独家 | 欧莱雅也裁员？

2024年接近尾声，然而今年不少品牌/企业都在说大环境不好，美妆生意难做，这背后在某种程度上，意味着行业面临着“物竞天择、适者生存”的一轮新洗牌。

从国内外头部企业来看，在“逆势”之中，重启、降本增效成了主旋律。

近期，有小红书博主爆料，称欧莱雅正在大裁员。

同时，评论区有多个网友表示，欧莱雅大众化妆品部门(Consumer Product Division，即是截图中所指cpd部门)陆续在裁员，还有人透露12月3日会出裁员名单。

另外，评论区还有欧家友商表示，生意不好做公司也在裁员，据说欧莱雅内部的HC也锁了(注：HC全称headcount，即点人头数，或称总人数，锁HC一般指暂停招聘计划)。

△图源：小红书

针对上述消息，聚美丽第一时间向欧莱雅中国求证，截至发稿前未有正式回应。

同时，记者还向部分网友进行了消息核实。

“离职前公司在裁员，离职后的具体情况尚不清楚”一名前欧莱雅员工告诉聚美丽，“这几年大环境不好，其实企业裁员挺常见的。不是说欧莱雅哪个部门在裁员，主要看公司内部评估是否还需要这一岗位。”

对此，一名欧莱雅内部工作人员回应称，“裁员肯定是有一点的，就是规模的问题”。

另一名欧莱雅中国员工还表示，“大众化妆品部门确实有在裁员，其他部门不清楚。”

同时，据了解，欧莱雅新招管培生的数量是行业里最多的企业。

从社媒平台的爆料来看，欧莱雅存在裁员一事，但部分说法未能涵盖全貌。事件后续如何发展，聚美丽会持续关注。

截止发稿前，欧莱雅尚未在社媒平台上对裁员一事作出正面回应。

据悉，欧莱雅旗下的业务划分为大众化妆品部门、高档化妆品部门、皮肤科学美容部门和专业美发部门。

其中，大众化妆品部门系欧莱雅第一大部门，旗下有巴黎欧莱雅、美宝莲、美即、essie(美国美甲品牌)、NYX Professional Makeup(以下简称“NYX”)、3CE、 Niely(巴西化妆品品牌)等美妆品牌。

△图源：欧莱雅官网

不过，从欧莱雅近年大众化妆品部门及中国所在地区的业绩来看，衰退、下滑、放缓等关键词构成了这一老大哥如今的疲态。

从下图来看，欧莱雅大众化妆品部门近6年业绩虽保持增长，但增速已明显放缓。其中，2024年前三季度该部门的增速仅5.3%。

除了部门整体增速减缓外，大众化妆品部门旗下的部分品牌在中国市场也表现出一定的颓势，或是影响力被国货赶超等。

其中，今年5月，隶属于大众化妆品部门的美国彩妆品牌NYX发布公告，在6月21日结束运营海外天猫旗舰店。且同月，NYX官方微信公众号就被曝进入注销冻结状态，目前该账号已查找不到。(详见)

同年9月，在2013年被欧莱雅全资收购的“中国面膜大王”美即宣布抖音、天猫和京东等多个线上旗舰店闭店，且官方客服回应称未来可以在屈臣氏、普丽生、娇兰佳人等线下门店购买品牌产品。(详见)

另外，值得一提的是，美宝莲作为欧莱雅大众化妆品乃至集团旗下极为重要的彩妆品牌之一，在近年也逐渐显出没落的迹象。

早在2022年7月，#美宝莲将陆续关闭中国所有线下门店”#登上微博热搜，后据投中网援引内部人士说法，原因系整合资源，并未退出市场。

据悉，美宝莲成立于1917年至今，已是彩妆届少有的“百岁品牌”，其在1997年进入中国市场，次年便跻身国内最畅销的彩妆品牌。

但与昔日不同的是，在经历线下撤柜风波后，美宝莲在线上的竞争力也与盛况时期不可同日而语。

△图源：天猫、抖音

从抖音和天猫的官方旗舰店的销量来看，相同价位的美宝莲已经被酵色、橘朵等领先。

另外，从今年的双11大促来看，大众化妆品部门的主要品牌巴黎欧莱雅在天猫被珀莱雅超越，位列总榜第二，抖音则被珀莱雅和韩束赶超，位列护肤总榜第三。

上述内容来看，欧莱雅大众部门增速放缓之外，还透露出大众化妆品在国内的市场竞争力、声量不如从前，逐渐被头部国货/新锐国货挤压市场份额。

今年，大部分国际美妆巨头都在表示，开拓中国市场的艰难。

如7月，德系美妆巨头拜尔斯道夫首席执行官Vincent Warnery，在资本市场日中表示，中国的高奢护肤品市场正在大幅下滑。

从欧莱雅最新季报来看，今年前三季度，中国所在的北亚市场成为了唯一负增长的地区，结合历年大中华区所在市场销售额来看，2023年北亚地区已由高速正增长转为负增长。

该财报中还披露，原因系受到中国大陆消费者信心低迷影响，且还在持续恶化。

同时，欧莱雅首席执行官叶鸿慕在接受媒体采访时表示，今年前三季度中国市场销售额的个位数下滑，称为“出乎意料的动荡”。

不过，在大环境低迷之中，各国美妆巨头抢食中国美妆市场的野心依在，欧莱雅也不例外，自上世纪90年代入华以来，扩张、加码为集团长期的关键词。

今年2023/2024年度发展战略沟通会上，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚就表明，深耕中国市场是有利于长期主义。

在他看来“下一个‘中国’还是中国，投资中国就是投资未来。”

从2024的动向来看，在艰难之中，欧莱雅确实对中国市场的布局按下重启键。

今年2月，欧莱雅宣布投资中国本土高端香水香氛品牌观夏TO SUMMER。

从渠道来看，欧莱雅加深与抖音等新兴电商平台的合作，甚至也在尝试新风口，如短剧种草等营销形式，包括抖音短剧《重生后，我平等地创飞每个人》、《逆旅》、《玻动心弦》，以及淘宝短剧《这个剧本不对劲》、《奶爸联盟》等。

不仅如此，在三季报的电话会议上，叶鸿慕谈及了欧莱雅中国的下一步发展策略，持产品创新，以及布局二、三线城市。

其中，叶鸿慕透露，欧莱雅今年对线下布局战略调整，包括开店和闭店。

如此看来，欧莱雅已下定决心重新调整中国市场，并以降本增效的形式应对全球经济大环境的不确定性。

实际上，如今快与慢的价值观念正交织在整个化妆品产业中，一方面是裁员、闭店等行业洗牌的消息，另一方面又是头部企业逆势增长、降本增效等内容。

辩证来看裁员一事，今年以裁员、瘦身等方式进行降本增效的美妆/奢侈品巨头并不在少数，且有部分直言裁员系为了实现降本增效、恢复盈利能力。

从整个美妆产业降本增效这一主旋律中，回看欧莱雅裁员这一消息，在经历了愤怒的感性后，行业需要回归理性、通过策略来应对市场大环境的焦灼。

而欧莱雅作为全球美妆老大哥，成立至今已历经百年风霜雨雪，也相信在阶段性的动荡之中，其有穿越周期的底牌。

信息来源：小红书、天猫、抖音、欧莱雅官网、彭博社、路透社、投中网等

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