美团神券街，一场激活线下的商业实验

文｜朱晓培

编辑｜大道格

01‍

神秘小黄灯，点亮门店生意

“线下生意不好做，守一天店也见不到多少人。”

这可能是最近两年，实体店老板们最爱发的牢骚。特别是随着冬季的到来，他们更加担心人们受气温影响不爱出门，进一步影响自己店里的生意。

当一些门店老板为店里的客流而担忧时，杭州小河历史文化街上的店老板们，却忙着迎接络绎不绝的客流。这些门店，都有一个共同特点，门口亮着一盏醒目的小黄灯。

“有很多用户看到我们这个小黄灯以后，就知道我们这个店可以用‘神券’，对我们这个店的流量还是不错的。”杜尚发型的店员说。湘粤茶的店员也兴奋的表示，因为“神券”，最近进店的人明显多了，高峰期排队的人也更多了。

他们所说的“神券”，是美团神券，2.9元可以购买30元的券包。而店门口的那盏神秘小黄灯，上面写着“本店可用美团神券 让你一省再省。”

11月22日开始，美团用户可以在杭州大运河畔的小河历史文化街区、大兜路历史文化街区以及远洋乐堤港这个三个地方的线下门店里使用美团神券。人们走近这些地方，远远的就可以看到醒目的“美团神券街”的标识，而且显眼处也都有二维码，方便人们直接扫码购买券包。这也是美团打造的全国首条“神券街”。

通过“神券”，将线上线下深度结合，将大量用户吸引到线下进行消费，激活实体门店的生意。“美团神券街”，不仅是一次简单的促销活动，更是一场值得我们思考的未来商业实验。就像那些亮眼的小黄灯，不仅照亮了街道，也点燃了线下商业的火花。

02

给用户一个出街的理由

“低楼层不少店铺空置，部分商家说客流少。”这是11月，某媒体对杭州某商场的描述。

商场服务台的工作人员称，不少店铺租期到了后，原店主都没有选择续约。究其原因，近年来，外部经济形势也影响了人们的消费热情。而且，现在的消费者更喜欢能够吃喝玩乐的场所，而不是传统的卖场。

当社会担心人们不再愿意出门消费时，一些地方却人满为患。

夏天的淄博，冬天的哈尔滨；天水的麻辣烫，开封的小笼包；大唐不夜城的汉服，‌山西《黑悟空》的取景地……隔一段时间，人们就会被吸引，争相涌向一个个网红打卡地。

人们不是不愿意出门消费，只是需要一个能让他们“心动”的理由。

“消费者是有感情有情绪的‘人’，是根据理性加感性、情绪在消费。所有消费行为的根本，都是‘体验’。顾客并不是不想花钱，是你还没有给到他想要的体验。”

日本享有盛誉的“体验式销售法”第一人的藤村正宏曾在《线下体验店》一书中指出，现在是行销的高难度时代，网络发展带来的信息爆炸和便捷的服务，让线下商业遭遇了有史以来最大的威胁。但是，如果把行销的重点放在“体验”上，就会发现，重新激活线下商业的秘密。

藤村正宏提出的解决方法是：线上缺少体验，因此线下商业应该注重打造让人更能沉浸的环境和体验。他提出这一方法的时候，还是互联网服务刚刚起步的2014年。经过十年的发展，互联网服务已经无所不在，成为人们生活的一部分。因此，在《商业与生活》看来，今天，我们可以更进一步，就是将互联网体验与线下商业体验相结合。

实际上，今年，很多互联网平台型公司，都在尝试将自己的线上服务与线下体验相结合。

美团神券街，正是通过平台的营销力量，线上优惠与线下服务相结合，吸引用户走进线下，带动本地生活消费。而且还设置多个互动体验点，如古风茶艺表演、互动抽奖等，不仅促进了人们的现场的消费，也进一步提升了消费者的参与感和满意度。

03‍

满足人们最朴素、原始的消费需求

从2022年底至今，为了推动本地经济持续回升，各个地方纷纷出台多种刺激政策，商业圈也都积极筹备各种活动，期望聚拢人气，激活人们的消费热情。

对于众多品牌、商户来说，随着线上红利见顶、流量越来越贵，也都筹划着走向线下，多寻一条出路。

而人们，经过疫情的考验后，也更加意识到，虽然线上服务已经十分便捷，但线下是生活不可或缺的一部分，承载着我们的社交互动、现实体验的需求。

重返线下，看起来是一个多方奔赴的完美局面。然而，消费的动力，似乎总还是少了那么一点儿火候。

根据国家统计局数据，1-10月份，线下便利店、专业店、超市零售额同比分别增长4.7%、3.9%、2.6%；百货店、品牌专卖店零售额分别下降3.0%、1.1%；而网上零售同比增长8.8%。

线下消费增速，仍远低于线上消费。换而言之，线下消费仍有可以作为的空间。关键在于，如何激发用户在线下的购买欲？

美国圣约瑟夫大学消费者研究中心教授迈克尔·R·所罗门，在最新著作《变色龙》中提出，在移动互联网背景下的多元内容平台时代，消费者像变色龙一样，一天之内就会变换好几次身份。但最底层、最朴素、原始的消费需求，是不会变的。

而人们最朴素的需求，可能就是和亲朋好友逛逛街、买买吃吃喝喝，同样的商品和服务，当然是花的越好越少。而如果此时，你路过一家心仪的店铺，手机里正好有一张优惠券，那么毫无疑问，你一定会想方设法的用掉它。

美团神券街，就是抓住了这一点，通过与商业街上的商户合作，把“神券”带到了线下，精心挑选出消费者们可能感兴趣的商品和服务。

千万不要小看一张优惠券的作用。北京大学国家发展研究院《我国消费券发放的现状、效果和展望研究》报告显示，无门槛的神券，是拉动消费最有力的工具，可以产生杠杆效应，释放消费潜力。

而消费者也乐在其中。他们表示，以前来小河直街，只是逛逛看看，买不买都无所谓。但现在，忧虑2.9元可以购买30元的神券包，遇到喜欢的小吃、工艺品，都会忍不住要消费一下。海马体家庭店的店员证实，通过美团神券，可以给店里增加20%的流量。

04

一场激活线下的商业实验

如何才能激活人们的消费需求，是一个全球课题。

藤村正宏认为，激活线下消费的密码在于营造独特的体验。迈克尔·R·所罗门认为，营销人必须要回归到从“消费者大脑工作的方式”视角去看待消费者，挖掘他们的消费需求。

美团神券街则成功的结合了这两点。一方面，通过线上神券线下消费的方式，把用户引到了更具真实体验的线下。另一方面，通过优惠券，满足人们最朴素、最原始的消费需求，激发消费决策的即时性。

用显眼的小黄灯作为指引，让消费者在经过商户时便能直观了解到商家的优惠信息。这种形式的创新不仅提升了商家的曝光率，也刺激了即兴消费行为，创造了更为活跃的市场氛围。市场调查数据显示，参与活动的商户客流量普遍提高20%至30%，而顾客满意度也有了显著提升。

而且，根据《变色龙》对当今消费者的描述，消费决策上单打独斗的独行侠，相反，他们有蜂巢思维，喜欢邀请所处网络中的群体共同参与，通过群体分享知识和意见，持续反馈循环维持成员之间的集体参与性。

通俗的来说，今天的消费者们喜欢凑热闹，参与感。这也是为什么隔段时间，人们就争相涌入某个网红打卡地的原因。

杭州小河直街，本身就是人们爱去的网红打卡地。现在，再加上美团神券的活动，必将吸引更多的用户前往，在神券的刺激下，进行更多的消费。整条街的商业生态也将焕发出新的生机。这种结合传统文化与现代商业的方式，显然是对“消费场景”多样化的一次成功探索。

据了解美团计划在全国范围内推广“神券街”这一模式，进一步激发城市街区的潜在消费活力。这一决策不仅关乎商户的发展，也对城市的经济复苏起到了助推器的作用，甚至会重塑城市的商业格局。在城市经济复苏之路上，像“神券街”这样的创新性的商业实验，或许将成为不可忽视的新商业趋势。

—End—

雷军与小米的高端之路

更多关注：商业与生活，ID：xiaopeizhu8

内容同步：网易号、同花顺、百家号、今日头条、UC、雪球、企鹅号、一点资讯、知乎、搜狐等。