高增长背后，西麦食品遭遇转型难题

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

常言道“民以食为天，食以安为先”，在消费升级的当下，膳食种类虽然越来越丰富，但近些年各种食品安全问题却屡禁不止。例如今年满小饱米线、豪士面包等品牌因质量问题都陷入了舆论风波。

其实，在上市公司中，出现食品问题的大有存在。例如今年9月底，深交所上市公司西麦食品旗下子公司生产的高钙牛奶麦片就被山西省市场监督管理局检测出霉菌超标。

在抽检通告发布后，西麦食品第一时间启动了召回退赔程序，并开始进行自查自纠。虽然此次事件处理得非常及时，取消了涉事经销商的资质，但作为全国燕麦龙头企业，在仓储运输环节出现这样的低级错误确实不应该。

事实上，随着产业规模的扩大，近些年西麦食品已经多次登上抽检黑榜。尤其在转入大健康赛道之际，如果品牌信任危机不化解，西麦食品或许很难迎来“双丰收。”

重营销换来高增长

截至今年前三季度，西麦食品的业绩非常亮眼。营收14.33亿元，同比增长26.49%；归母净利润1.08亿元，同比上涨17.13%。其实自2019年上市以来，西麦食品的营收增长相当稳健。2019—2023年营收复合增长率高达12.85%。

不过在盈利能力上，西麦食品却是肉眼可见地出现了衰退。2023年归母净利润1.15亿元，相比2019年减少了约0.42亿元。营收大幅上涨，利润却在下滑，很明显西麦食品业绩并非表面上那么美好。

燕麦片作为速食快消品，想要卖得更多无非就是两个办法，一是扩大经销商规模，二是提高品牌知名度。近些年西麦食品营收的高增长正是因为如此。

2016年西麦食品经销商数量为729家，而2023年这一数据为1718家，七年时间增加了989家。在营销方面，2021年聘请著名演员蒋欣为品牌代言人，提升国民度，并且开始在小红书、抖音等线上平台种草推广。

效果显而易见，营收上去了，但重营销扩渠道之下，与日俱增的销售费用却直接拖垮了盈利能力。2023年西麦食品销售费用 4.97亿元，其中宣传推广费高达3.02亿元。

加大营销依旧是今年的主旋律，1-9月其销售费用为4.18亿元，同比上涨了24.95%。由此可以看出，西麦食品业绩驱动并非全是来自产品的硬实力，而是品牌的包装和广袤的渠道。

实际上早在IPO期间，重营销轻研发模式就引起了诸多争议。直到现在西麦食品并未改变这条经营之道。2019—2021年间，其研发费用均只有480万元左右，虽然近两年加大了研发力度，但2023年也只有733.02万元。

当然在这个流量至上的时代，尤其在食品饮料赛道没有营销根本无法前行，西麦食品的做法或许是当下的最佳选择，只是一旦重营销之法失效，西麦食品又拿什么保持营收增长呢？

雪上加霜的是，受谷物豆类价格上涨影响，燕麦期货价格也在不断攀升。与此同时大力度促销之下，又导致其毛利率不断下滑。今年前三季度西麦食品毛利率为42.61%，相较2019年同期下降了16个百分点。

虽然在澳洲、呼伦贝尔和张家口三地，西麦食品建设了种植基地，缓解了上游产业的影响，但从本质上来讲，重营销、原材料还不是其业绩发展的枷锁。产业增速放缓，才是西麦食品的缠足之痛。

竞者众多，主业放缓

由于含有丰富的膳食纤维、蛋白质、维生素等多种营养成分，燕麦在西方被誉为谷物之王。尤其在减肥人士眼中，燕麦是非常理想的食物。加之国内饮食理念开始向绿色健康转变，燕麦市场开始迎来爆发。

据数据显示，2009年国内燕麦片市场规模仅为26.11亿元，而2023年市场规模已经超过百亿。参照美国、欧洲海外市场发展规律，国内燕麦片市场还会进一步扩大。

不过随着热度的不断提升，麦片市场也吸引了众多玩家入局。例如有新晋品牌王饱饱、好麦多、谷本日记，也有桂格、雀巢、五谷磨房、金味等老牌厂商，还有三只松鼠、良品铺子这样的互联网零食品牌。

西麦食品虽然已经是国内第一燕麦谷物品牌，市场份额做到了全国第一，但由于燕麦片生产门槛较低、复制性强导致行业同质化严重，西麦食品无疑面临着严峻的挑战。

最直接的表现就是其纯燕麦片业务增速明显放缓。2023年西麦食品该项业务收入6.44亿元，相比2022年仅出现了4%的增长。而在2016—2019年间，纯燕麦片业务每年都保持着10%以上的高增长。

当然除了纯燕麦片外，西麦食品还有复合燕麦片业务，近两年收入增速均在30%以上，2023年营收规模已经突破6亿元，超过纯燕麦片成为西麦食品第一大业务。

然而值得担忧的是，尽管水果、坚果等复合麦片成为市场主流，但仅从产品外观消费者并不能察觉到品牌间的差异感。换而言之在市场竞争加剧下，西麦食品的复合燕麦产品将来也会面临纯燕麦片同样的困境。

更何况西麦食品在国内燕麦赛道上已经一骑绝尘，想要再攀高峰只能开辟燕麦新场景。2019年西麦食品迎合年轻人喜好，开始布局冷食燕麦片。

纯燕麦片、复合麦片需要热水冲饮，而冷食麦片可以直接食用，不仅可以适用于早餐、代餐，也可以视为休闲零食，还可以在时下大热的奶茶领域充当辅料，增加口味。

近两年西麦食品一边推出了空气全麦脆、低脂谷物圈、格兰诺拉烘焙燕麦片等多款冷食产品，另一边大力开拓量贩渠道，目前冷食麦片业务已经步入正轨，2023年该项业务营收1.2亿元。

不过在赛道中寻求增量空间却并非易事。从时间上看，西麦食品入局冷食麦片时间相对较晚，现阶段只是依靠渠道和知名度来刺激业务增长，况且冷食麦片营收占比不到8%，距离成为“第二曲线”还尚需时日。

大健康初见端倪未见结果

在2021年的春糖会上，西麦食品以“好燕麦，吃西麦”为主题举办了品牌全新升级发布会。董事长谢庆奎提出了未来5年再造一个新西麦的愿景，正式开启战略转型。

为什么要转型？背后的原因也很现实。目前西麦的产业结构非常单一，燕麦食品占据了九成以上的营收。虽然将单一赛道做到极致不失为一门小而美的生意，但在瞬息万变的食品赛道，多品类才能抵御行业风险，让业绩实现翻倍增长、

近三年，西麦食品动作不断。2022年初和张家口农科院展开合作，布局有机燕麦产业；同年在南京设立西麦大健康科技有限公司，围绕燕麦研发大健康食品；今年和成都德赛康谷达成战略并购协议，发展乳品谷物配方新业务。

很明显，西麦食品的战略思路非常清晰，以燕麦为核心，向大健康领域迈进延展内容，构建燕麦全产业生态圈。在健康意识觉醒的当下，大健康赛道生机勃勃，但是从哪方面切入、以什么产品立足，才是对西麦食品转型的最大考验。

从目前的产品内容上看，西麦食品的三个突破口分别是高端产品有机燕麦片、主打肠道健康增强免疫力的益生菌蛋白粉和时下大热的燕麦乳制品。不过在这三个领域，西麦食品都面临着不小的难题。

今年4月西麦食品位于张北的国产有机燕麦生产基地正式开工，投产后预计年产燕麦2万吨。在产能布局上，西麦食品抢先一步。只是作为燕麦行业的新增长点之一，世壮、蒙北等国产品牌都在大力布局，更何况“中国有机燕麦第一品牌”的称号已经被阴山优麦捷足先登。

所以在这条赛道上，大家都在同一条起跑线，西麦食品未来只能依靠渠道和品牌影响力慢慢提升销量。如果说西麦食品在有机燕麦领域还有一定优势，那么在蛋白粉赛道上，可以说是摸着石头过河。

众所周知，蛋白粉行业发展已经相当成熟，市场内卷严重。目前各大品牌都开始转向多元、功能性等差异化细分赛道，西麦食品的想法也是如此，利用益生菌、多肽的热度切入蛋白粉赛道，不过能否打开市场还要看其后续的运筹帷幄。

在燕麦乳制品赛道，西麦食品同样也是处于试水阶段。虽然有了产品，但能不能一炮而红，考验的依旧是西麦食品的产品研发和营销渠道功底。可以说在这三大赛道，西麦食品已经有了大健康战略的雏形，但何时开花结果还尚且未知。

结语

随着大健康时代的到来，由单一的麦片生产商转型为麦片健康食品全产业链企业，无疑是西麦食品的最佳选择。不过想法虽好，但上下游的打通，以及全新产业的开拓都是西麦食品必须解决的问题。

在燕麦市场，西麦食品的优势不言而喻。只是想要深耕大健康赛道，研发实力还必须跟上营销的力度。在稳固基本盘的同时，利用自身渠道和品牌影响力，赋能大健康产品，才能让西麦食品迎来第二春。