小米集团追赶 白电来了搅局者

在行业低增长或者负增长的情况下，小米集团的白色家电尤其是空调收入持续高速增长，线上市场份额已经跻身前三。对于美的和格力两大龙头而言，小米空调的高增长或许还未造成太大影响，但对于二线品牌来说，或许早已感同身受了。

杨现华/文

就在市场将目光集中在小米造车取得的成绩上时，公司的另一业务大家电正在加速成长中。仅用了三个季度，核心产品空调的销量就达到了近600万台，线上占比也已经跻身前三。看似格局早已定型的白电市场要迎来“鲶鱼效应”了吗？

小米集团的白电主要集中在空调、冰箱和洗衣机上。其中，又以空凋发展最为迅猛。目前，空调市场两大龙头是格力电器和美的集团，其他诸如海尔智家、海信等也有涉足。

当前，白电市场格局基本稳定。空凋是格力电器和美的集团争雄，洗衣机是海尔智家和美的集团（包含小天鹅），冰箱则是海尔智家一家独大。在这三个产品上，小米集团都取得了十足的增长。三季度公司冰箱和洗衣机出货量创了历史新高，空调涨幅超过了55%。面对小米的强势搅局，市场关心的是，传统白电是否做足了准备，谁又将失去原有的市场份额。

更快的增速

日前，小米集团发布三季报。2024年三季度，公司实现营收925.07亿元，同比增长30.5%；实现公司股东应占净利润53.52亿元，同比增长了9.81%。

目前，小米集团的收入主要由四部分组成：手机、IOT与生活消费品、互联网服务、新能源车等创新业务。新能源车年内上市，收入不具有可比性。在剩余三大主业中，IOT与生活消费品增速最快。

2024年三季度，小米集团IOT与生活消费品的收入达到261亿元，同比增长了26.3%。毛利率达到创纪录的20.8%，同比提升了2.9个百分点。生活消费品小米集团主要提到的就是智能大家电。

三季度，小米集团空调产品出货量超过170万台，同比增长超过55%；冰箱出货量超过81万台，同比增长超过20%；洗衣机出货量超过48万台，同比增长超过50%。这其中，公司冰箱和洗衣机出货量均创历史新高。

小米集团是于2021年开始介绍公司大家电发展情况的。这一年公司来自空调冰箱洗衣机的收入同比增长超过了60%。其中，小米空调出货量超过200万台，同比增速超过六成。

2022年，小米集团大家电全年收入增长超过40%，其中，空调产品出货量涨幅在50%以上。冰箱虽未提到具体出货量，但表示增长接近100%。洗衣机全年出货量超过100万台，都显示了强劲的增长势头。

高增长仍在继续。2023年，小米集团大家电收入同比涨幅接近40%。其中，空调产品出货量超过440万台，同比增长49%。冰箱出货量实现翻倍增长，销量超过200万台。洗衣机增速也达到24%，出货量突破130万台。

根据小米各季度报告，截至2024年前三季度，小米集团空调出货量超569万台，冰箱超过194万台，洗衣机超过124万台。每个季度，空调的出货量增速都超过了40%。按照这一增速，小米集团空调出货量将轻松打破600万台的出货量。

第三方公司奥维云网（AVC）零售推总数据显示，2023年空调市场实现零售额2117亿元，同比增长7.5%，零售量6085万台，同比增长6.5%。这意味着，如果小米集团空调绝大多数在国内销售，那么其已经占据了市场份额的一成以上。

负增长或增长放缓

二线空调公司中，2024年上半年海信家电产品中，暖通空调收入为227.67亿元，同比增长了7.59%。海信家电的空调除了家用外，还有中央空调等业务，公司引用奥维云网数据表示，其家用空调零售额同比增长0.3%，几无增长。

2024年上半年，深康佳A的白电收入下降了1.69%至22.47亿元。公司白电业务主要经营冰箱、洗衣机、空调和冷柜等产品。近几年来，深康佳A的白电业务几无增长，2019年公司白电收入就达到38.29亿元，2023年才首次突破40亿元。

与上述两家同行相比，四川长虹的空调业务就要表现的强势许多。2024年上半年，公司空调业务累计销售约586万套，实现收入约85.64亿元，同比增长约21.34%。2023年四川长虹空调累计销售约773万套，实现收入约116.74亿元，同比增长约18.17%。

根据2023年数据，四川长虹空调单价收入为1510元，与奥维云网统计的3479元零售单价相比，还不到一半。这并非是四川长虹空调主打低端，而是因为公司就是小米空调的代工厂。不仅是空调，四川长虹也是小米电视的代工厂。小米空调持续高增长，四川长虹的出货量保持较快增速也就不足为奇了。

不过，在大家电快速增长的情况下，11月26日，小米集团总裁卢伟冰宣布，公司在武汉的首座智能家电工厂动工。这是小米手机和汽车后，建设的第三家工厂，公司对大家电的重视可见一斑。

空调的三巨头中，早在2018年，格力电器的空调收入就达到了1556.82亿元，直至2023年公司空调收入也不过1512.17亿元，仍没有回到当初的高位。

2024年上半年，格力电器实现空调收入779.61亿元，仍不及2019年同期的793.25亿元，略高于2018年上半年的758.2亿元。也就是说，格力电器空调收入还处于恢复性增长中，距离曾经的高点还稍有差距。

2022-2023年美的集团暖通空调收入分别为1506.35亿元和1611.11亿元，涨幅只有6%出头。2024年上半年，美的集团暖通空调收入再次实现两位数增长，增速达到10.28%，实现营收1014.61亿元。

此外，受上半年行业负增长影响，海尔智家空调收入增速降至3.64%至290.11亿元。

格局生变

根据奥维云网数据，截至2024年三季度，小米空调线上零售额市占率达到11.82%，位居行业第三。显然，美的和格力依然占据着空调行业前两名的市场份额。

在三季报后的业绩说明会上，小米集团总裁卢伟冰表示，2024年前三季度公司白电业务取得了约50%的增长，但这样的成长“可以说是刚刚开始。

卢伟冰介绍到，小米空调就10多个点的利润。可能传统家电需要有30个点甚至40个点的利润驱动空间。这就是为什么有些空调，3000块钱的东西却卖到2万块的售价。

广发证券指出，2020年以来，一线品牌在战略层面对于市场定位与利润空间进行重塑，以美的、格力、海尔为代表的一线品牌纷纷提高了各价位段空调价格，均价普遍跃升至3000-4000元区间。在此背景下，2000元价位段的空调品牌数量明显减少，为市场留下了显著的价格空缺。

线上渠道正在崛起。广发证券表示，电商打破了原先家电市场较为封闭的渠道结构和下沉分销过程中相对不透明的利润分配体系，但格力等龙头出于自身渠道体系及利益分配问题战略性弱化线上渠道布局。小米则充分利用其线上渠道优势，实现市场份额的稳步提升。

2016年后，电商逐渐在渠道中占据主导地位，空调行业线上销量占比由2016年的19%上涨到2020年的51.5%，2023年则达到56.91%。

小米正是依靠线上渠道起家。公司利用原本的线上渠道优势，并将产品均价稳定在2000-2500元的亲民区间，成功填补了市场空白并实现市场份额的提升。

小米自有App显示，公司主打的多款空调产品价格都在3000元以下，部分产品在2000元左右。在第三方电商平台上，小米空调的产销款也多是3000元以下的产品。

对于美的和格力来说，之前也有新品牌不断对其地位发起冲击，上一个最为凶猛的是奥克斯，但最终还是守住了龙头地位。

与之前的闯入者不同，在资金、渠道和营销上，小米集团的实力更为强大。且公司总裁卢伟冰也已经公开定位，公司空调是市场第四的定位。这意味着小米将公司空调业务摆在了行业第二梯队上。

在还没有形成强有力的品牌定位前，广发证券指出，与白电龙头相比，小米实际上没有太多竞争的主动性。但对于二线品牌而言，小米的冲击或许会更强。在消费降级环境下，低价格段空凋产品占比提升，虽然二线表观份额没有下滑，但说明新增的需求已经被小米蚕食。

本文刊于11月30日出版的《证券市场周刊》