卷低价卷出内伤后，白牌国货的新活法

文/柳华芳小芳侠 出品

一片片青山绿水，一朵朵白云，一缕缕炊烟。李子柒那样的唯美乡村，更多是诗与远方，在大多数小镇与乡村，人们奔波于生活，在疲惫中坚守，顾不上美学。

如果那些漂在北京的那群人，生活在“五环外”，那么，有更多的人们生活在“七环外”。

小镇青年们要么进厂，要么进城，他们生产出很多大牌，却没有能力打造自己的品牌。于是，白牌国货像是生生不息的种子，在低线城乡生根发芽，带来了小镇烟火，也为拼搏中的平凡人带去了低价勤俭的生活方式。

过去两年，“白牌国货”这个词儿很火，曾经被看轻，现在却成为很多人平替大牌产品的新生活方式。白牌国货是民生强需求，成为电商平台争夺下沉市场的关键赛道。

消费者欢呼“白牌国货更有性价比”。但是在生产端，受到个别低价电商平台无限卷低价的影响，许多产业带工厂货卖不动、钱赚不到，生存境况愈发恶劣。

那么，白牌国货们究竟是会一统江湖，变成一个个新的“无印良品”，还是最终昙花一现？

白牌真相：

看似无敌卷王，实则生存维艰

过去两年，白牌商品开始崛起，在食品、美妆、服饰等众多品类创造了让人震惊的订单量，比很多大品牌产品更加火爆，让“白牌”二字高频地出现在媒体报道之中。

现在，京东、淘宝、拼多多都很重视白牌商品，曾经让人看不上的白牌，突然变成了香饽饽。为了做大和做好白牌生态，京东打造了一个特价品牌—京喜自营，将京东自营的众多能力下放赋能给白牌国货，加速白牌国货的崛起。

白牌国货的崛起，背后是消费觉醒和消费分层，消费者对商品的实用性、性价比更加看重，对品牌要求不高。同时，白牌不是假冒伪劣产品，更多是指品牌力不强的厂货，消费者对白牌商品的信任，同样需要建立在品质和体验的基础上。

白牌国货有着厂货的价格优势，免除了很多渠道成本，比品牌商品更有价格优势，所以，更加便宜、薄利多销，也往往成为众多品类的“无敌卷王”。

真相往往比较残酷，薄利多销的前提是平台流量灌溉，很多白牌国货工厂成为电商平台恶性价格竞争的牺牲品，看似热热闹闹，实则更像一些平台的炮灰。

规规矩矩的正经白牌往往也生存维艰，线下运营困难，才走到线上求生，但会遇到一些以次充好、质量糟糕的灰牌竞争，最终变成了不卷则死、卷则亏死的生死纠结。

比如，在电商领域摸爬滚打了7年的林东，2017年在某电商平台开了议价女装店。他的遭遇就是一个典型案例。

据凤凰网财经报道，一开始，林东的这家店铺年利润可观，数十万的收入让林东对未来充满了希望。然而，随着电商平台规则的频繁变动和市场竞争的白热化，他的店铺逐渐陷入了困境。

退货率飙升成为了压垮林东的关键所在。原本可30%左右的退货率，如今却如脱缰野马般飙升至70%乃至80%。这一变化不仅消耗了他大量的精力和时间，更直接导致了利润空间的急剧萎缩。

面对困境，林东尝试了多种方法，试图降低退货率，挽回颓势，但却收效甚微。去年，尽管店铺销售额达到了2000多万，但扣除各项成本后，林东却惊讶地发现自己亏损了70多万。

今年双十一，林东原本希望通过参与活动，借助平台的流量红利，让店铺起死回生。活动初期，销量确实有所增长，但这只是短暂的虚假繁荣。退货率依然居高不下，盈利无望。在深思熟虑后，林东不得不作出了关店的决定。

而此时，他已经背负了将近200万的债务。

可以卑微地活着，但不能悲壮地死去，白牌国货是普通人的创业之路。本来，正经的白牌国货应该奔向无印良品，道路却很难，更需要平台格局和良性生态。

起死回生：

二十年纸品江湖，绝处逢春

在全国知名的湖北纸品产业带，老板陈康（化名）不是唯一，做了20多年纸品，最近两年，遇上纸浆原材料成本上涨、经营成本上涨、需求提升，低价竞争等多重压力，生意难做，压力山大，二十年纸品江湖，生涯收尾却不太完美，已经准备关厂退休。

当陈康一愁莫展之时，一款原木抽纸却火爆全网，牵手京喜自营，让他的生意立马峰回路转、找到了突围之道。

京喜自营是京东旗下的特价购物品牌。自2023年底上线以来，商品种类全覆盖，商品SKU超过1百万，月销超百万单的商品层出不穷，每月18日举办的买一送一活动有效增加了客户黏性。

目前，京喜自营官方店粉丝超过1亿6千万人。

京喜自营的采销人员，在武汉纸品产业带进行实地验厂，严格筛选，发现陈康的工厂最符合标准，并纳入京喜自营大家庭。

在京喜自营的帮助下，陈康的纸品工厂优化了库存、装车的路径，优化生产链路，降低了原材料储备、生产人工和物流运输的成本，重新制订了抽纸的尺寸、张数，重新设计了外包装，升级和翻倍了生产线。

今年618 期间，这家纸品工厂的原木抽纸一举拿下了百万订单，并提升了 10% 的利润，在恶性内卷的竞争之中，绝处逢生，实现了成功的线上转型，保住了厂子，保住了工人们的饭碗。

京喜自营帮助陈康逆风翻盘的“密码”，在于他们推出的类自营模式。有业内专家分析认为，这种将京东自营模式针对白牌场景进行调改的“类自营”，堪称行业内的一大创新。

与其他销售产业带商品、白牌商品的电商平台不同，京喜自营最大差异化优势，是依托京东供应链优势，采用京东官方运营模式，商品以裸价供货，京喜自营团队提供营销运营服务。

与其他销售产业带商品、白牌商品的电商平台的第二个不同点在于，京喜自营全部由京东物流配送，以保证配送体验优于其他电商，而物流成本则用由京喜自营承担。

第三个不同点则是京喜自营补贴100亿，价格瞄准主要竞争对手，实时比价，确保价格极具竞争力。同时，所有商品均由京喜自营的采销挑选，商品质量也要求高于主要竞争对手。

东山再起：

神奇的绿豆饼，白牌国货崛起

浙闽一带的南方人敢闯敢拼，能吃苦，敢创新，是中国经济中的创业创富主力军。

18岁创业，扎根贵州，自建工厂生产老婆饼，却误判当地气候、市场，艰难维持多年，最终创业失败，身无分文，债台高筑。

四年之后，重整旗鼓，回乡创业，研发绿豆制品，摆摊从头再来，一步步做大规模，一直专注食品事业，十年积累，终于可以昂首前行。

又过了十年，老龚和郭台铭一样，选择河南建厂，正要大发展，却烟雾缭绕、苦难于冰皮饼的短保质期。没有成本低、高效率的物流配送体系，再美味的食品也没办法变成美好的生意。

相逢的人总会再相逢，走正道的人总是有一些福气。

在京喜自营上线后，老龚的食品厂彻底解决了营销、运营、物流等难题，他的短板和劣势恰恰是京喜自营的优势。京喜自营采用类自营模式，依托京东物流的全国配送能力、上门送货体验优势，在配送短保质期商品上更有优势。

初尝惊喜。年中，最高峰28小时销量了5万单，让广东、山东、江苏等地消费者吃上了现做现发、新鲜零负担的冰皮绿豆饼，几乎没有保质期问题申请退货的。

让老龚心暖的是，这不是短期促销的一锤子买卖，而是形成了可持续发展的生意场。在京喜自营上线的第一款冰皮绿豆饼，两个月实现了150万销售额，众多商品保持97%以上好评率，超10万用户长期复购，形成良性循环。

一块神奇的绿豆饼，见证了白牌国货的正道崛起，不去恶性向下卷，而是做好产品、做好体验，用消费者口碑来赢得未来，而不是成为恶性内卷的平台炮灰、牺牲品。

老龚的东山再起，是白牌国货的奋斗写照，在聚光灯之外，努力奋斗没有白费。白牌国货的创业者们，在创造就业、创造纳税、创造好商品，一点也不卑微，配得上更有尊严的活法。

小商大义：

聚光灯外有烟火，百亿扶持谋共生

当白牌国货越来越多地走进生活，我们看到了生活的另一面，也看到了真实世界的另一面。

有人喜欢大牌，有人喜欢白牌，各美其美，没有对错，每一种生活都是有趣的。消费多元化正是创业者的机会，白牌国货可能是小镇青年的最佳创业路径之一。

白牌国货崛起，带动产业带经济发展，并拉动地方就业，却不争名不争利，实属小商大义。无论是制造业，还是初级农产品，产业带经济背后是人间烟火，是经济内循环的“产业带+奔富路”。

为了推动白牌国货的生态发展，京喜自营公布白牌国货工厂百亿扶持计划，未来每年都有一百亿补贴，从物流、价格、运营、营销等维度，全方位支持产业带白牌国货工厂的向上发展。

京喜自营“百亿补贴”，重点扶持1万家白牌国货工厂，初步测算，平均每家工厂预估补贴100万元。

这些没有品牌或品牌知名度低的工厂，常年面临电商平台恶性卷价格、线上销售运营难投入重、卖货却亏钱、竞争无下限、商品越来越劣质等诸多生存困境，同时一些以出口加工为主的产业带和工厂也面临国内市场开拓难的窘境。

京喜自营业务负责人表示，后续，京喜自营将在全国50城展开招商，与各级地方政府和相关协会组织共建100个国货产业带，其中，打造5个成交额过百亿的核心产业带，孵化5000家白牌国货超级工厂，辐射带动数千万人就业。

京喜自营，可以说是京东自营的“京喜版”，是将京东自营的经验、能力下放给白牌国货工厂，帮助工厂做好品质低价，补齐白牌国货的供应链和营销运营短板，让白牌国货走向可持续发展，让白牌国货可以有尊严、有质量地活下去。

向下卷，生态失衡，白牌可能变灰牌；向上卷，共生发展，白牌可能变品牌。

万物生长才是春，白牌国货们正处于穿越经济周期的十字路口，应该静下心来，不畏浮云遮望眼，选择明天更美好的活法。