皮爷咖啡推新品牌迎战9.9元

当9.9元成为咖啡市场的价格代名词，定位中高端的Peet's Coffee皮爷咖啡（以下简称“皮爷咖啡”）开始以另一种方式接触更多客群。近日，皮爷咖啡推出新品牌Ora Coffee，售卖咖啡、果汁、烘焙和咖啡零售产品，价格更加亲民，优惠后美式可低至9.9元一杯。

自进入中国，皮爷咖啡的扩张速度并不快，有意控制扩张节奏或与其中高端定位有关，Ora Coffee的出现或是皮爷咖啡打开新局面的措施。在业内人士看来，咖啡赛道竞争激烈，皮爷咖啡开出新品牌是为了拓展客群，如何在不影响两品牌定位的同时，使其相互借力提升皮爷咖啡整体竞争能力是公司需要思考的核心。

低至9.9元

9.9元也能喝到皮爷咖啡出品的咖啡了。近日，Ora Coffee在北京财富购物中心开出首店，从现场来看，店内以奶油白为主，整体面积并不算大。虽然门店未大肆宣传与皮爷咖啡之间的联系，但门店内墙上一行小字写道：“全系咖啡豆均由Peet's烘焙”，低调指出了二者之间的微妙联系。

产品方面，除了常规的咖啡产品之外，Ora Coffee还售卖果汁、挂耳咖啡、咖啡豆和贝果等烘焙产品，产品线较皮爷咖啡更加精简。价格上，Ora Coffee的咖啡产品售价在15—25元之间，相较于30、40元一杯的皮爷咖啡而言更加亲民。值得注意的是，Ora Coffee还售卖“工作日美式卡”，消费者可以8元的价格购买5张工作日美式折扣券，以9.9元/杯的价格买到原价15元/杯的美式。

据门店工作人员表示，Ora Coffee为皮爷咖啡开出的品牌，目前仅有北京一家门店，后续还会再开设门店。Ora Coffee的咖啡豆为皮爷咖啡提供，品质相同，但性价比更高。北京商报记者注意到，Ora Coffee小程序的运营者正是皮爷咖啡的关联公司皮氏咖啡（上海）有限公司，小程序的简介一栏写着“手工咖啡鼻祖Peet's Coffee为Ora提供小批量手工烘焙技术”。

关于皮爷咖啡与Ora Coffee的未来发展规划，北京商报记者向皮爷咖啡发送了采访提纲，但截至发稿未收到回复。不过，记者在社交平台上看到，有用户称，西安也出现了Ora Coffee的围挡。根据品牌官网，1966年，皮爷咖啡创始人阿尔弗雷德·皮特在加州伯克利开设了第一家皮爷咖啡，2017年，皮爷咖啡进入中国市场。

加入价格战

皮爷咖啡在官网写道，其创始人被称为“咖啡祖师爷”，外加一杯美式卖到30元，多款产品近40元的售价，中高端的定位显而易见。根据窄门餐眼，截至2024年11月，皮爷咖啡在营门店数为240余家，平均下来每年大概开出35家门店。相较于部分一年能开出几百家乃至上千家的咖啡品牌，皮爷咖啡的速度慢得多，而这也与品牌定位有关。

根据小食代报道，皮爷咖啡母公司JDE Peet's前任首席执行官Fabien Simon曾说，皮爷咖啡无意在中国开设太多门店，因为开店太多会令品牌很快变得过于大众化，集团希望保护好皮爷咖啡的高端形象，因此会严格控制门店数量。皮爷咖啡中国首席执行官张海龙发文总结2023年时也曾表示，“面对国内咖啡市场价格战和加盟店迅速扩张的趋势，我们没有盲目顺从。相反，我们专注于保持自己的特色，控制增长速度，优先考虑产品质量和客户体验的提升”。

在咖啡赛道价格战卷出新高度的今天，皮爷咖啡一直倾向于稳扎稳打，市场反应较好。根据JDE Peet's官网发布的2023年年度报告和2024年半年报，皮爷咖啡两个报告期内均在中国实现两位数增长。如今新品牌的出现，不仅暗示了皮爷咖啡对于中国市场的野心，似乎也在证明皮爷咖啡希望在保持品牌定位的同时，以新品牌来接触更多客群。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，Ora Coffee的出现是皮爷咖啡对中国市场策略的调整和扩展，希望通过更亲民的价格和产品组合来扩大市场份额。在当下消费者需求多样化的背景下，若继续以大店、高单价模式布局，可能会限制皮爷咖啡的发展。而皮爷咖啡推出平价品牌可以更好地适应咖啡消费趋势，吸引更广泛的消费者群体，尤其是价格敏感的刚需用户。

形成互补

9.9元、6.6元再到3元一杯咖啡，随着部分连锁品牌卷入价格战，一杯咖啡的单价不断被拉低，咖啡市场竞争异常激烈。不过，价格只是一方面，随着咖啡行业迎来更多跨界大佬，新锐品牌不断涌出，带有特色的精品咖啡店层出不穷，Ora Coffee此时入局还来得及吗？

中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平认为，在扩大消费群体，增加营收的同时，Ora Coffee的出现还可能会对整体品牌定位产生一定影响。皮爷咖啡尝试更广泛的业务会吸引更多消费者，但也可能会分散消费者对于皮爷咖啡的注意力，影响其原有的高端定位。如何同时管理新旧品牌的品牌形象、应对竞争压力、维持和提高产品质量等都是皮爷咖啡需要思考的问题。

不久前，皮爷咖啡传出“被卖易主”的消息，欧洲投资机构JAB宣布，同意以每股25.1欧元的价格收购亿滋国际持有的JDE Peet's的8600万股股份，即21.6亿欧元。该交易结束后，JAB将成为JDE Peet's最大的控股股东，持股比例68%。对此，皮爷咖啡中国回应界面新闻表示，JAB一直是皮爷咖啡的股东，近期股权交易不存在“易主被卖”。大股东增持所释放的信号，对皮爷咖啡中国市场的运营和发展利好。

其实，无论皮爷咖啡的高层如何调整，品牌都已看到了中国市场的潜力，而新品牌接下来的发展都决定着公司对于整体策略的判断，Ora Coffee若想站稳脚跟，要做的还很多。北京社科院副研究员王鹏认为，咖啡市场竞争激烈，皮爷咖啡在布局新品牌时应明确市场定位和目标消费群体，确保新品牌与母品牌形成互补。同时，新品牌需注重产品创新和服务质量，通过独特的咖啡口味和烘焙产品吸引顾客。另外，Ora Coffee应制定合理的价格策略，在保持亲民性的前提下，不断优化盈利模型，提升品牌的综合竞争力。

北京商报记者 张天元/文并摄