终成国货彩妆第一股 毛戈平扛起“毛戈平”

苦战八年，国货彩妆品牌毛戈平终于要登陆资本市场了。在毛戈平披露的公告中，其股份将于12月10日上午9时开始在港交所买卖。一波三折，毛戈平的上市路难说平坦，但终归摘下了“国货彩妆第一股”的头衔。上市成功后，毛戈平个人身价将飙升81亿—91.8亿港元。然而，当外界认为个人IP光环超过品牌自身影响力时，成功上市的毛戈平也有了新的考验。

八年苦战终上岸

随着毛戈平启动招股，“国货彩妆第一股”终于来了。根据毛戈平披露的公告内容，拟香港IPO发售7058.82万股股份，发行价区间为每股26.3—29.8港元，于12月2日—5日招股，每手100股，预计股份将于12月10日（星期二）上午9时开始在港交所买卖。

回溯毛戈平的上市路，可谓一波三折。早在2016年，毛戈平首次向上交所提交了招股书，寻求在A股上市，冲刺“国货彩妆第一股”，但由于“发行人主动要求中止审查或其他导致审核工作无法正常开展”的原因而暂停。直到2021年，毛戈平再次递交申请，尽管首发过会，但毛戈平最终并未迎来上市敲钟的喜讯。

随后在2023年，毛戈平再次启程寻求上市，但由于发行上市申请文件中的财务资料已过有效期，上交所中止了对毛戈平的发行上市审核。今年1月4日，根据上交所官网信息，毛戈平主动撤回了IPO申请，转战港股。10月初，毛戈平向港交所更新招股说明书，中金公司担任独家保荐人。

关于转战港股，毛戈平在招股书中表示，赴港上市符合集团的业务发展战略，并将有利于公司及全体股东。

在美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎看来：“成功上市，对于毛戈平有很多‘助力’，资金层面会获得‘补充’，可以为品牌在流量投入方面带来‘子弹’。但是，港股对于业绩的要求更直接，上市后，是否能够保持股价和市值持续增长，还是要依靠业绩说话。这就意味着上市后的毛戈平将面临更大的压力和挑战。”

就上市相关问题，北京商报记者对毛戈平进行采访，毛戈平相关人士以不方便为由拒绝接受采访。

过于依赖主品牌

据弗若斯特沙利文数据，在2023年的国内高端美妆市场中，毛戈平以1.8%的市场份额排名第七。

根据招股书中的数据，2021年，毛戈平总收入为15.77亿元，2022年增长至18.29亿元；2023年进一步增至28.86亿元。2021—2023年的复合年增长率为35.3%。净利润从2021年的3.31亿元增至2022年的3.52亿元，2023年增长至6.64亿元，2021—2023年的复合年增长率为41.6%。

目前，毛戈平旗下有两大美妆品牌，即“MAOGEPING”和至爱终生。“MAOGEPING”品牌以公司创始人的名字命名，是公司的核心品牌，定位高端品牌，以中高端百货专柜直营模式和电商销售为主，是面向都市女性的本土高端化妆品品牌；“至爱终生”品牌以经销模式为主，定位于二、三线城市的女性消费者，致力于提升公司产品的覆盖群体及销售区域。

从营收结构来看，公司收入高度依赖主品牌“MAOGEPING”。招股书显示，2024年上半年，“MAOGEPING”品牌的营收达到18.87亿元，占比高达95.69%，同比增速达到了40.1%。“至爱终生”品牌2024上半年营收为1332万元，占比仅为0.7%，增速为2.1%。

除美妆业务，毛戈平也在积极拓展业务线。据了解，公司还开展了化妆培训业务。目前，已在全国创办了9所化妆艺术培训机构，提供面授化妆培训课程。2024年上半年，该业务实现营业收入为0.72亿元。

“个人光环”之外

毛戈平的全称为“毛戈平化妆品股份有限公司”，是毛戈平于2000年以自己名字命名创立的化妆品公司。据最新招股书，目前毛戈平个人在该公司的持股比例为43.63%，为第一大股东。上市成功后，其个人身价将飙升81亿—91.8亿港元。

毛戈平品牌在创立之后的多年里一直都不温不火，直到2020年前后，借助国货崛起、国潮盛行的浪潮，毛戈平迅速出圈。抛开风口因素，毛戈平的火爆更多基于其个人IP的影响力。

根据公开资料，毛戈平有着“文化部一级形象设计师”“2008年北京奥运会开幕式造型设计师”“先后四次荣获‘中国影视化妆金像奖’”“为40多部电影、电视剧和20多部舞台剧进行化妆造型设计”等诸多头衔。2020年5月，毛戈平入驻B站，关注量接近百万，点赞量超50万，其发布的化妆视频播放量也基本在几十万到百万不等，毛戈平个人为品牌带来的流量不小，而在流量加持下，毛戈平不少单品火爆。

在日化行业天使投资人夏天看来，毛戈平其实不算是一个新兴的品牌，只是随着近几年营销的趋势逐渐走向专业IP和专业内容，毛戈平站在了风口上，获得不小的热度走红。可以说这个品牌是基于创始人自身的专业形象IP加上在B站的影响力，从而推动了品牌的上市。

那么抛开个人IP光环，毛戈平还有什么？

虽然毛戈平对自身的定位是高端，如其彩妆产品的建议零售价在200—500元之间，护肤产品的建议零售价在400—800元之间。但从研发投入来看，定位高端似乎缺乏一定的说服力。

根据招股书，2021—2023年，毛戈平研发投入分别为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元，研发费用率分别为0.87%、0.8%、0.83%。相比较化妆品行业多家2%及3%占比的研发投入，毛戈平的研发少得可怜。而从此次募资使用情况来看，研发依然不是主线。在招股书中，毛戈平拟将集资所得款项中约25%用于扩大销售网络，约20%用于品牌建设活动，约15%用于海外扩张及收购，约10%用于加强生产及供应链能力，约9%用于增强产品设计及开发能力，约6%用于化妆艺术培训机构，约5%用于运营及讯息基础设施数字化，约10%用作营运资金及一般公司用途。

毛戈平的个人IP光环还能用多久，有诸多不确定性，但可以肯定的是，不断加码研发创新的发展路径会走得更远。近两年随着国产彩妆行业红利消失，市场竞争进入下半场，国产彩妆不再以单一的营销论成败，像花西子、完美日记等都开始自建工厂、设立研发中心，在加大研发创新等纬度展开较量。

北京商报记者 张君花