。只有在过程里找到热爱和乐趣，才能把这种美好传递给更多人，才能为大家带来真正有价值的事物。

伽马：2024年，我们作为平台方，跟很多创始人聊的过程中，从行业视角上观察到，大家在2024年处于一个很割裂的状态，谈起品牌愿景时眼中泛光，充满信仰，想解决一个什么样的需求，想创造一个引领世界的品牌，但是谈到增长时感到无奈，觉得仍然需要流量打法和低价竞争，这个割裂的状态是长期存在的。

但同时，我们也观察到另外一个表征，无论是大品牌还是新锐品牌，都在回归「第一性」，也就是真正解决用户问题，用产品和服务为用户提供实现美好生活的解决方案。这是2024年在割裂状态中的一个趋势。

2025年，我希望是一个「良币时代」，一个品牌可以反卷成长的时代，希望当流量打法逐渐失效的时候，每一个用心做产品的企业都能够在2025年实现良性成长。

任彩茹：我借用何一提到的那句「在雨中跳舞」，祝愿大家都能在2025年拿到自己所期待的结果，36氪未来消费也会与大家一直常在。圆桌环节到此结束，谢谢大家的聆听。