不做“抖快”学徒，小红书身陷高墙

原创@新熵作者丨 樱木 编辑丨龙葵

“兄弟，你这个背心一穿，小红书就不给你流量了，我以前也穿得很随意，就为了做小红书，必须得穿的lifestyle。”在小红书有90万粉丝的头部博主赤焰，在一次对话中，开玩笑地说道。

在电商平台运营策略、流量逻辑高度趋同的2024年，如果市面上还有一个逆行者，那一定是小红书。

独特的平台基因、去中心化的流量逻辑，都让这里成了厮杀激烈的平台中，最为另类的存在。在创作者眼中，小红书和视频号一样，成了互联网中最后的流量洼地。但另一方面，难以捉摸的“审美”考量，也让他们对在这里的商业化前景充满着不确定性。

11月中旬，小红书发布“1年1度购物狂欢”收官战报，三个关键指标似乎宣告着一场“大捷”——单场破百万店播直播间数量同比增长850%，千万级商家数量同比增长540%，单场成交破千万买手数量同比增长360%。

夸张数据的增长，似乎是一颗定心丸，让所有围观者看到了其商业化的潜质，但不得不说的是，这样数据也许带着一层隐形滤镜。

从时间维度上看，2023年上半年，小红书确立了以买手电商为核心的模式，9月关停了直营电商，这样算来，今年的双十一对比来看，是公司第一次完整的双十一，作为一个月活已经达到3亿的平台来说，初期数据的爆发，并不能证明什么，回顾小红书的历史，这样短期的数据爆发，在公司漫长的商业化尝试中也会偶有出现。

这一点也在估值上有所体现，在2021年公司估值曾达到200亿美元，但随后一路走低一度跌至140亿附近，随着电商回暖到今年才勉强回到了170亿。可以看出，资本市场对于小红书的估值，已经进入了一个相对稳定区间，难以大幅度突破。

从实际反馈来看，小红书电商的问题，却是一张明牌，作为内容社区电商，平台调性与商业化的平衡，始终困扰着小红书。

无论是对低价、白牌设置的高门槛，还是对除女性之外，多样人群的艰难扩容，小红书走的都颇为挣扎。

它像是风格化很强的类型电影，但又渴望着全年龄阶层的票房。面对着抖快淘等平台的“标准答案”，小红书一方面抗拒，一方面似乎又在妥协。

从当下的竞争格局来看，这样的纠结已经即将达到临界点，无论淘宝、京东、拼多多，还是抖音、快手、视频号，在策略逐渐明朗之后，对于小红书的竞争，将重新开始。无论是字节在海外再造的“小红书”，还是网易的全新尝试，归纳来看，都指向竞争烈度的加剧。

第一个双十一，小红书交出不错的数据，但后续是否会继续高速，似乎仍需跨越多个难关。

货盘与流量割裂，策略摇摆

如果说2023年的小红书直播带货属于董洁、章小蕙，那么2024年则属于李诞。只要李诞开播，几乎都能登上小红书买手榜的第一名，且榜单指数远超第二名”。一位长期蹲守李诞直播间的粉丝说道。

凭借着优秀的情感、职场内容输出，李诞快速地在小红书拿到了流量，其带货产品也纷纷爆红，一度让外界猜测李诞是否会成为下一个董宇辉。

但是走内容为主，带货为辅的李诞，很快遭遇到了争议与分歧。消费者在初期的猎奇尝试之后逐渐发现，李诞带货的产品，单从品类来看，并没有太过突出的特色。以爆款牛脆脆为例，抖音、淘宝等多个博主声称，“产品抄袭，但乐见其成，毕竟李诞把价格打了上去”。

随后，在小红书抨击该款产品的声音逐渐增加，在相关的笔记中，可以看出多个李诞带货的产品，都出现了口碑上的问题。“花卷、番茄、牛脆脆、虾干我都买了一遍，一个都不爱，我已经不期待了。”某位李诞粉丝曾直言道。

随后，百草味等头部零食品牌纷纷切入该品类，让产品的主要销量似乎又回流到了主要电商平台之中。

▲ 图/小红书李诞账号主页截图

李诞直播间的问题，泛化来看，可以映射出小红书电商的纠结。在小红书，内容+社交的消费场域，很容易制造消费话题，之前的露营、飞盘、citywalk等都印证了平台这方面属性，但这种属性，直接平移到电商侧，则会造成某种程度的产品模糊感。内容价值与社交属性以及产品价值，孰轻孰重，回答起来似乎是一道难题。

无论是李诞的情绪价值，还是董洁的审美，更多的并非聚焦在产品之中。但电商从本质来看，还是一项精确的生意。货盘与流量割裂，会直接导致产品很难有强背书。人们很容易在李诞直播间下单，但尝试过后，也很容易放弃购买，毕竟内容价值、社交属性依然也可以让流量有存在的合理性。

从商家一侧来看，这样的模糊感也非常让人非常苦恼。“我们做过很多调研，尽管抖音的ROI不高，很多品牌方仍然依赖抖音，因为其ROI清晰可见。但对于小红书来说，不够严谨、不够数据驱动，就很难让商家通过运营能力来提升效率。”电商资深从业者张明说道。

同时，这样的模糊感，还体现在小红书流量对不同商家的倾斜之上。“去年 7 月份还开了一场买手大会，让所有人来当买手，今年 6 月份又开了一场大会叫做买手 MCN。也就说白了，第一场会是告诉大家来当买手，第二场会是告诉大家买手太多了，我管不过来了，来帮我管买手。”某位小红书头部IP说到。

▲ 图/小红书截图

但随着大量买手的涌入，小红书模糊的流量哲学，再次显现，今年10月开始，有媒体报道，小红书开始大量推流低价商品，“比如15.8元就能拿下10张补水面膜，6色眼影盘只需6.8元，60克的精华面霜售价9.9元等产品之前都很难在小红书刷到。”

有业内人士表示，在户外运动的一些细分品类里，2023年百元以下的低客单商家不被鼓励开店，今年却开始欢迎单价80元以下的商品上架。

摇摆、模糊似乎成了小红书电商的关键词，而这一切的不确定性，组合成了小红书电商的整体气质，在这种气质之下，显然很难用效率来衡量这家公司。这种气质的基础，在小红书看来是对人个性化需求的满足。

但对于小红书而言，当下人的问题，具体而言就是用户量，似乎也正在遭遇阻力。

月活停滞，增长陷入僵局

从数字上来看，小红书已经过了用户规模增长最快的区间。

从2022年，小红书月活突破2.6亿，随后2023年，小红书突破3亿月活，到今年增长明显放缓，仍旧维系在3亿附近。

之所以放缓其实，从某种程度来说，跟平台的人群画像相关性极强，根据数据显示，女性用户依旧是平台的主力，占比高达70%。

在流量分配上，小红书依然有着明显的偏向性。美妆和时尚两个垂类依旧是头部，占比分别约为18%、17%，出行（包括本地生活和旅行）占比约为 15%，美食和知识则波动在10%-12%之间。

从历史来看，小红书的社区扩张，是沿着其核心用户群体感兴趣的方向进行的。但随着商业化的不断深入，从竞争格局来看，扩展用户人群依然是小红书必须面对的问题，用投资人黄海的话来说，就是“即使它已经吸引了中国最有消费力和品位的女性用户，拥有超过一亿的日活用户，但与抖音和微信相比，仍有明显差距。因此，它需要引入其他用户群体，不能仅仅服务核心用户。”

而这些需要扩容的群体，黄海的总结指向了男性群体、中老年群体，以及低价白牌用户群体。

今年双十一，吴建豪、刘维等明星在小红书开启首播，似乎预示着，小红书在向此方向转型的确认。

其实回顾历史，小红书在吸引男性用户身上，从来不乏决心，2021年初，小红书推出“男性内容激励计划”，豪掷20亿流量鼓励数码、潮流、运动等男性内容作者入场。半年时间，小红书上的运动健身、科技数码、体育赛事内容分别同比增长了3倍、5倍和11.4倍。

这也直接扩充了小红书的用户量，2020年6月，小红书月活用户刚刚破亿，到2021年11月就已翻倍到2亿。这个过程中，男性用户的占比从不足10%飞升至30%左右。

但生态的变化，也在潜移默化的影响着用户本身。典型的案例是，2023年夏天，互联网上兴起这样一个话题：为什么小红书的“宝宝辅食”标签里全是大胸美女？

问题的答案简单又离奇。一部分女性用户认为，只要加上“宝宝辅食”的标签，就能减少被推送给男性用户的概率，从而避免被凝视，起冲突。避男tag成了小范围文化现象，甚至有大学生以此为研究方向撰写论文。

另一位资深互联网运营者的总结，则更加直白“小红书更适合“精致的猪猪男孩”们，直男加入小红书，如果不能认可社区价值观，就是一种折磨。”

当然这种生态的变化，也有小红书自身的原因，在早年小红书吸引用户时，在虎扑、贴吧等男性用户更多的社区投放广告。但令当时女性用户气愤的是，小红书投放的广告，具有强烈地物化女性的色彩。小红书在虎扑投放的广告标语为“超多美女尽在小红书，免费看，不花一分钱”，在贴吧的投放内容则显示“性感美女车模、气质美女，等你来看”。

商业利益与平台气质的矛盾，似乎对于小红书来说永远是一道难题，如何更进一步扩容，无疑值得思考。

由于长期是女性用户占主体，所以小红书的女性用户普遍有着强烈的“原住民”意识，这种平台气质，逐渐演变到今天，成了其他用户对于平台内容理解的门槛。这是区别于抖快的独特气质，但从另一方面，却也意味着某种程度的筛选。类似的问题也出现在未成年、中老年群体之中。

小红书从第一印象理解，很难成为所谓“全民型”平台，而在外部更大的竞争，正在等待着小红书。

大厂围剿，种草社区战火升级

对于大厂而言，似乎对于小红书始终念念不忘。这也意味着，无论是电商的方向还是用户增长的纠结，小红书似乎都需要加速。

据报道显示，目前市场上有近20款产品/功能盯上了小红书，其中不乏BAT级的大厂，上线时间最早的可以追溯到2018年。例如说，字节跳动，其在2018年推出了“新草”，这是一款图文分享类产品，简介写得 十分明确—— “年轻人都爱逛的种草社区”，对标意味不言自明。

这些大厂可分为两类，一类出自电商行业，阿里巴巴、京东和拼多多都有参与，阿里巴巴的热情最高，先后参与了四次，拼多多的热情稍差一些，一共参与了三次。另一类大厂出自社交行业，参与者有腾讯旗下的微信和挚文集团的陌陌，其中关注度较高的是微信。2023年3月，微信上线图片消息功能，该功能一度被业界称为“小绿书”。

而进入今年，这样的趋势似乎仍然没有停止的趋势，11月，网易上线了一款名为“网易小蜜蜂”的独立App，定位为年轻人分享和交流生活日常的内容社区，直接对标小红书，而加入了学历认证这一明显的标识，似乎在模仿当年人人网的玩法，从校园的方式切入。

而字节开发的有“海外版小红书”之称的lemon8，在今年一度冲刺到美国App Store排行榜中排名第一。

但与之前不同的是，AI技术的普及，也许正在成为类小红书APP全新的增长利器。根据字节内部人士表态，张一鸣很早就意识到了AI在内容分发上的巨大潜力，不过他可能没有意识到AI在内容生产上的潜力更大，大到可能颠覆其基于内容分发技术构建的产品形态和竞争优势。曾有报道表示，目前，业内已有不少创业项目都在基于生成式AI构建新一代内容社区，其中包括可能取代小红书的文字、图文社区。

而另一方面，如果将这样的产品定位在C端，全新的增长叙事，也会重新冲击到老的平台，根据报道显示，面向C端用户的AI应用上，字节烧起钱来更是毫不手软，花钱投流买量成为它实现产品冷启动最直接快速的方式。据广告情报分析平台AppGrowing统计，豆包智能助手4月、5月的投放金额接近1800万元，等到6月上旬，投放金额飙升至1.24亿 元。

而面对这样的竞争，小红书该如何应对，似乎已经到了必须抉择的时刻。

诚然，小红书在当下，有其难以取代的独特性，尤其是在社区内容生态上，对手可模仿复制的空间，相当有限，但商业化与用户增长的困境，无疑却给了对手更多的时间。

不模仿头部，让小红书开启了属于自己的路，而这条路是否能够走通，从当下来看，似乎还有诸多变量。