抖音，小红书，B站...6大平台，生存报告

来源：刘润

这两年，一提到抖音，小红书，B站......常常会有两种声音。

我很好奇，今天，站在2024年年底这个时间点，你会更倾向哪一种：

第一种：赶紧上车。

“快看，有一个辞职做短视频的，年入百万了”，“做自媒体，是今天这个时代最适合普通人的杠杆生意”......

确实。拍拍写写，能有多少成本和门槛？而且无论其它行业卷成什么样，你总还是能看到有做直播的谁谁谁、拍短视频的谁谁谁，又一夜爆火了，变成头部了，财富自由了，甚至自己开公司了......

但是，谁要是真干了这行，或想要辞职干这行，另一种声音又会变得震耳欲聋：别跟着卷了。

比如，“2024年，普通人真的不要再碰自媒体了” “大量网红在消失，短视频这碗饭真的不好吃了”......

也确实。多少从前风光无限的头部网红，都说翻车就翻车了？多少从前赚得盆满钵满的MCN，都说裁员就裁员了？今天随便再搜新闻，关键词不是“封杀”，“消失”，就是“败退”，“撤离”......

赶紧去做。别跟着卷了。

怎么办？今天做内容的环境，到底是什么样子？几大内容平台 ，分别还有什么机会？还有没有我的机会？

作为一个商业顾问，也作为一个从6年前开始日更，到今天已经在这个号上更到第2442篇的内容创作者，我特别理解这种纠结，也特别好奇答案。

过去这两年，我有幸和其它平台的一些人专门聊过，比如B站的百万up主Tim、微信公众号的小声比比......

今年年中，我也曾专门 陪问道中国的20多位企业家们，去参访过一家特别的公司： 新榜。 并在这个做新媒体榜单起 步，每天都在 看各大平台“又起了什么高楼”并且已经连续看了10年的公司里，向新榜的创始人徐达内当面请教。

和他们聊完后，我有一个很深的感触： 机会面前，总是横着难题，但也总有人，在想尽办法解开一个又一个的难题。

今天做内容，会遇到什么难题？

前期学拍摄、学剪辑、学写作......这些技术活儿，其实只是一个开始，甚至只是开始的开始。

等你好不容易把内容做出来后，怎么才能从每天上亿个新发布的内容中脱颖而出，吸引到足够多的人来看？

好不容易有人看了，但明天可能就会有大量几乎一样的内容出现，又要怎么才能一直创新，一直有人看？

好不容易一直创新，还一直不被超越，又要怎么才能赚到足够的、稳定的收入，养活自己和团队？

突围，有人看。创新，一直有人看。变现，养活自己。

做内容，要生存下来，每一个环节都不容易。

并且，每个平台都有不一样的特点，对应着不一样的生存思路。

那次参访，新榜的创始人徐达内用7个字，分别总结了今天7大内容平台的特点：

抖音，快手，小红书，B站，微博，微信公众号，微信视频号。

牛。中。美。酷。气。懂。好。

总结得真好。回来后，我印象深刻，忍不住马上写了一篇文章和你分享：《抖音、微信、小红书...7大内容平台，7种赚钱思路》（链接放在文末，有兴趣的话一会儿也可以去看看）。

文章发出后，很多读者留言说：“有用。”“受益匪浅。”但是，“还不够。”

“一个字的总结太简略了，能不能有更详细的版本？”“这几大平台，具体应该怎么做？”......

刚好，前几天，赶着年底，新榜发布了《2024内容创作者生态报告》。这一次，很详细。

今天做内容的环境，到底怎么样？几大平台，具体都有什么特点？

怎么才能有人看，有创新，有钱赚？

那些今天还做到了的人，分别都是做什么的，又是怎么做的？

我们一个一个说。相信，一定能为你提供一些参考。

先看大环境。

今天做内容的环境，到底怎么样？

在这份厚达几十页的报告里，有几组数据，很有意思。把它们连起来，你可能会听到这么一句有点矛盾的话：

内容这个赛道，正在同时经历“最好的时代”和“最难的时代”。

什么意思？

先看第一组数据：

先看，看内容的人。

中国互联网络信息中心数据显示：2024年6月，我国网络视频用户规模达到10.68亿，网民渗透率高达97.1%。

再看，做内容的人。

根据新榜基于抖音，快手，微信视频号和公众号拟合的数据，对比去年同期，2024年6月：主流平台的活跃创作者，规模同比增长62%。其中，规模增速最快的2个平台，抖音和微信视频号，分别增加了99%和292%。

最后看，做出来的内容。

根据新榜基于抖音，微信视频号，微信公众号，B站和小红书拟合的数据，对比去年同期，2024年6月：创作者月更的新作品总数，规模同比增长34.1%。

渗透97.1%。增长62%。增长34.1%，

看内容的人。做内容的人。做出来的内容。

今天，几乎每一个上网的人，都已经是内容的消费者。在各平台上做内容的人，和他们创作出来的内容，也越来越多。

怎么样？是不是很繁荣？

真繁荣。真是“最好的时代”。

但是，同样真实存在的还有“最难的时代”。

来看另一组数据。

首先，如果你的梦想是成为“头部”，能动不动上头条的那种，你需要跑赢多少人？

新榜数据显示，以抖音、快手、小红书为例，粉丝超过1000万的博主，占比都在0.01%左右。

真正的，万里挑一。

那，如果放低要求，按超过100万算呢？

截止2024年6月，抖音，快手和小红书上，粉丝100万-1000万的博主占比，分别为0.16%，0.43%， 0.02%。

这是什么概念？考北大清华的概念。去年清华北大在各省的上线率，最低都有0.11%。

今天要做百万博主，可能，比考上清华北大还难。

天哪。那如果放弃幻想，就从“尾部”或“腰部”踏踏实实做起呢？

也难。就算那些考上北大清华的人，今年想涨粉，速度总体也在降低。

新榜数据显示，相比去年同期，2024年各平台，影响力排名前1万名的账号里，平均单账号涨粉14.8万，同比下滑3.8%。

并且，涨粉的平均所用时长，也在增加。2018年，粉丝要从500万涨到1000万，平均只需要54天。到2023年，平均已经需要601天。

5年，平均需要的用时翻了近10倍。

啊，那怎么办？没办法，就是卷。

新榜数据显示：头部创作者已经开始卷频率。以抖音上的500强创作者为例，他们的月平均产出作品数，已经是大盘均值的2.7倍。

太卷了。新榜报告总结：

今天的内容生态，已经从灵感、外设、后期技术到产出频率上，全面开卷。

最好的时代。最难的时代。

从前那个“随便写个什么，拍个什么就能火”的时代，已经一去不复返了。

那么请问：竞争游戏升级到今天这个难度，你还想玩吗？

只要还有机会，就想。

但是，去什么平台上做？做什么内容？

几大平台，具体都有什么特点？我适合去哪个平台，做什么内容？

生存第1步：怎么才能“有人看” ？

微信，微博，抖音，快手，小红书，B站。

6大内容平台，日活用户都超过了1个亿。但这些统计数据再大，都是由一个个具体的真实的人组成的。

而这6大平台，对应的“人”，有着不一样的人群画像，对应的能“有人看”的内容画像，自然也都不一样。

要做“有人看”的内容，先看清差异，选对平台。

先看，人群差异。

比如，新榜数据显示：女性用户占比较多的是微博，小红书。年轻用户占比较多的是B站，小红书。

看图。

再看，内容差异。

人群不同，更容易“有人看”的爆款，也会不同。

报告分析了各大平台的用户内容消费习惯，并总结了各平台最被“偏爱”的内容类目。

我帮你把各平台用户明显最被偏爱的内容类目，整理成了一个表，你可以感受一下。你看看，和你之前以为的，一不一样？

人群。内容。各有差异。

而差异的背后，是不一样的势能。

要卷，别只顾着埋头卷，记得先抬头看看。

有意思。那在这些平台，针对这些人群，什么样的内容会更有机会？

用一个字总结的话，新榜的创始人徐达内，已经总结得非常精彩：

抖音，快手，小红书，B站，微博，微信公众号，微信视频号。

牛。中。美。酷。气。懂。好。

你擅长的，是其中哪一个？你的内容，能带给用户的体验是“这真__” ？

机会，总是属于那些能看清事情的本质，填对需求的“空”的人。

有意思。但能不能更具体点？

今天，不同平台上，除了一个大方向，更容易出爆款的内容赛道分别是什么？

6大平台，除去相对随机和分散的微博，新榜梳理了其它5大平台的高赞内容，分别得出了点赞量前10000的内容类目占比，和平台大盘作品的内容类目占比，做了比较分析。

我把分析结果，进一步整理成了表格，你可以对照看看：

人群，内容，大方向，赛道。

你在哪个平台？面向哪个人群？做哪类内容？正向着什么样的大方向，在哪条赛道上跑？

嗯，这么一串捋下来，关于怎么才能“有人看”，我已经有思路了。接下来，就是无所畏惧，去发力。

加油。但真开始发力的话，有个问题，可能有点残酷：

被抄袭。

生存第2步：怎么才能“一直有人看”？

前两天，华为开了发布会。会上掌声最热烈的几句话里，有一句是：

“抄袭，是没有未来的。”

说得真好。但要做到，也是真难。

创新，永远是最好的内卷解药，但也永远是最高的生产门槛。

尤其今天，同质化的倾盆大雨，不止淋在做小发夹、做数据线、做酸菜鱼的人身上，也淋在了写推文，拍美照，做视频的人的身上。

今天你出一个搞笑段子，明天你就能刷到无数个和你一样的搞笑段子。今天你出一个美妆教程，明天你就能刷到无数个和你一样的美妆教程。

怎么办？

怎么才能不但“有人看”，还一直“有人看”？

报告里，总结了在今天这个“最好”也“最难”的时代，面对千千万万的同类博主，同类内容......创作者进化出来的5种突围办法：

1，多元细分，走小众。

拍美食的人越来越多？我就专拍美食探店。美食探店也多？我就专拍东北美食探店。

同样的，旅游，可以细到旅游攻略，周末旅游攻略，周末北京旅游攻略，周末北京3小时达周边游攻略......

往下探。总能探到个人少的地方。

2，模糊边界，打反差。

健身博主讲健身看腻了？那就去户外抓鱼。

同样的，汽车博主聊房产，游戏博主聊旅游......

向外跨。总能跨到个让人反差拉满出乎意料的地方。

3, 融合元素，反常规。

卖蚊香，不聊“好痒”，不聊“宝宝睡不好”，把蚊香拼成香奈儿的logo，聊“蚊·香哪儿”。

卖皮蛋，不聊“爽口”，不聊“本地土特产”，把皮蛋挂在女明星的耳朵上，聊“皮尔卡蛋，年轻人的第一款珠宝。”

重新组。创新的本质，是旧元素的新组合。

4，向外借势，用好梗。

提问：做什么内容，才能1秒钟被注意到，被认同，还被主动传播？

回答：做用户已经注意到，已经有认同，能帮他抒发情绪自我表达的内容。

比如，一个“平替”，小红书近30天互动增量超过了88.8万。再比如，一句“牛马”，抖音话题总浏览量，是32.2亿......

懂借势。自己，总是有限的。但世界，总是无限的。

5，抱团取暖，多联动。

你有没有发现，最近很多视频里，都有不止一个博主？

一个讲职场的大V，对面坐了另一个讲职场的大V，一起聊怎么向上管理。一个讲健身的头部，旁边站了另一个讲健身的头部，一起做户外有氧操......

懂合作。单打独斗是勇气，抱团取暖是智慧。

细分。跨界。融合。借势。联动。

5个方法，背后是无数一直在突围，从不停止想办法的人。

真好。但如果我实在卷不动了，还有别的出路吗？

也有。报告提醒了2个方向：AI和短剧。

第一，AI。

用AI帮你写脚本想段子。用AI帮你画漫画出视频。乃至用AI做分析，做运营，做服务......

AIGC的本质，不止是用AI帮你做事，还可以是用AI，帮你改写游戏规则，甚至进入一个新的游戏。

第二，短剧。

内容，不止图文，短视频和直播，还有短剧。

报告数据显示：2024年，相比第一季度，第三季度的短剧相关作品总数已经增加了75.8%。

一个新的，全民级的风口，正在前方。

想办法，试新路。

做了这么多努力和尝试，现在，你或许终于“有人看”，甚至“一直有人看”了。

但是，还有一关，非常扎心：

不赚钱。

卷生卷死，但赚不到多少钱，怎么办？

生存第3步：怎么才能“养活自己”？

提问：做内容，怎么养活自己？

路子很多。比如，接商单做广告、做测评、做电商、做知识付费、做直播打赏，做IP授权、靠内容分成......

其中，最简单，最多人能拿到的机会就是：接商单做广告。

然而，怎么才能接到？只是埋头把内容做好，就可以吗？

不一定。不同平台，吸引的广告主类型都不同。

选择不对，努力白费。

要真正赚钱，养活自己和团队，除了埋头把内容做好，还要至少先回答好2个关键问题。

第1个问题：你在你发力的这个平台上，接到商单的概率大吗？

换句话说：你的内容定位，和这个平台能吸引到的广告主的投放需求匹配吗？

新榜分析了2024上半年，在抖音、小红书、快手和B站上的投放数据。他们结合 “预估投放金额”和“商单数量”2个维度，对各平台的投放品类做了一个统计。

我帮你把其中，在各平台上投放相对最集中，从金额到数量都位于前列的品类，整理成了一个表，方便你对照着看。

把内容做好，也要，把选择做对。

第2个问题：接到一次单后，怎么才能吸引客户再次选你？

首先，当然是把内容做好。

做得多好，才算好？

给你一个数据，你先感受一下：8.4%。

报告显示，2024年上半年，能获得同一品牌复投，也就是投放2次或以上的人，只占整体被投放的人的8.4%。

这些能反复接到商单的人，都是谁？他们都是怎么做到的？

新榜报告举了一个“课代表”：李蠕蠕。

一个抖音和小红书上，你大概率都看到过的搞笑类博主。

看她的成绩单。

抖音粉丝：2000万+，小红书粉丝：300万+。

商业作品数的获赞数，也是这个量级：抖音总计2000w+，小红书总计100w+。

天哪，她是怎么做到的？

新榜报告里，重点提到了2个典型案例，我整理成了一个表，供你参考。

厉害。

但，我不是头部。

我只是腰部，甚至刚刚起步，还有机会吗？

也有。新榜数据显示，今天的广告投放模式，正在高速迭代，从以前“谁头部投谁”的“单投模式”，转为“头部要投，中长尾账号也要批量投”的“双投模式”。

腰部，尾部，也有机会。

那腰尾部要吸引复投，又可以怎么做？

新榜报告也举了一个“课代表”：松林之响。

一个小红书上的旅行摄影类博主。

按照国际惯例，还是先看成绩单。

首先，多少粉丝？小红书粉丝：2.9w。

然而，就是这2.9w的粉丝数，对应的却是：

厉害。这又怎么做到的？

我也把报告里重点提到的2个典型案例，整理成了一个表，供你参考。

头部。腰尾部。

李蠕蠕。松林之响。

还有吗？还有没有更多案例，可以供我参考？

报告整理了不同平台上，成功吸引复投的一些“课代表”。

看名单。

不知不觉，和你一路分享到了这里。

现在，回到最开始的问题。

首先，今天做内容的环境，到底怎么样？

当看内容的人已经接近饱和，而做内容的人，和他们做的内容还在不断增长，一个同时最好又最难的时代，来了。

在这个时代，再要成为百万粉丝博主，可能比考上清华北大还难，涨粉速度，可能比从前慢10倍，全面开卷，可能会成为常态......

但是，依然，还有人在不断地做到“被看到”，“一直被看到”，“能变现”，“能反复被投多次变现”。

他们怎么做到的？

或许，除了上个时代常见的“运气”，在这个时代要做到，还要有足够的“专业”：能做好，更要能选对。

怎么做好？

细分。跨界。融合。借势。联动。

可是，就算能从动不动就按亿算的内容海洋里脱颖而出，被看见，甚至一直被看见，也不能保证就能养活自己，养活团队。怎么办？

做对选择。

微信，微博，抖音，快手，小红书，B站。 6大平台，各不一样。

其中， 不一定所有机会都适合你，但一定有适合你的机会。

人群特点，内容偏好，风格方向，适合赛道。

赶路前，先看清差异，选对路径。

并且，在押下全部，全力开卷之前，至少还要考虑好2个问题：

怎么才能更大概率地拿到商单？

拿到后，怎么才能更大概率地保证会有复投？

去到更符合自己内容定位，相关投放更集中的平台。有的放矢。

去看已经做到的人的作品，去向跑在前面的人学习。快速迭代。

同质化的困境，创新的瓶颈，收入的不稳定。

全面开卷的时代，没有容易。然而，无论怎么卷，有一点，或许永远不会变：

好东西，永远稀缺。

做好东西的人，永远能在牌桌上留下来。

祝你，做好，选对。

祝你，稀缺，留下。

*个人观点，仅供参考。

参考资料：

‍1、新榜，‍

这是刘润公众号的第2442篇原创文章

对此，您怎么看？ 期待您在留言区文明、理性发布高见。留言点赞最高的朋友扫码文末投行君微信，可获得投行圈子限量款商务背包一个。

感谢耐心阅读，欢迎顺手点个“在看”

投行圈子已组建多个私域社群，根据会员职业及爱好，进入（投行业务交流、专业学习、股权投资、资管、业务推广、上市公司高管、银行、海外资产配置、单身脱单、掼蛋等等)相关社群。目前已超过6000位精英加入，欢迎加入。

我正在「投行圈子」和朋友们讨论有趣的话题，你⼀起来吧？点击阅读原文，加入投行圈子知识星球。