护手霜扎进景区开店，文旅场景的“隐秘生意”

在全国各地千篇一律的商业旅游街区中，细心的游客不难发现，林立的特色食品、传统手工艺品店、文化体验店、地方特色品牌店中，突然冒出一家家绿色门头的护手霜专卖店。

大小统一的罐装护手霜秩序井然、分类明确，甚至有365款不同生日花的护手霜通铺整面墙，形成了一道独特的风景线。

店内提供免费的明信片和印章供游客自取，其打卡火热程度一度让人幻视5年前的wow colour和调色师等美妆集合店的盛况。

一切就像是进入了循环一样。新品牌不断涌现，新玩法层出不穷。各大旅游景点的护手霜店如雨后春笋般越开越多，就如同上海街头星罗棋布的“雪花膏”店一般。

此时此刻，恰如彼时彼刻。

01

做景区中最亮眼的伴手礼

杭州西湖大道的孔凤春、扬州东关街的谢馥春、瘦西湖的戴春林、武汉昙华林的马应龙、福建漳州的片仔癀化妆品体验店，还有遍布南京各大景点的香道品牌沸氏香铺……

美妆店铺向来是各大景区的一抹亮色，现在，这抹亮色正在变得愈发绚丽夺目。

业内人士指出，近两年线上流量见顶，美妆品牌正积极布局以重体验为主的线下门店，以寻求新的增长点。

而相较于成本高昂的商场店，源源不断的年轻人涌入的网红景区因其巨大的客流量，已成为一些嗅觉灵敏的美妆品牌新的聚宝盆。

比如，正在全国遍地开花的护手霜单品牌店——青稚、荔秋和春弦。

和其他具有伴手礼属性的产品一样，这些新崛起的护手霜单品牌店们，做的并非“附近的人”生意，而是一猛子扎进了千亿“景区伴手礼赛道”，跟街边的特色小吃和手工艺品虎口争食。

“我们力求将小小的护手霜，打造成为旅游景区里的最佳伴手礼。”荔秋品牌方如是说。从上海到南浔，从桂林到大理，青稚护手霜则希望“每座城市，都会有专属于她的护手霜”。

可以理解，购买伴手礼已经成为当代游客的“集体无意识”，但这些品牌，为什么瞄准了护手霜？

02

手霜搭台，文创唱戏

“它不贵，可以接受。包装好看。”

“50元左右的价格，拿得出手的包装，送人体面不心疼。”

“生产成本低、单价低，过敏率低、消费者对其功效期许低，但是好评率高、渗透率高，多一个不多，少一个不少。”

作为一种非常实用的单品，护手霜自用送人都是不错的选择，是伴手礼的一个“安全牌”。此外，景区消费具有“感性”和“冲动”的特征，护手霜凭借香味加持，可以刺激游客的消费热情。

上文提到，近来兴起的护手霜单品牌店多具伴手礼属性，因此，他们对标的竞品不是欧舒丹、安野屋等手部护理品牌，而是其他的伴手礼品牌以及一个特殊的品类“雪花膏”。上述某品牌向CBO出具的“意向经销商信息反馈表”中提到，非常在意“意向店铺附近有几家雪花膏品牌？”。

这也是他们“梦开始的地方”。

雪花膏店常见于上海城隍庙、南京东路、田子坊等上海景点，视觉设计几乎如出一辙，像一个具有怀旧风情的老上海主题馆，是上海游客绕不过去的“特色伴手礼”。品牌包括但不限于：上海女人、摩登红人、摩登时代等，摩登红人更是已经成为具有相当规模的连锁品牌，说是“前辈”也不为过。

一切都很清晰。与其说青稚等卖的是护手霜，不是说是以护手霜为载体的文创产品。

事实上，三个品牌皆以此为定位。

2020年4月诞生于田子坊的青稚护手霜将自己定位为“一家以文创和设计为核心的公司”，截至今年7月，品牌门店已经突破100家。

创立于苏州的荔秋也表示，“我们把自己定义为一家以创意设计为核心，文化演绎为手法的文化创意公司。近百人团队拥有近20年的旅游市场开发经验。将旅游纪念品的属性注入到人们日常生活的必需品护手霜中，不仅满足了当下人们护手的刚需，也增加了一份情感价值。”

是的，情感价值。

名创优品曾公开表示，他们的目标是将自己定位为“以IP设计为特色的生活潮流品牌”，并且“由零售公司升级成内容公司”，“内容公司”指的是要基于IP挖掘情绪溢价，通过给产品赋予内容来提供情感价值。

随着名创优品的成功，它的拥趸正在身体力行效仿。

03

迎合年轻市场

极致洞悉年轻人需求并全方面迎合年轻人喜好，成为上述品牌应对市场的关键策略。

首先，门店空间设计狠下功夫。

通过单一主题色增强门店的视觉冲击力。青稚空间设计以浅绿色为主色调，融入法式轻欧风格，营造出清新优雅的氛围。荔秋统一采用果绿色作为主题色，春弦则是莫兰迪蓝色。

一位资深视觉设计师告诉CBO：“作为一种明亮且具有活力的颜色，绿色=天然=成分干净=健康，给人的情绪价值是积极健康有活力的，另外绿色不会给人贵的感觉，适合快销平价的定位。”

在最新营业的青稚 X 安福路门店，品牌以梦幻粉为主色系，打造了一份浪漫的粉海，格外抓人眼球。

陈列上，则利用对称和重复元素来吸引年轻人的注意，并提供打卡时的完美背景。

其次，产品推新各出奇招，包装设计不断推陈出新。

比如将当地文化和特色融入产品设计，利用节日进行主题营销，充分利用无版权IP，星座、节气、色彩、四季、熊猫、城市地标、365天生日花、名画美手、国风花鸟、繁花、国风山水都能被挖掘出独特的寓意和祝福，50元左右的单价让这份快乐绝对不会肉疼。

值得注意的是，365天生日花护手霜此前由日本浅草寺YOROSHI化妆堂带出圈，包装以365种代表不同日期的花朵为图案，可以根据生日来挑选，非常适合作为生日礼物。现在，这股风潮也成功吹到了荔秋和春弦的店里。

△ 图源：小红书@嘎嘎嘎能吃

此外，春弦也将深刻在中国人DNA里的“百家姓”文化发扬光大，游客可以挑选印有自己姓氏的专属护手霜。

同时，通过明信片景点集章玩法迎合年轻人。

当代年轻人热衷“集章式旅游”。“集章”指的是游客在旅游过程中以收集景区、特色店铺等地的印章为乐趣，印章图案一般都浓缩了当地的历史文化、风土人情和独特的艺术风格，颇具趣味性和人文性，许多景点会设置专门的盖章处吸引游客参与并主动了解当地历史。

△ 图源：小红书@时间煮雨

在社交平台上，“集章”这一话题下有大量的笔记，集合了来自全国各地的盖章攻略和集章体验。游客通过分享自己的盖章经历，增加了旅游的社交互动。

这种快速响应市场变化和创新的运营模式，为品牌的快速扩张奠定了坚实的基础。

青稚自2020年开出首店后稳扎稳打，到今年7月已经在全国突破百店；另外同在2024年开始发力的荔秋和春弦，网点也分别突破50家和10家。

04

合作加盟，拓店速度极快

上述三个品牌拓店速度极快，与开放加盟策略密切相关。

CBO根据三个品牌的招商公告，总结出一些共性。

上述三个品牌都只采取“合作加盟”形式，前期选址需要加盟商自己去踩点客流量较大的景区、步行街，门店面积大约在20至50平方米，向总部审核通过后才可以开店。

店铺所有权和经营权都归加盟商。同时，加盟店使用品牌商统一的外观形象，营销活动上，互相配合。

加盟不收取加盟费，但是都需要3万元的保证金（合同结束后退还），首次最低拿货7-10万元，大概能将20平米的店铺铺满。品牌还承诺，保质期24个月内，当季滞销商品可申请调换等量新货。

厂家一般向加盟商按照产品零售价的2.2到2.5折供货，综合毛利润达70%-75%左右。

加盟商要按照公司提供的图纸进行店铺的自费装修，货柜货架由公司统一提供，但费用需要由加盟商负责，收银系统和门店管理费约15000元/年。

受门店面积影响，在景区开一家30平米独立门店的基础投资在20万到26万元间，资金人力等另算。上述品牌之一的招商工作人员称，根据历史数据分析，二线城市位于核心景区地段30平米门店平均可在1年回本。

实际经营数据是否像数学模型推算的那样美好，还要交给市场验证。

根据迈克尔·波特的通用三大竞争战略理论，企业通常被建议选择一种基本竞争战略并全力以赴，避免“夹在中间”。然而，在实际商业实践中，一些企业可能会尝试结合这些战略的某些元素。

比如本文的主角，既在产品投入上追求成本领先，同时在渠道和营销打法上追求差异化，并在产品品类上实现专一化。但这种结合并不是严格意义上的“同时并举三种战略”，而是在不同的业务单元中分别应用不同的战略，这也是另一种意义上的创新。

美妆领域总有新故事。当常见的店在不寻常的地方出现，当护手霜小店成为各大景区打卡圣地，也许人们不必在每个领域都重新发明轮子，而是要勇于当开路先锋，真的去试一试。