中小商家走出线下生意瓶颈，为何一定要拥抱短视频直播？

今年年初，真不同砂锅涮羊肉的老板刘康乐问妻子，月营业额30万元，要是明年连续三个月做到35万元以上，奖励他什么，妻子立马回应奖励一台奔驰。他心里没底，哪知道今年连续6-7个月都达成目标了。

曦强乳业老板王瑾也在今年拿到事业又一春，去年5-9月才开四家鲜奶店，此后狂开到18家店，还打算之后开到50 家店。

他们共同的秘诀都是：借助抖音的流量曝光和本地生活服务支持，快速在同城潜在客户中破圈，最终打响品牌知名度和拉升营业额。

公开数据显示，2023 年抖音生活服务餐饮小微动销商家数达到 113 万，同比上一年增长 125%，下单用户数达 1.7 亿，入驻小商家数和用户需求都在快速增长中。

在渠道和流量中心不断变化的当下，中小商家面临重重不确定性挑战，每个创业者和背后的家庭，似乎在被动顺着时代洪流滚滚向前，但能预见水流朝向和不惧风险的人，总能在关键时刻纵身一跃跳到岸边，抓住属于自己的时代机遇。

“真不同砂锅涮羊肉”老板刘康乐还记得2023年初的一个晚上。

那时过完年不久，他和一堆朋友在外面吃饭，说起一年的境遇，突然间一股热流涌上心头，他绷不住掩面痛哭。这个从小习武，长大当兵，做了十几年餐饮的七尺男儿，终于到了“决堤口”。

当时疫情的影响还未消散，合伙人股份赎回、买房首付借款、翻修门店、分店前期亏损、报班学习等费用加一起，刘康乐背负了100多万元债务。而疫情前他无债一身轻，门店每年的营收就有300万元。

期间他刷起抖音，发现许昌卖羊腿的同行生意挺火，于是也开始研究抖音，但播放量只有1000多，好的时候也不超过5000，“不会整，没有思路，很迷茫。”

连锁电玩城品牌“大玩家”也受到冲击。疫情前，大玩家和万达合作，借助万达广场的客流，到2019年已在全国铺设400多家门店，用相关负责人朱琦的话来说，“人挤人，开一家爆一家”。

但到了2020年初，线下客流锐减，大玩家不得不寻求线上流量。抱着试试看的想法，2021年，大玩家在北京尝试了首场直播，哪知道一天就卖出10万元。“那时候触动很大，意识到利用抖音平台引流到店是可行的。”

相比别的商家把抖音作为“救命稻草”，来自安徽曦强乳业的老板王瑾就佛系得多。抖音本地人员去推广时，她一口回绝，“我生意好得很，对信息化的东西不敏感，做抖音还有点烦。”

原来，曦强乳业的前身是淮北市牛奶厂，一家有着60多年历史的本地老牌子。

新公司深度还原了几十年前人们拿着锅碗瓢盆去水龙头柱般的冷藏罐下打鲜奶的情景，售卖无任何添加剂、12小时保质期的鲜奶，主打“喝到小时候味道”的鲜奶自由。

因此2023年5月第一家门店开业即爆火，开始五天营业额直接飙到24万元，而所在的淮北则是皖北一个人口流失严重的资源枯竭城市。

更多商家长期受困于线上获客，最终在本地生活服务平台的布局中选择了抖音。

比如来自广东汕头澄海的良心果汁，作为成立11年，拥有30多家门店的品牌，始终头疼线上获客，因此早早入驻了电商和外卖平台。当抖音生活服务业务起来后，他们又成了潮汕第一批入驻的商家之一。

来自新疆的馕坑烤全鱼品牌“马有鱼”，则在实践中决定拥抱抖音。这个2022年底落地的新品牌，初期只重视外卖平台，视抖音为品宣渠道。

一次，一个装修独特的新开业门店视频突然爆红，有800多万播放量，“门店一下子也爆了，两天排队100多桌”，联合创始人马建强才意识到，原来抖音是可以直接实现交易转化的。

基于不同的启发点，来自天南海北的中小商家，开始了在抖音生活服务的经营尝试，期待探索出更大的增长空间。

刘康乐决定学习抖音玩法，只要身边有懂互联网的，就请客吃饭拉关系，熟了后到处请教别人，同时也线上线下积极学习相关课程。

去年做完直播后，他摸索到了突破口——拿羊肉串做引流，原本4元的羊肉串，团购价2.99元，直播间1.99元，将原本200多串/天拉升到1000多串/天。

在持续的增粉和引流后，到今年5月，刘康乐的线下客流开始爆发，几乎天天排队，就连10月、11月的淡季，也迎来了一周三天排队的热闹。

“通过抖音把我的生意放大出去后，很多顾客记住我了，也没有所谓的淡季了，今年1-10月的总体营业额比去年高了30%。”刘康乐挺满意。

相比刘康乐急得火烧眉头，王瑾则在抖音推广人员的苦口婆心下，抱着佛系态度试试。

2023年8月第一场直播3小时，实时在线两三百人，空调屋里她却急得一身汗，原来大家边买边提问题，比如哪个门店的服务要做好，瓶子是否要回收等。

下播后看到3万元售卖数据，王瑾又开心又生气，开心的是多了条与客户面对面交流的渠道，气的是客户提的问题都是接下来要解决的。

后来一场交易额18.8万元，王瑾非常震惊，“从那时起感受到抖音和直播的力量”，于是此后不管刮风下雨，她几乎都早晨6点直播。奶牛场距离市区40多公里，碰到需要抖音推广人员支持时，“那些孩子4点多就得起床。”

暑期活动也进一步增强了王瑾的信心。天热时小孩不愿出门，暑期一贯是牛奶厂的淡季。 王瑾认为活动拿到300万元交易额就不错了，抖音对接人员却鼓励她拿下700万元，并给出宣传对策——放松的暑期适合孩子长个子，如果不买牛奶，他们就会喝饮料。结果活动一下子拿下706万元。

“抖音增强了我们开店的信心，如果没有它的推广，我们不可能开得这么快。”王瑾透露，去年5月第一家店开业，9月初第三家店开业，但到了今年11月就开了18家店，每家都很火。“原来是酒香不怕巷子深，现在酒香也要去宣传，抖音的宣传渠道更快，更便捷。”

和淮北市牛奶厂相似，也受到第一场直播或视频鼓舞的大玩家、马有鱼逐渐重视起抖音，针对细分用户群做起矩阵打法，并由总部赋能门店，抖音运营显得更加高效和系统。

今年3月后，大玩家更是强推所有门店和抖音生活服务服务商捆绑。在散客新客运营上，大玩家会提供100个游戏币的团购活动；对于了解品牌的客人，则在直播间推出高客单产品。

“抖音是很重要的宣传工具，也是门店的第二个收银台，给了很多维度的数据分析参考，原来我们看万达来了多少人，万达客人占比多少，现在能在抖音上看到我们的市场占有率，以及转化率是否正常等更深的数据。”

朱琦透露，在抖音支持下，面对新入局者数量翻倍的局面，大玩家的客流同比去年还在增加，甚至一些门店50%的营收来自抖音。

马有鱼·馕坑烤全鱼则将门店的矩阵打法做得更加细分，每个门店开业会有3万元投放抖音，总部的抖音运营人员则扩张到十几个人。

马建强回忆，抖音的服务商也很给力。记得第一次直播时大家没有经验，定了100万元交易额目标。但当时乌鲁木齐的直播间记录从未超过百万元，服务商说那大家一起努力，结果播到当晚12点多快到凌晨一点时，最终拿到157万元的交易额。

和来自中原、西北地区的商家一样，远在东南沿海的潮汕良心果汁也早早嗅到流量变革的前调，在抖音上销售和产品两手抓，一边深挖用户兴趣点，策划应季内容热点；一边通过线上用户活动，及时收集顾客反馈，不断优化产品。

“线上场景更能刺激消费，加上团购很方便，都让消费者更加频繁地光顾门店。”运营总监林沐舒透露，第一场直播交易额3.8万元，后续不断改进，今年最高一场交易额已经做到63万元。

这不禁引人思考，为什么不同行业的中小商家，都能在抖音生活服务上找到生意的解法？

不难看出，不管是成熟品牌焕新，还是新品牌打破信任壁垒，抖音生活服务平台都为中小商家带来三个方面的支持。

首先，打破时间和空间限制，实现高性价比引流，带来直接的销量提升，及品牌知名度的提升。

在传统模式下，中小商家的引流依赖地段，这会带来高昂的租金，且覆盖人流范围有限。借助抖音曝光后，商家们不仅扩充了同城潜在客户群，实现低成本引流，也拓宽了售卖空间，从纯线下场景延伸到线上直播间和橱窗。

其次，为商家搭建一个和客户面对面交流的场景，利用互动用户反馈和数据分析工具，帮助改善产品和门店经营。

一般来说，中小商家深耕线下，面对的经营链条相对复杂，涉及供应链、门店经营、市场拓展和品宣等多方面，而门店直面用户，管理者需要一个高效率的、能直接聆听门店用户声音的渠道。

在抖音直播中，中小商家能和来自天南海北的用户交流，样本量足够大，更能敏锐发现其中问题。

同时，抖音生活服务平台匹配的后台数据分析工具，维度多且深，不仅能挖掘店铺自身的运营情况，也能从行业维度给出转化率、渗透率等参考建议，方便商家了解自身在行业、同城竞争中的地位和不足，以便后续改善。

最后，抖音作为一个链接各方的综合性平台，能为商家提供全套的商业支持系统。

过往，中小商家在引流上多依靠外卖平台和社群分销渠道，和平台是纯粹的分佣合作关系，运营优秀与否更依赖商家自身的单打独斗。

但在抖音生活服务平台的系统中，不仅有官方运营，还有服务商和外部达人，商家能借助的资源更多，获得的生态系统支持更完善，也更容易拿到好结果。

于是，越来越多的中小商家涌入抖音，更多来自不同地区、行业的商家得以发掘自身特色，做出属于自己的闪光生意，在平台的托举下，重拾了对未来的希望和期待。

刘康乐打算先把负债还完，明天再开一个分店，还要建个自产自销的羊厂，其他时间用来收学员运营抖音，最终能做一个“在许昌都受到大家认可的羊肉馆”。

王瑾一口气开了18家门店后仍不满足，打算之后要开到50家，让更多人喝到小时候的鲜奶味道。

潮汕良心果汁在潮汕地区扎下30多家门店后，打算明年进军深圳、广州，直击粤港澳大湾区，成为潮汕美食的一张名片。

马有鱼·馕坑烤全鱼不到2年时间开店差不多100家，接下来想从新疆走出去，让外面的人感受到地道和创新的新疆美食。

大玩家则找到了万达外的新流量，从过往的固步自封不愁客到如今谦卑接受用户建议，带领一个20年的老品牌发现了新生意。

在充满不确定因素的当下，面对获客等线下生意瓶颈，中小商家在抖音生活服务平台找到了新的渠道，获得了一把打开更广阔天地的钥匙，这构成了无数个普通创业者和普通家庭生活的希望。

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*本文由浪潮新消费原创，作者薛珥。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。