电厂 | 网易小蜜蜂，“叮”上小红书

记者 何畅

编辑 高宇雷

当网易云音乐指责QQ音乐抄袭其播放器DIY功能时，它大概不会想到自家也在干着同样的事。

11月下旬，一款名为“网易小蜜蜂”的App悄然上线，定位为“年轻人分享和交流生活日常的内容社区”。许多用户发现，其界面和功能与小红书颇为相似，从频道标签的布局到个人主页的展示，再到消息中心的图标，“感觉相似度95%，简直一模一样”。

“小黄书”由此得名。不过，电厂注意到，在突出以图片、视频形式分享真实生活、记录日常瞬间之外，网易小蜜蜂还推出了热门话题、评分榜单、兴趣群聊等玩法，而且支持学历和职业认证——某种程度上来说，其既有贴近小红书的外壳，也包裹了微博、脉脉、虎扑、人人网等平台的部分特质。

事实上，在网易小蜜蜂之前，小红书已经拥有众多“效仿者”：微博出品的“绿洲”、微信上线的图片消息功能、字节跳动旗下的“可颂”“有柿”以及聚焦海外市场的Lemon8，乃至风格越来越小红书化的大众点评，都曾经被外界视为互联网公司复制小红书的样本。只是，无论这条赛道上涌现出多少“小绿书”“小黄书”，小红书依然只有一个。

网易小蜜蜂，对标小红书？

头顶触角、背靠蜂巢，黄色的背景加上黑色的线条，组成了网易小蜜蜂的LOGO。一位用户提到，她不太能够理解为什么要给App取这样一个名字。“你说咱们上微博、微信、小红书搜一下什么，大家不会觉得突兀或者怎样，但如果直接让谁上网易小蜜蜂看这个那个，开口总觉得有些奇怪。”

从网易小蜜蜂的官方介绍来看，其定位为“年轻人分享和交流生活日常的内容社区”，可以理解为蜂巢，而小蜜蜂是平台对于用户的称呼，当后者基于共同的兴趣聚集在这里，可以“尽情嗨聊、互动与分享”。

定位之外，网易小蜜蜂在应用详情页给出了4个官方标签——高效、可信、有趣、有用。通过手机号登录后，用户将看到基于个性化推荐算法展示的双列信息流，“学校、工作、生活日常以图片和视频形式记录”。在信息流与单条内容的展示上，网易小蜜蜂与小红书的布局比较相似。点进一条图文内容，从上到下依次为图片、标题、具体内容、所带话题、评论区，最下方为评论、点赞、收藏按钮，不同的是，网易小蜜蜂增加了打赏功能，10蜂蜜相当于1元。而在各个频道、个人主页与消息中心的呈现上，网易小蜜蜂与小红书的重合度极高，初次体验的用户很难不产生“像素级复制”的感慨。

此外，用户可以在网易小蜜蜂创建话题、共建内容并参与话题评分，热门评分榜单将登上评分广场，例如“牛马实习哪家强”“MBTI人格排行”等，榜单下的每个话题都按照评分大小进行排序，与虎扑如出一辙。

小红书想做“你的生活指南”，网易小蜜蜂同样强调“有用”。不过，在用户和内容都需要积累的起步期，其所谓的“有用”不是直接指向信息和工具层面，而是“找到与你同好的人”、创建或加入兴趣群聊，相对浅层、替代性较高。

支持学历和职业认证是网易小蜜蜂主打的社区特点。通常情况下，认证意味着信息更为真实可信，有助于社区信任关系的构建和头部创作者的粉丝积聚，曾经的人人网与当下的脉脉都是如此。然而，这在网易小蜜蜂或许只是一个虚设的门槛，多位用户反馈，任意上传一张互联网搜索到的公司工卡图片，就可以通过对应的职业认证。

于是，有趣的事情发生了。网易小蜜蜂上出现了一批已通过认证的小红书官方账号，他们一边扛着“让我看看来了多少叛徒”的大旗，一边疯狂地“挑战关注所有人”。只是，这些是否是真正的官方账号，大概只有小红书官方和账号的注册者自己知道。

截至发稿，前述部分账号的认证已被取消，关注功能也受到限制，这或许是网易小蜜蜂在审核上的一种“补救”措施。

当然，对于来到网易小蜜蜂的用户来说，最重要的是流量。电厂了解到，目前平台用户的粉丝积累主要来自主动互相关注，这造成的结果是创作者与受众的兴趣分类形成错位，内容发布后的数据表现很难称得上出色。尽管网易小蜜蜂开设了官方群，创作者可以将内容分享至群内，有望获得来自运营的流量助推，但扶持之外的自然流量增长，才是他们更为期望的常态。

目前，网易小蜜蜂以周为单位，推出了邀请新用户入驻的现金奖励活动。与这项活动一同位居广场频道顶部的还有招聘专区，其中集纳了求职指南、岗位信息等相关内容，这也让它变得更像是一个披着小红书皮的集合体。

“效仿者”众多，成效如何？

在网易小蜜蜂之前，这条“质疑小红书、理解小红书、成为小红书”的赛道上，已经挤满了玩家。

2019年，微博于小红书整改下架、产品缺位期间，上线社交产品“绿洲”，内容更为垂直，涉及穿搭、美食、旅行、美妆、运动、家居、颜值等十几个分类，内容发布以图片和短视频为主，更为轻量化。

与微博早期的拉新方式一致，绿洲邀请包括娱乐明星、时尚达人等在内的知名人士入驻、更新内容并同步至后者的微博，吸引既有微博粉丝下载并注册。明星效应与微博导流相辅相成，用户通过与微博相同的注册手机号、邮箱等登陆绿洲，将自动识别为微博账号；绿洲上线伊始的平台内容，也来自微博用户的历史发布。

一时的新鲜感过去之后，绿洲的“鸡肋”属性愈发明显，它更像是一个微博的附属品，而未能在用户心目中建立起清晰的产品形象。加上短视频平台对年轻用户的争夺，尽管后续加入了匿名闪聊、故事投递等功能，绿洲依然只是一片小众的“净土”。

小红书同样是短视频平台眼中的对手，其日活跃用户数量的增长让抖音警觉。一个例子是，一位影视从业者告诉电厂，抖音对于许多影视项目设定了排他的宣发合作要求，“主要针对的就是小红书”。2018年以来，字节跳动先后推出“新草”“可颂”“有柿”等多个对标小红书的社交种草产品，它们分别孵化自今日头条、抖音，拥有原始流量基础，但成效一般。

相比之下，字节跳动在海外市场上线的Lemon8掀起了稍大的水花。今年9月，Lemon8一度登顶美区App Store生活区榜首，并进入了应用排行榜的前20位。除了挑战赛等活动的运营加持之外，Tiktok的流量助力不容忽视。

不只是字节跳动，众多互联网公司都在尝试培育属于自己的“种草利器”。微信的图文消息功能被调侃为“小绿书”，已支持带货功能；淘宝通过“逛逛”进行内容转型，完成了直播和短视频、图文的打通；美团先后上线“珍箱”“本地在吃”等功能，大众点评也和小红书越来越像……

毕竟，频繁的种草关系到电商、本地生活等一系列交易，活跃的分享有助于进一步提升社区的商业化价值，对于渴求增量的互联网公司而言，小红书是这个链条上十分关键的一环。事实上，小红书自身也在探索对平台内容的开发与利用，包括但不限于电商、本地生活、AI等业务。

网易小蜜蜂不是“叮”上小红书的第一个，也不会是最后一个。按照互联网社区产品的发展规律，当平台发展壮大到一定程度，红利褪去，用户能够获得的流量减少、受到的约束增加，在商业化与内容质量的艰难平衡之下，社区氛围也难免发生变化。用户离不开现有的平台，进而期待新物种的出现。在小红书以及应用商店内网易小蜜蜂的评分区，许多用户的留言可以作为一种参考：“刚推广谁也不知道后面会怎么发展，但有个竞品总是好的。”