药企跨界，打劫美妆

药企做化妆品绝对不是简单的降维打击，而化妆品企业将迎来技术型品牌对营销型品牌的全面围剿。

来源| 聚美丽
作者| @夏天童鞋

觉得看文字太累的，可以看短视频，内容一样：

1、化妆品的竞争已经够卷了，却还有一些企业对此虎视眈眈，随时想跨界进来抢一杯羹。他们甚至认为自己拿着足够强大的武器和筹码是来降维打击的，他们就是药企们。

2、随着科学品牌的兴起，像医药出身的贝泰妮，生物技术出身的华熙、福瑞达和巨子靠科技创新在化妆品品牌领域取得了巨大成功，都吸引着医药企业把化妆品作为新的增长点。

3、我想，这也是为什么我会受到国际医药博览会的邀请，去参加他们的大会的原因吧！在医药博览会上，我做了关于胶原蛋白的相关演讲，还邀请一些医药界代表在做了访谈。

4、第一次参加医药博览会，收获真的挺大，医药和化妆品真的在相互融合逐步靠近，但目前来看，药企做化妆品，入局的多成功的少，原因在哪里？

1、药企们往往会认为：化妆品行业营销依然是最重要的，理由是目前美妆产品中起作用的功效物质不到化妆品成本构成的10%，谁家能在获客、营销能力上有所建树才是更关键的。加上安全严谨的行业风格，不能直播带货的法规限制，更加让药企自认为缺乏讲故事和“忽悠”的能力。

2、其实，医药的研发和化妆品研发存在巨大差异，绝不能平移。我们来对比一下药物、医美材料和化妆品的研发。药物往往是单一成分，需要百分之99点几的高纯度，研究的是药代动力学等。

3、而医美生物材料，则往往同时需要不同浓度，不同分子量，不同交联等，这些变量会造成天差地别的效果差异，而且不是纯度越高越好，也不是分子量越大或者越小越好，有的时候要实验出最佳组合才行。

4、化妆品原料则除了活性物，还要跟很多其他成分进行复配，是一个“鸡尾酒配方”，还要兼顾肤感香味和体验，这导致三个领域的研发体系是完全不一样的。

5、另外，药企普遍缺乏对美学和时尚潮流的跟踪迭代能力。这些都导致虽然做药和做化妆品都是六边形战士，但这六边能力体系的要求却完全不一样，跨界进入，要学的东西很多。绝对不是轻轻松松的“降维打击”。

1、其实，从更大的视野看，跨界转型成功的医药企业其实并不少见，如舒适达牙膏来自GSK，国内的云南白药牙膏也是药企，薇婷脱毛膏是利洁时集团的产品，潘婷洗发水是罗氏推出的。那核心问题就变成了：药企想要跨界成功，关键要做对什么？

2、真相是，成功获客的化妆品企业往往不见得是有最佳技术的企业，而是具备“更强的内容研发和沟通能力”的公司。而药企在转型时的优势正是在于其科技基因及科技内容的表现力。

3、药企真正的挑战，是如何把自身的技术优势、转化成对应的科学故事，然后打通市场沟通也就是科学传播的链路，真正做到“基于同样的技术逻辑讲好不同领域的故事”，这样就可以顺势打造受新时代消费者欢迎的科学品牌。

4、科学品牌是技术背景企业做化妆品的一条捷径，而这条路径也可以进行拆解、学习、布局，并总结成方法论。(这些方法和逻辑就整理在我们的《科学品牌内参》上，感兴趣的伙伴请在后台留言)。

5、而对于守擂台的化妆品企业来说，今天的美妆行业的竞争格局，已经不仅局限于“洋品牌”与国货、传统跟新锐的争夺，一个更重要的时代已经来临，那就是真正的技术竞争，就是技术型企业与营销型企业的竞争。

6、化妆品行业在过去10年间经历了两次重大迭代，第一次便是2017-2022年的社媒时代，在电商渠道和社媒营销给品牌造成了巨大冲击，也一定程度上改变了品牌的塑造模式。而从2022年开启的科学品牌时代则意味品牌竞争的关键要素进一步从获客倾向往研发驱动转移。

7、虽然目前看上去化妆品行业仍然还是营销获客流量能力占据主导，但行业大部分选手只会讲故事忽悠、技术浅尝辄止，已经让竞争进入到内卷的死胡同。而内卷的最根本原因，就是产品的技术差异化不够大，和竞品拉不开技术代差而导致的。

1、消费者并不傻，他们越来越重视技术进步给产品以及实际使用带来的效果与价值，拿一个概念快速的抢头口水红利的做法越来越行不通了。

2、在今天，严肃医疗、消费医疗、时尚消费品，三者的底层都可以用同一个故事，这个被打通的科学故事可以更好地在化妆品行业带来技术差异化，也可以依托这个差异化轻松获客，美妆、医美、化妆品和科技的底层已经被打通了。这才是过去几年贝泰妮、华熙和巨子们成为化妆品行业头部企业的更深层的原因。

3、未来几年，在抗衰老、再生医学、人工智能等领域，必将诞生医药和化妆品行业共同的时代大机会。像多糖生物学、多肽和蛋白工程、微生态、干细胞外泌体等技术必将同时在医美、功效护肤、保健品等领域广泛应用，一个融合的大颜值产业呼之欲出。

4、这不是“未来”，而是正在发生的事。生命科学打通底层从而对传统化妆品带来的挑战和冲击只会越来越普遍，而这也正是像药企这些“跨界物种”今天再次集体进入化妆品行业的底层逻辑。来砸场子的药企、医美企业们，和守擂的化妆品老兵们很快就会狭路相逢，正面竞争。

5、而化妆品企业要做的，就是从花哨的营销艺术、内卷的流量争夺中摆脱出来，从罐子里的希望中走出来，走向以科学实证为导向的、更具难度但真的能变美逆龄，甚至改善生命质量的更广阔的科学品牌时代。

视觉设计：乐乐

微信排版：Age

看完不妨给个在看