掘金千亿播客“新声代”，加速破圈正当时

来源：猎云精选，文/王非

音频，正在焕发新“声”机。

文字、图片、音频、视频，这四种传播方式的核心，无疑是信息，背后更是价值的传递，包括经济价值、情绪价值，甚至价值观等等。

当然，这四种传播方式并非简单的取代关系，而是互相融合，在不同的场景中发挥各自以及整体的价值。以音频为例，喜马拉雅发布的一份用户报告显示，开车自驾、通勤短途、外出走路、睡前等，都在成为用户收听音频的重要场景。

在多重场景助推下，以有声书、播客等为代表的音频，这个细分赛道，正焕发着新“声”机，“耳朵经济”、“声音经济”频频见诸报端。

据艾媒咨询发布的数据显示，2023年中国“声音经济”产业规模超过5100亿元。另据灼识咨询的资料，中国在线音频市场2023年的收入为250亿元，过去5年间复合年增长率为44.0%，并预计到2028年将增长至510亿元。

伴随行业快速发展，变化也在悄然发生。据央视财经消息，有数据显示，2023年，中文播客节目的数量较三年前增长六倍，原本小众的播客，正一步步走向大众。

此前爆火出圈的播客App“小宇宙”，诞生至今不到4年已经吸引超1500万注册用户；喜马拉雅更新的招股书显示，除了付费订阅内容外，播客、车载全景声正在成为其增量的新领域；今年1月正式开放音频功能的微博，则为创作者们带来了新的声量增长点……

经过近几年探索，站在2024年底眺望新一年，音频平台、创作者等“声音经济”参与方，有哪些体会，又将如何进击呢？

平台方加码扶持、创作者加速涌入，播客生态蓄力中

伴随图文、短视频、直播电商等“快流量”在供给侧趋于饱和，以长音频为代表的“慢流量”，正在智能座舱、智慧家居带来的场景扩容，年轻群体日益加剧的失眠、焦虑困扰，人们对各种深度知识的充电需求中，成为新的价值洼地。

正是在这样的大背景下，作为音频赛道的新一代生力军，播客，成为继图文、短视频之后新的内容创作蓝海。在播客生态中，音频平台、内容创作者、广告主和品牌、听众，正互为依托，寻找新的平衡，共同助推这一细分市场日益壮大。

事实上，音频平台又包括喜马拉雅、蜻蜓、荔枝等传统音频平台，以及QQ音乐和网易云音乐等音乐App，他们占据着播客内容的发布和传播渠道，通过举办活动、提供流量扶持和现金激励等方式，吸引更多创作者加入播客生态。

以喜马拉雅为例，今年5月，该平台升级了此前2月份发布的“万千星辉”播客扶持计划：投入亿级流量、千万奖金扶持播客创作者，助力行业播客生态建设。

也正是在平台方的加码扶持下，内容创作者云集响应，越来越多的脱口秀演员、作家、知识分享者等，通过音频平台发布自己的播客内容。

以中医专家徐文兵为例，他早期的电台节目《黄帝内经》经过重新剪辑编辑，发布在微博音频上，仅半年时间播放量就超过两千万。

如果说徐文兵是从早期电台，到拓展播客新形式的典型代表，那么《百车全说》主理人三刀，则是自2013年喜马拉雅App上线至今，依然活跃在最前线的全职播客代表。

用三刀自己的话说，他是一直做到现在（十多年来），还能活着也是不可理喻的“商业化代表”，“我粉丝可能不算多，但有12亿的播放量，粉丝黏性很高，收入（线上渠道变现，广告等）的天花板也还可以。”

另据央视财经报道，2019年，“90后”主播黄骁和两个朋友一起开始做播客，原本只是寻求一份副业，如今已经发展出了一支9个人的全职团队。他表示，目前，他们已经做了2000多档播客节目，各平台粉丝数量近50万。通过付费内容，实现了商业化。

巧合地是，徐文兵自2009年开办的中医师承项目能够实现线下渠道变现，三刀的商业广告，以及黄骁的内容付费，正是当下音频内容创作者的几大代表性商业化方式。当然，这些内容创作者，目前并未公布详细收入情况，仅能从平台方的相关报告中管窥蠡测。

今年1月，喜马拉雅发布的《2023喜马拉雅中文播客生态报告》（下称：《生态报告》）显示：其平台2023年中文播客听众数已超过2.2亿，远高于行业机构预测。播客听众中，一二线城市青年是主要收听群体，占比超65.12%，该群体具有高学历、高收入等特征，处于而立之年的他们也是社会中坚力量。

有内容，有听众，广告主和品牌，自然愿意投入真金白银，最终又将反哺创作者。

《生态报告》显示，有60多个知名品牌与喜马拉雅播客主达成合作，品牌对播客的投放增幅达74%；2023年，具备商业价值的播客节目已超过24万档，有超22000位播客主在2023年仅以付费内容及XIMI主播会员的形式，即在喜马拉雅获得总收益超7000万元。

热点事件+社交裂变，播客加速破圈

当然，播客只是一种传播形式。无论是平台方、创作者、广告主、听众，紧密围绕的都是播客生态的核心——内容。

如果仅在私域流量池“自嗨”，无论对于播客生态的哪一个参与方来说，都有可以预见的天花板，横亘在增长的发展道路上。如何“破圈”扩大影响力，增加辐射半径，成为平台方和创作者不得不思考的问题之一。

微博音频，或许正是洞察这一问题后，迅速调整自身，顺应行业发展的产物。

自称为音频天选之人的三刀，回忆了行业发展过程中的一件“趣事”：很早之前，自己就在思考微信公众号、微博为什么不能发音频。我就一直给客服拼命发消息，直到对方回复说正在研发中。后续公众号上线音频功能，不知道是不是我小小推动了一下。微博上线音频功能是我主动注意到的，当时没有人找我入驻，是我自己往上贴的。

事实上，早在2023年，微博就开启了音频产品线的开发，在今年1月正式开放了音频功能，并邀请众多创作者入驻微博。“音频产品形态，补全了微博作为全媒体传播平台的最后一块内容形态拼图。”

需要注意的是，在满足内容创作者需求、自身形态补全之外，成为播客生态的参与者后，微博，不想站在喜马拉雅、网易云音乐等平台方的对立面。

以综合性游戏资讯网站机核网（下称：机核）为例，《黑神话·悟空》这一全民热点，无疑为其带来了发展新高潮。据机核游戏资深编辑白广大介绍，今年8月机核第一时间参与了《黑神话：悟空》与微博的联动项目，机核制作的《黑神话：悟空》播客节目共13期，系列播客节目在微博音频平台获得了4000万+次的曝光、350万+次播放，进一步提升了@机核网 在游戏领域的知名度和影响力。

如果说《黑神话·悟空》助力微博音频和机核实现三方共赢，是可遇不可求的“爆款”，存在随机性。那么，“社交裂变”，则是微博与喜马拉雅、网易云音乐等平台方互补互惠的不二之选。

需要注意的是，作为很多播客栏目及其主理人，早已是微博用户，甚至是微博大V。当微博音频成为播客内容的全新展示渠道，这些内容及创作者，自然愿意“多一种选择”，走出“信息茧房”，面向全民“发声”。

微博发布的《声量报告》数据显示，在各大音频平台发布的年度播客榜单中，有90%的栏目已经入驻微博音频，如@大内密谈 @黑猫侦探社咪仔 @声动活泼 @日谈公园 @知行小酒馆 等。

与此同时，栏目自身及主理人也通过入驻微博进一步提升了知名度和粉丝量。如@凹凸电波 ，今年1-9月涨粉达43万，单条音频播放最高430万，主理人累计涨粉超29万；@文化有限FM 主理人累计涨粉超38万。

对此，《给女孩的商业第一课》主播斯斯表示，所有播客平台的流量都是有限的，很多创作者天然认为播客是私域流量。但微博兼有公域流量，创作者可以利用微博的社交媒体属性，以及热搜、转发机制，迅速获得庞大的公域流量。“在微博可以有两种选择，这是我们选择在微博做播客的原因。”

而在热点事件、社交裂变等因素的共同推动下，2024年，微博全站音频播放量达10亿，全站音频发布条数达16万条，全站音频创作者总量超7000，全站音频收听时长达400万小时。

可以预见的是，播客加速从小众走向大众的进程中，在微博、喜马拉雅、网易云音乐等平台方的加码扶持下，不断加入的不同行业的创作者，也将加速助推播客“破圈”浪潮再攀高峰。