红星美凯龙赵磊：在存量时代，新的人居消费需求仍蕴含巨大商业机会 | WISE2024未来消费大会

11月29日，WISE2024未来消费大会在北京正式举行。本届大会由36氪未来消费主办，以「与你常在」为主题，聚焦消费行业热点议题，邀请20+投资机构、平台方、品牌方和服务商高管，共同探讨消费行业新趋势与新机遇。

最近几年，家居消费市场正在发生改变。《2024年中国家居市场消费洞察报告》显示，2023年下半年，中国商品房销售面积和销售额持续负增长。同时，为提振消费、助推房地产市场平稳健康发展，一系列利好政策出台，促进行业回暖。在这个宏观背景下，作为家居行业的传统巨头，红星美凯龙也在面对着新的挑战与机遇。

红星美凯龙家居集团副总裁赵磊在36氪未来消费大会上总结说，家居市场面临的主要变化是消费者对消费的判断和线下消费市场的变革。消费实际上并没有完全降级，而是分级；以及，局改翻新的需求正在带来新的消费，年轻消费者也在崛起。消费者的刚需与情绪消费并存，不同等级城市高端消费级差趋零。

在此基础上，红星美凯龙提出了家居、家电、家装“三家融合”发展的“3+星生态”新战略，在此基础上进行生态的迭代。这三大门类互为入口、互为外延、互为增量，设计在其中定位为流量的入口、品类的链接器，电器则是智慧生活的场景芯片，是生态引擎。

“红星美凯龙想要探索提供一站家体验、一站家消费、一站到家服务，探索家居、家电、家装“三家一体”有机融合，促进行业共融、共创、共生，打造最懂中国人居生活的综合服务平台。”赵磊说。

红星美凯龙家居集团副总裁赵磊

以下为赵磊演讲实录，经36氪编辑整理：

各位现场的伙伴们大家好！非常开心受到36氪邀请来做这个分享。主办方很用心，前面分享的各位嘉宾来自于各行各业，红星美凯龙作为线下传统家居商场，一直深耕家居领域。从1986年开始创业，至今已经有38年。

截至2024年6月，红星美凯龙在全国有439家商场，管理线下经营面积超过2100万平方，堪称线下“巨无霸”。过去几年，受到房地产市场和消费变化影响，家居行业明显承压。面对这一状况，红星美凯龙选择了一条生态迭代、行业共融的创新发展之路，更有机地和商业伙伴们进行融合。

这几年，消费市场明显变了。变化的原因主要是消费者对消费的判断和线下消费市场的变革。以家居行业为例，可以从几个方面来观察消费者的变化：

第一，消费K型分层。我很认可整个消费没有完全降级，它实际是分级。一方面是财富自由的消费者，他们对审美需求越来越高，他们有更多审美主张，愿意在审美方面做新的探索；另一方面，也有很多消费者受到经济形势影响，放弃自己的审美主张，选择更有效率、更低价平替的方式。

第二，局改翻新。以北京、上海为例，上海今年成交、交付的房子中，大约1/3是新房，2/3是二手房，北京目前二手房占比达到83%，只有17%是新房。这代表着整个市场、消费群体消费理念的一系列变化。二手房交易之后有可能会全屋重装，也有很多选择局部装修，带来新的消费。

第三，刚需与情绪消费并存。家居消费是一种刚需，毕竟要住、要生活，自己动手的难度也比较大，这是这个行业相对比较好的一点。与此同时，整体消费群体变得更理性了，我们看到很多消费者过往在家居消费里面一定是严重超预算方案，但现在消费者获得信息的来源多样，很多人变成了专家型消费者，对行业了解越来越多，严格按照预算执行，更加理性了。同样在理性当中不排除有些情绪消费的部分。

第四，年轻消费的崛起。红星美凯龙的调研显示，年轻消费群体已经成为整个装修行业的主力。85后、90后消费者占比达到了60%。

第五，不同等级城市高端消费级差趋零。我们在调研中发现，随着各个城市的进步发展，线下渠道布局和变化，北上广的消费群体、高能级甚至中级城市的高端消费群体，他们的消费习惯、理念、接触的产品、理念等趋于一致。

总体而言，家居的消费者在自己的财力范围中更加精明，对美好生活的向往没有变，他们希望能够享受到更多更适合自己的东西。

考虑到消费者需求的巨大变化。红星美凯龙近几年进行了战略性调整。毕竟超过2100万平方的体量，如何更好的服务新的人居消费需求，是一个非常现实的问题。为此，我们提出了家居、家电、家装“三家融合”发展的“3+星生态”新战略，在此基础上进行生态的迭代。

过去，红星美凯龙一直深耕家居建材领域，很多消费者一提到红星美凯龙，首先想到的是买家具买建材，但是目前，红星美凯龙同样也是家电和家装产品、服务的主流渠道了。

为什么我们选择家居、家电、家装作为整个重构生态最核心的门类？因为这三大门类从产品结构来讲，它们互为入口、互为外延、互为增量。以家电为例，大家理解家电是在家居后消费，先买家居建材产品，最后一步买电器。但最近这些年有装修经验的消费者会发现随着嵌入式电器、整屋定制越来越普及，很多人在全屋定制之前要把冰箱先定好，因为要嵌入进去。要知道定制究竟留多大的尺寸。同样因为全屋净水、全屋空气技术的迭代普及，所有电器购买和决策变得更加前置，甚至家装设计阶段就要先想好未来家里要用到哪些电器，插座走线一系列怎么做。

红星美凯龙“3+星生态”新战略，有两大支点。首先是家电战略。家电这个行业一直是非常卷的，竞争非常激烈。最近几年家电行业的盈利情况一直是承压的，家电品牌他们也正在寻找新的盈利的突破点，适应市场的新变化。尤其是考虑到家电的高端化、套系化、前置化和场景驱动化的发展方向，红星美凯龙进入家电赛道，和家电品牌工厂可谓是双向奔赴。

红星美凯龙最开始打出的口号叫“买高端电器到红星美凯龙”。从2021年正式落地家电战略，到今年3年多时间，家电在红星美凯龙商场的经营面积占比从4%快速增加到接近10%，从最开始的战略培养发展品类，变成了要打造的第一品类，这是核心的变化。线下电器市场销售格局的快速变化，确确实实给红星美凯龙让出了比较大的市场空间，我们抓住了机会，和一些电器品牌做了很好的互动。

今年家电产品的国补政策，受到市场的普遍关注。红星美凯龙也受益于此。以上海、北京两地为例，今年9月15日至11月24日，上海红星美凯龙使用政府补贴7433万元，带动电器销售5.94亿元，北京红星美凯龙从8月28日至11月24日，使用政府补贴3553万元，带动电器销售2.43亿元。

这个数字背后代表的是什么？上海红星美凯龙在与专业电器商场的竞争中，在上海全渠道排名已经排在第三名。如果是考虑到全品类（包含家电、家居、适老化产品等）的补贴，已经排在第一名。在北京，排名也比较靠前。

目前，红星美凯龙在全国已有150家万方的智能电器馆，接下来，我们还会进行2.0版本的升级。同时在探索新的家电模式，比如电竞房、生活家电、3C等，都成为我们探索的方向之一。

“3+星生态”的另一大支点是家装战略。前两年我们做了全国范围的调研，发现年轻消费者超过80%的人愿意为设计付费。我们的调研范围是到店的90后客户，也就是红星美凯龙客户当中更年轻的这一批群体。基于这样的结论和判断，红星美凯龙就要整合更多符合他们需求、有设计能力的设计师、设计工作室进入到我们的体系中。这同时也可以为场内的家居、建材的销售赋能、引流。

2023年，红星美凯龙发布了M+高端家装设计中心场域新物种。今年年初，我们进一步提出了M+高端家装设计中心的“百Mall战略”。我们在M+高端家装设计中心的打造中，引入了各种类型的家装工作室，有整屋设计、局部设计、电竞房设计、影音设计、灯光设计、庭院设计、阳光设计等。现在市场变得越来越细分，我们希望和更专业的伙伴们一起满足消费者多种多样的、最贴合他们当下需求的设计。

截至今年10月，红星美凯龙全国家装设计总经营面积达到了64.8万方，已经汇聚了1000家设计工作室。我们希望因应消费者的新需求，匹配更好的设计师、为消费者的美好生活提案。

除了重构大家居生态，红星美凯龙也正在基于我们对未来消费的细致洞察和理解，尝试探索新的领域，更好地服务消费者。比如，我们正在探索和推动适老化家居线下C端零售业务。

随着老龄化的进程不断加快，今年我们看到国家第一次界定银发经济含义、发布鼓励银发经济发展政策文件，强调居家养老、适老化等一系列生活服务和社会保障。2023年，北京户籍人口中，老年人口占比首次突破30%。而上海户籍人口中，60岁以上人口占比达到37.4%。家居适老化，无疑蕴含着巨大的商业机遇。

今年6月，红星美凯龙首个千平“适老化家居体验中心”在北京至尊Mall商场开业，目前，我们在上海也正在打造近2000平方的“康养馆”，助推适老化产品加快走向C端。

以上是红星美凯龙布局未来的部分探索的看到的机会。核心是探索提供一站家体验、一站家消费、一站到家服务，探索家居、家电、家装“三家一体”有机融合，促进行业共融、共创、共生，打造最懂中国人居生活的综合服务平台。谢谢大家！