深度 | 跨境：把握东南亚青年消费脉搏

2025年东南亚生活方式洞察

东南亚青年生活方式

解读：

东南亚地区以其年轻的人口结构、快速的经济发展和日益增长的消费市场而备受关注。这一地区的消费者生活在热带气候之中，他们的生活方式 融合了历史、宗教和民族多样性，展现出独特的地域文化特色。

本文旨在深入洞察东南亚年轻群体的生活方式，通过综合分析市场数据、消费者行为和文化趋势，描绘了东南亚年轻消费者的生活态度和消费偏好，以把握跨境行业出海东南亚市场的关键营销策略及产品开发新机遇。

01 消费者研究数据分析

东南亚年轻人口结构推动消费，

成为全球高增长经济地域。

1、东南亚地区地理和人口结构优秀，呈年轻化趋势 ：根据Euromonitor数据，东南亚主要六国人口合计约6亿人，呈年轻化的人口结构，菲律宾平均中位数年龄仅为26岁。

2023年东南亚主要六国人口占比

2023年东南亚主要六国人口年龄占比，呈年轻化结构

2、全球不可忽视的高增长经济地域： 2023年东南亚零售额达1.1万亿美元，其GDP增速持续领先全球平均水平。

2023年东南亚主要国家消费指标

3、快速增长的消费支出和较高的消费意愿： 2023年东南亚主要六国人均消费支出占可支配收入比重普遍较高，2015-2023年复合增速均超过世界平均的2.9%。

基于东南亚地区年轻化的人口结构及较高消费意愿，品牌可从当地青年人群的细分生活方式着手，探究产品的本土化营销及适应性。

02 东南亚青年生活方式趋势

一、本地节日生活

#文化传承/自然崇敬/社会链接#

本地节日生活理念：

东南亚庆祝本地节日的生活方式强调的是社区的紧密联系、文化传统传承和对自然的崇敬。节日不仅是庆祝和娱乐的时刻，也是强化家庭纽带、展现民族特色和促进社会和谐的重要方式。

东南亚地区关键节日

本地节日--行动案例

深入当地文化特色及时间节点：

东南亚人的时尚消费需求受节日购物热潮影响，例如马来西亚的斋月节和泰国的泼水节都会带来相关商品的销售增长，本地消费者倾向于购买与节日相关的装饰品、礼品以及节日氛围的服装配饰。重点关注：穆斯林时尚，时尚穿搭与宗教文化，传统工艺运用

# 穆斯林时尚

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马来西亚设计师品牌Alia Bastamam、Innai Red通过对马来传统服饰baju kurung进行创新与改良，更加摩登化+简约化，不仅完美展现了对传统文化的尊重以及对市场节庆需求的适应，同时也提供了多样化的时尚选择。

#传统工艺与现代的融合

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Jim Thompson是一家备受推崇的泰国丝绸品牌，在传统与时尚融合方面做出了巨大贡献。该品牌以其精湛的丝绸工艺和独特的设计风格闻名，将传统的泰国丝绸制作技艺与现代时尚元素相结合，打造出高质量的服饰产品。其产品不仅包括服装，还有配饰、家居用品等，让消费者可以在多个领域感受到泰国传统与时尚的融合。

本地节日--商品概念机会

适度时尚

遵循当地的宗教文化及信仰

“谦虚、遮蔽”的开发理念

更多商品机会内容可关注：

www.popfashion.com

【宏观策略栏目--消费洞察--生活方式】

进行详细阅读。

二、本地青年潮流

#文化融合/个性创造/社交互动#

本地青年潮流生活理念：

东南亚青年的生活方式是多元和包容的，他们既尊重传统，又拥抱现代；既注重个人发展，又关心社会和环境。渴望在社交互动中展现自己的独特性和创造力。

本地青年潮流--生活组成

本地青年潮流--行动案例

当地青年文化互动 迸发创意时尚：

东南亚的青年潮流时尚市场正在迅速发展，逐渐成为各大品牌不容忽视的地区， 深入了解并融入东南亚的青年文化，形成多元化的互动与融合，打造本地化营销策略 ，将是打开这片蓝海市场的关键。

重点关注：青年夜经济、Kpop演出娱乐、潮玩IP联名

# 亚裔族群文化--LỰU ĐẠN

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由第一代越南移民Hung La在伦敦创立的LỰU ĐẠN品牌一直以来都在积极地讨论亚裔族群的成长故事，建立亚洲地区民族文化多样性之间的互动以及理解尊重。

LỰU ĐẠN在越南语中意为「危险的男人」，旨在用江湖味十足的硬汉服饰探索亚洲男性气质中坚韧、粗俗和不守规矩的部分，从而形成了品牌自身独特的美学体系。

#K-pop宠儿--La Lune

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出生于 1994 年的越南设计师 Vicki Virus(Quách Đắc Thắng)所创立的 La Lune 频频在 K-POP 造型中出现，包括女团black pink，aespa 全员等人都经常着用。极具视觉冲击力的蝙蝠套装、蝴蝶锐舞裤是 La Lune 的热门单品，备受时尚博主的喜爱。

青年潮流--商品概念机会

感官体验

东南亚青年愿意通过音乐、灯光、装饰、香氛、互动性等元素来营造独特的感官体验，这也推动了他们在社交和日常庆祝活动中购买多种装饰品。品牌可着重关注产品与本地文化的适应性、独特性及活力感。

三、热带户外运动

#探险精神/社群参与/享受自然#

热带户外运动生活理念：

东南亚地区的生活方式体现了独特的热带文化特色，他们享受自然，拥有探险精神，重视社群参与感；在东南亚的热带雨林气候条件影响下，户外运动在东南亚地区越来越受欢迎。

热带户外运动--关键场景

热带户外运动--品牌推荐

东南亚地区的户外运动品牌市场呈现出

多样化和高活跃度的趋势

以下是一些本土热门及出海东南亚表现出色的户外品牌：

#Naturehike/Bestdive/Rockbros/

Ticket to the moon#

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热带户外运动--商品概念机会

青年运动社群

• 青年运动社群在热带气候下的活动需要特别考虑气候特点，选择合适的穿着和装备，例如功能性+个性化的户外产品打造。

• 本地穿着方式的适应性对于青年运动社群来说至关重要，它不仅影响运动表现，还关系到参与者的健康和舒适。

四、多元健康生活

#健康意识/多元健康/身心平衡#

多元健康生活理念：

追求健康的生活方式，包括饮食、运动和日常习惯，要强身健体，也要松弛快乐。

解读：

东南亚青年消费者对自己的健康保持高度关注，贝恩报告显示，大约 80% 的东南亚消费者表示他们对健康维护和生活方式健康化感兴趣，近一半（47%）的消费者愿意未来为健康支付更多费用。

东南亚年轻一代从被动养生到主动保健，聚焦各年龄段的健康产品和运动产品需求正迅速攀升，这成为当地市场重要的增长机会。

深入东南亚本土传统健康运动方式

多元健康--行动案例

东南亚地区在健康生活方式上的多元发展，涵盖了饮食、运动、美容、家居等多个方面，并且越来越多的消费者选择购买健康相关产品。以下案例展示了品牌如何通过体验式营销和极致本土化策略在东南亚市场取得成功。

# 聚焦女性运动、连接核心受众#

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Roxy作为全球首个专为女性设计的 Action Sport 品牌，长期以来一直专注于鼓励女性超越自我、追求健康极的生活方式，活动场地选择了曼谷著名的瓦差拉本查塔公园，在这个环境中举行活动，参与者不仅可以锻炼身体，还能在绿树成荫的环境中放松身心，这种方式能够帮助品牌在消费者心中建立积极的品牌印象。

# 极致本土化#

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东南亚消费者追求功效和有效成分的美容护理产品，如护肤品和个人护理用品。Y.O.U品牌深深扎根于庞大的印尼市场，秉承国内（中国）取料，本土（东南亚）造物的理念，提出“皮肤加减法则”的创新护肤理念，严选全球先进安全有效成分，注入来自自然的植萃能量，产品以东南亚本地消费者的需求为核心，将料体拿到后就找本地团队试用，在当地一众老牌出海美妆品牌中突出重围。

多元健康--商品概念机会

传统成分的现代应用

健康消费多元化：身体+心灵

在东南亚健康市场中，传统成分的现代应用与健康消费多元化的趋势相结合，在 运动健身、美容护理、健康家居等领域 展现出巨大的消费潜力，促使更多品类的增长。

如何精准把握东南亚群体的消费脉搏，制定跨境商品的研发与营销策略？

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