美团加码生态建设

文 | 张冉冉薛程鹏

编辑 | 付晓玲 曹宾玲

数据支持 | 洞见数据研究院

日前，美团交出了一份不错的答卷：营收同比增长22.4%至936亿元，年交易用户数、年活跃商户数及用户年均消费频次均实现不错的增长。

新业务亏损同比收窄79.9%之后，利润表也好看了起来。

拆解美团最新财报和各项动作发现，为了适应大环境的变化，美团正深度扎到产业链里，反哺商户等生态伙伴们，同时下沉、出海，寻求新的增长机会。

这些计划都不是一蹴而就的，需要时间、金钱和精力的投注才有可能实现，这也让美团不得不保守起来。借用一位商业大佬的话来概括就是：稳健中不忘发展，发展中不忘稳健。

平价消费愈演愈烈，共赢成第一要务

最新的业绩交流会上，美团管理层回答了6个问题，4个cue到了生态建设。其中，“生态系统”一词出现了8次，“健康”出现了11次。

而涉及到的具体做法，基本都围绕如何给商家提供“更多的流量、更低的成本”展开。

今年穷鬼套餐的风，吹遍了餐饮业的角角落落，最先刮起来的是本地生活平台。打开美团、抖音等，会看到不少“9.9元套餐”“39.9元2-3人餐”等低价套餐。

而商家对这一风潮也是“打不过就加入”。近两年，餐饮新开门店大幅增加导致供给过剩，单店客流分流严重，商家不得不“拥抱”低价来招揽消费者。如下图，海底捞、九毛九们的客单价普遍下滑。

面对这样的局面，各平台们过去一味竞争的打法，已经“不合时宜”。毕竟商家日子难过，就会想办法降低成本，导致餐品质量没保证，最终由消费者买单。

而任何业态想要长期发展，一定是多方共赢的结果。为此，美团做出了改变，比如，针对以堂食为主的高客单价商家，运用大数据帮其选择和测试更适合外卖的产品。

可以看到，今年前三季度，客单价在100元以上餐厅的客流量，几乎“断崖式”下降。

过去这些餐厅因为过贵、菜品不适合等原因，外卖渠道很难打开。以海底捞为例，光锅底就80元左右，根本不是打工人承受得起的午餐。

但如今这些商家，很多都在美团上推出了20-50元单人外卖餐，消费者花40元就可以吃到海底捞的牛肉冒菜套餐。

有港式茶餐厅反映：陆续在美团上架5-6款单人外卖餐，现在外卖渠道占比已经达到35%左右。

且针对这种套餐，美团外卖直播渠道神抢手逐渐形成一套打分机制，可对品牌即将上线的产品成功率进行预测，能卖爆的才会建议上。

不止推品，围绕专营外卖的品牌卫星店，平台会根据周围消费者的画像以及外部竞争情况，推荐店面选址以及对应菜品。比如，周边白领居多，就主推客单价更高的工作餐；大学校园附近，就主推平价套餐。

这样一来，品牌商家可以灵活推出各类外卖套餐，拓展新客群。如“醉得意”近期提到：品牌卫星店新客甚至可以做到90-95%。

针对不同商家推出新品拓展新群体之外，业务协同、跨品类引流也紧锣密鼓。

可以看到，以往只能在外卖上使用的“神会员”，已扩展至到店等多个核心品类，并在全国范围内推广。

最新业绩交流会提到：报名参与神会员的到店酒旅商家占比已经超过50%，使用神券下单的比例也逐步提高，获取新用户、激活非活跃用户、提升交易频率效果显著。

而其还在进一步探索更多交叉销售的方式。比如，今年9月在美团闪购买iPhone16新品，可获得16个月神会员权益。

且除了引流，神会员近期还升级了新玩法，以前都是一张膨一张，现在一张可以膨出多张，进一步提高了复购率。

不过，流量来源变多固然可喜，但如果得“大出血”，可就不香了。美团显然也意识到了这一点，今年11月，外卖板块的营销工具整体升级。

比如，取消首页商家列表中“满减”等优惠展示标签，增加“随机用户评价”等反映消费者认可度的标签。这意味着，首页不再只是商家买流了才推荐，只要品质好也会被推。

此外，餐饮业一直都有的三大固定成本——租金、人员、原材料，现在也涨得厉害，商家们苦不堪言。而品牌卫星店可以甄选最佳位置，降低房租。

综合来看，美团进一步精细化了对商家业务的运营扶持。而这可能只是开始，管理层在最新业绩会上表示：“构建健康且互利的生态系统需要时间，我们将进一步加大支持，帮助商户更好地应对具体的增长挑战。”

这也对美团的经营能力，提出了更高的要求。

在增长中，精打细算过日子

“优先考虑订单量和用户基础的增长，而不是利润率增长。”三季度业绩会上，美团管理层的一句话，让市场刚放下的心又提了起来。

callback指引不及预期，更是进一步放大了恐慌情绪：2024年利润增速会承压，2025Q1闪购要顶着亏损进行品牌投入。

事实上，美团的日子确实不轻松。

核心基本盘外卖业务，受当下大环境及自身发展阶段影响，不可避免地进入了低速增长时代。到店业务上，跟抖音的战事虽告一段落，但接下来前进的每一步，难度指数也是成倍增长。

美团必须要开始寻求新的增长了。

而根据财报，美团闪购订单增速已连续多个季度保持高增长，据机构测算，2024Q3闪购日均单量已突破千万单。

这背后，是懒得逛街又不想等猫狗拼的年轻人们，开始涌入外卖平台买手机、买被子、买轮椅……数据显示，即时零售消费者在日常补货、省事省力等方面的需求，已显著高于买药等居家应急。

美团业绩会也提到，“即时零售将占到整个电商市场10%以上的份额”。

为了抓住这轮红利，美团在1万多家便利店闪电仓基础上，陆续开设了2万家垂类仓——过去线下商超和便利店SKU有限，又做不到24小时营业，垂类仓不仅可以随时待命，还能覆盖宠物用品、美妆等日用高毛利商品。

此外，其还与名创优品、屈臣氏等品牌零售商联合开仓，但不是“无脑”联合，比如美团发现某地铲屎官分布密集，就会让商家多上架宠物用品。

这让美团闪购的商品，更能戳中消费者的心巴，据披露，其有30%的产品是在线独家产品。

除了闪购，在不同市场上，美团也试图寻找更多精耕细作的空间。

奶茶要喝大牌子、火锅挑食材贵的……在大城市餐饮绞尽脑汁都吸引不到食客之际，下沉市场却烟火气十足。

数据显示，2024年一线城市餐饮门店减少了5.5%，而三至五线城市恰好增长了5.4%，收入规模也是逆势增长。

美团捕捉到了这点，正通过与梯媒合作等方式，夺取更多下沉市场蛋糕。但那里是熟人市场，消费者下馆子往往直奔老店，点外卖的频率也低。

基于此，美团也在瞄准海外市场的机会。

Keeta 9月登陆沙特，10月中旬就被曝拿下了当地外卖市场10%的份额，而且是在海湾六国外卖用户渗透率接近50%，近乎于国内水平的竞争环境下。

能如此势如破竹，除了美团本身擅于打仗，还在于沙特外卖消费者的需求并没有得到满足。

比如，沙特路牌不够完善，配送市场中接近40%由餐厅自行配送，点外卖要反复与配送员通电指路不说，配送费还动辄十几二十里亚尔（30元左右），没有几个人凑单，根本没有下单的勇气。

这就为美团提供了机会，Keeta将国内“免配送费、晚到必赔”等服务复制到沙特，同时提供个性化选择，如针对沙特人爱给全家点外卖的习惯，推出优惠套餐板块。

在商家端，也是先招募商家再正式进军。弹药充足下，扩张速度自然更快。

而在波涛汹涌的出海时代，越早启航，淘到金子的概率也越大。

以沙特为例，本土外卖平台Jahez平均每个用户每月有5份订单，平均客单价为16美元，而美团2023年只有7美元。根据机构测算，2030年沙特外卖聚合市场规模将达到370亿里亚尔，接近美团去年外卖收入的9成。

美团管理层也在Q3业绩会上表态：“未来几年会逐步把Keeta拓展到其他海湾国家”。

2017年的CEO峰会上，王兴表示：“互联网创业下半场，最激动人心的三个方向是上天（高科技）、入地（改造行业）、全球化。”

时至今日，这似乎成了美团的注脚。近一年来，美团已不再仅限于做连接者，而是更重地参与到B端商家，创造新的价值。

显然，在下半场战事里，美团更在意的是走得更稳、更远。