OPPO战略冒进酿苦果，杭州项目停工，国内跌出前五

今年，OPPO杭州全球总部停工的消息，此起彼伏。其实，这是OPPO过去几年战略冒进酿下的苦果。

几年前，是OPPO较为风光的时候，智能手机销量在国内处于领先，其便在全国多处拿地建楼，比如，2018年在深圳湾耗资近36亿元拿地；2020年，OPPO在杭州未来科技城核心地段拿地，地价接近12亿元。

2019年，OPPO启动“马里亚纳计划”。随着华为受制裁，OPPO准备大干一场，搞起了芯片研发——这个项目前后投入超过百亿元，然而却在曙光就要来临之前，迫于外部压力，不得不终止。

过多的钱财及精力消耗，以及注意力的分散，让OPPO近年在国内市场受到了一定的冲击，丧失了一些机会。在国内，OPPO不仅丢失领先的地位，还被挤出了市场前五，这可能是OPPO之前没有想到的。

在高端市场，OPPO的存在感也有待提高。从全球折叠屏市场份额来看，IDC数据显示，今年第三季度，前五分别是三星（51.2%）、联想（15.1%）、华为（13.2%）、荣耀（7.6%）、小米（6.3%），OPPO不在前五榜单。

OPPO这几年进行了很多探索，试图从过去的渠道驱动、营销驱动，转变为一家技术驱动企业，朝高端化迈进。为此，OPPO加强技术投入，但从去年开始，OPPO面临的压力越来越大。那么，OPPO为什么会在国内市场退步了呢？

首先，芯片项目消耗过大，考虑欠周全

华为手机之所以能站稳国内高端市场，是因为它有自己的芯片，能按照自己的想法和节奏打造产品。一个很好的例证是，华为受制裁，自己的芯片耗尽后，曾有一段时间采用高通的芯片，产品卖得并不好。去年，华为芯片重生之后，立马扭转局势。

在手机行业，如果操作系和芯片都不是自己的，要想获得差异化能力，难度大得多。从这个角度来看，OPPO值得尊重，至少它想到了问题所在，并着力去改变它。而且，OPPO芯片项目起点高远——瞄准旗舰芯片，野心确实不小。

OPPO的高层在接受媒体采访时曾表示，公司投身芯片设计，旨在带给用户更好的体验，并从核心技术上建立起护城河。不难看出，OPPO作出这个决定，并非一时兴起，而是看到了行业的症结所在。

不过，OPPO进军芯片市场，注定难有好的结果——不是OPPO造不出芯片，而是既然美国能制裁华为，就肯定能制裁OPPO。而相较而言，华为有运营商业务、企业业务等其他业务兜底，能在政企市场获得订单，即便被卡脖子，也有一定的业务支撑，给了华为一定的缓冲时间。OPPO就不同了，业务比较单一，一旦手机不能获得芯片，那是灾难性的。

OPPO在芯片项目上寄托了很高的期望，投入巨大，几年时间里，耗资超过100亿元。芯片是一个长期投资项目，为了打赢这场战役，OPPO从业界挖了不少人才，这些人才可以为OPPO解决芯片设计问题。但是，，谁给OPPO生产芯片呢？台积电还是三星？它们都做不了主。

另外，即便有厂商给OPPO生产芯片，OPPO也还得掂量掂量——OPPO手机要在全球市场参与竞争，想绕开其他芯片厂商，打造自己的芯片，会很容易被拿捏！只要谷歌的“全家桶”不给用，在海外市场便无法施展手脚。

OPPO芯片项目，不仅仅是花了巨资，也耗费了大量的精力。这个过程中，给了那些专注做产品的手机厂商以赶超机会。

其次，多处拿地建楼，超出公司所需

OPPO加强自主研发，是值得尊重的。毕竟，只有重视研发的企业，才能构建起差异化的核心竞争力。不过，OPPO与华为不同，华为涉及大量的底层技术、根技术，是行业生态的发起者，它的战线铺得很广，涉足通信、消费电子、云计算、芯片、汽车等方面，对研发人才的需求远高于OPPO。

华为的研发人员超过10万，所以，华为才会建设那么多的研中心，实现人才的就近接入。数据显示，华为全球研发中心总数达16个，联合创新中心有28个。在高校云集、人才云集的地方，华为建立起了研发中心和研究中心。但OPPO不需要那么多的研发中心，东莞长安的大本营，其新研发中心耗资22亿元，已投入使用，基本上可以满足公司的研发、办公需求。

更何况，OPPO位于深圳湾的总部大厦也建成了，它由世界知名建筑事务所扎哈设计，可容纳万人办公。据OPPO之前披露，该项目总投资达70亿元。2019年该项目动工时，OPPO表示，OPPO将立足深圳，面向全球探索未来。

除了东莞、深圳建大楼，OPPO还在杭州、成都等地拿地，建研发中心。最近就有媒体报道，OPPO杭州的全球总部基本上处于停工状态。

杭州地价很贵，2020年，雄心勃勃的OPPO，在杭州拿下这块地，仅土地出让金就高达11.84亿元，该项目由丹麦设计师设计。当时，OPPO宣称，要打造公司的全球移动研发总部。从媒体拍下的照片来看，这个项目只搭建起了一个底层框架，还处于基坑状态，而项目公示牌显示，该项目要在2025年4月30日竣工。

目前，OPPO杭州全球移动研发总部项目的建设已暂停。据余杭区未来科技城（海创园）管委会透露，该项目是“因方案调整现场暂停”。

前有虎，后有狼，何去何从？

在国产手机中，OPPO算是长寿的，它曾经历过多次行业波动，在大浪淘沙中生存了下来。在功能机转智能机时，因它卖的功能机利润高，转身较晚，曾命悬一线，但它猛醒回头，并重回一线。

李易峰代言“充电五分钟，通话两小时”广告之后，OPPO手机红极一时，渠道找它拿货，得先打全款。OPPO的强势，连华为也敬畏它三分。其后几年，它凭借群星代言，以及综艺节目冠名，抢占了用户（尤其女性用户）心智。

不过，这两年，OPPO在国内市场颇为不顺，在研究机构的各大榜单中，排名靠后。IDC公布的第三季度中国市场智能手机出货量数据显示，市场前五分别是vivo（18.6%）、苹果（15.6%）、华为（15.3%）、小米（14.8%）、荣耀（14.6%），OPPO不在前五榜单！

同样，国内折叠屏市场，OPPO份额也较低。IDC数据显示，今年前三季度，华为折叠屏份额为41.0%，领先幅度较大；荣耀以21.9%的份额排名第二；小米以17.2%的份额排名第三；第四、第五分别是三星（7.7%）和vivo（6.0%）；OPPO国内折叠屏市场份额仅3.2%，排名第六。

Canalys的数据显示，2024年第三季度，中国市场智能手机出货量前五分别是vivo、华为、荣耀、小米、苹果，市场份额分别为19%、16%、15%、15%、14%。其中，vivo与华为同比增长均超过20%，OPPO同样未能进入前五榜单。

当然，从全球市场来看，OPPO依旧能排在第四位。IDC的报告显示，第三季度，全球前三分别是三星、苹果、小米，OPPO、vivo分列第四、第五，这五大厂商的市场份额分别是18.3%、17.7%、13.5%、9.1%、8.5%。这份数据显示，OPPO份额仍有一定的增长，同比增长5.9%，但它身后的vivo同比增长了22.8%。

市场研究机构Canalys的数据显示，2024年第三季度，三星以5750万部出货量位居第一；苹果以5450万部排名第二；小米以4280万部位居第三；OPPO以2860万部排名第四，vivo以2720万部排第五。

OPPO排名全球第四，这主要得益于其在印度以及东南亚市场表现不错，有较高的份额。Canalys的数据显示，2024年第三季度，OPPO在东南亚市场份额达21%，销量达510万部。其后是三星，市场份额为16%；传音第三，市场份额为16%；小米第四，市场份额为15%；vivo市场份额为10%，位列第五。

在印度市场，OPPO也增长较快，Counterpoint Research公布的印度市场智能手机出货量数据显示，今年第3季度，vivo以19.4%的市场份额位居榜首，同比增长26%；小米以16.7%的份额，排名第二；三星位居第三，份额为15.8%；OPPO份额为13.4%，不过同比增长高达41%，是前五名中增长最快的品牌。

OPPO全球市场份额守住前五，主要靠印度以及东南亚市场支撑，这些市场的特征是，主要以中低端机型销售为主。以东南亚市场为例，OPPO的份额主要得益于入门级机型A3x和A3热销。即便如此，OPPO这个位置，也很难说很稳。其一是它的身后有增长强劲的vivo，另外传音手机也对OPPO构成了一定的冲击。

在非洲市场，OPPO手机也在快速增长。Canalys的数据显示，今年第三季度，OPPO在非洲卖出100万部手机（同比增长22%），市场份额为5%。从排名来看，OPPO在非洲市场位居第五，前三分别是传音、三星、小米，它们三家吞下非洲市场80%的份额。

对OPPO来说，前有虎，后有狼。不过，经历过多次大风大浪的OPPO，基本盘还在，只要它聚焦主业，它依然有机会在国内、国外市场提升竞争力，发起新的冲击！