西贝副总裁宋宣：在内卷的餐饮行业，找到“家庭欢乐餐厅”定位丨WISE2024未来消费大会

11月29日，WISE2024未来消费大会在北京正式举行。本届大会由36氪未来消费主办，以「与你常在」为主题，聚焦消费行业热点议题，邀请20+投资机构、平台方、品牌方和服务商高管，共同探讨消费行业新趋势与新机遇。

大众餐饮时代到来，卷是餐饮行业一直以来的主题，无论是归咎市场环境或抱怨对手都无法解决问题，而成立36年的西贝正努力制定新的策略，再次穿越周期。西贝副总裁宋宣表示，降价并不代表着能把生意做好，而是应该了解和洞察当下的餐饮消费趋势。当下供给过剩、需求不足，但供给和需求其实是在市场当中不断被细分的，西贝发现儿童餐食领域仍然有得做。今年，西贝果断地选择了自己的战略方向，即进一步把自己定位为“家庭欢乐餐厅”，选择专注于家庭顾客，“把更好的给孩子”。

西贝副总裁 宋宣

以下为宋宣先生演讲实录，经36氪编辑整理：

大家下午好！今天，我想跟大家聊一个最近在餐饮行业内被经常讨论的话题——怎么能够反内卷。此时此刻，市场内卷非常严重，大家都比较痛苦，并且这种卷在各行各业都有体现。这是一个事实，无论是归咎于市场环境，还是抱怨对手都是徒劳的，最终关键在于自身做的选择。

西贝内部对这个话题有很多讨论，我们在战略选择上也有自己的选择。西贝是一家36年的餐饮品牌，而餐饮品牌的平均存活时间是508天。大众餐饮时代到来，卷是餐饮行业一直以来的主题。

西贝是怎么做的？此时此刻的市场当中，西贝做出了怎样的选择？我在这里跟大家简单聊一聊。

餐饮业规模持续增长，主要驱动力源自外食市场的不断扩大。近两年，餐饮行业最明显的趋势体现在外卖市场上，外卖占比越来越大，随着小家庭越来越多，外卖不断取代家庭厨房，大家只有休闲娱乐的时候才在家做顿饭。普遍而言，人们倾向于在家做早餐，午餐则在公司解决，而晚餐则点外卖或者在外面跟同事吃。

回看整个中国餐饮行业40多年的历程，从1979年第一张个体工商户执照的诞生到现在，连续穿越了几个周期。1979年至1988年为第一代，这个时段以国民食堂在街边开铺为主，老字号是餐饮行业比较主流的品牌。1988年之后，肯德基、麦当劳陆续进入中国，中国餐饮业开始步入连锁品牌时代，这些品牌的引入对中国餐饮业的连锁化进程产生了显著影响。

进入2000年代，餐饮业开始以高端餐饮消费为主导，下馆子成为人们讨论餐饮行业的主要话题。国八条政策出台后，餐饮业进入大众化时代，俏江南等高端品牌逐渐退出市场。疫情之后，餐饮业迎来了新的周期，小镇青年返乡创业，下沉市场成为餐饮业的新趋势。

回望餐饮行业最大的红利，其实是2012至2014年，工业化的快速崛起带动了餐饮业的快速连锁化，餐饮业开始快速发展。这一时期是消费者最幸福的消费升级时代，人们敢于消费，一二级市场表现良好，无论是餐饮品牌、科技品牌还是移动互联网平台，都获得了更多的资金，彰显了整个市场的消费活力。

从疫情的到来和结束，直至今日，我们仍能感受到许多品牌在市场的潮起潮落中。能够穿越周期的品牌，往往在每一个关键时间节点上做出了正确的战略选择。有些品牌在一个周期内快速崛起，而在周期结束后迅速衰落，这是一个非常明显的事实。在新的周期下，能否抓住自己的“点”非常关键。

西贝快速发展阶段是从2014年开始，第一次有了自己设计的西贝莜面村品牌，有“I❤莜”超级符号，有张爷爷空心挂面等一系列产品，彼时，西贝开始走向大众餐饮市场。2017至2019年，西贝开始快速开店，成为中式正餐头部品牌。餐饮品牌确实需要在每个周期做出关键的正确选择。

与此同时，众多餐饮品牌的成功与下沉市场密切相关，这背后其实也证明餐饮行业的连锁化，开始从一线城市逐渐进入下沉市场。这种趋势对餐饮品牌的经营能力提出了更高的要求，包括管理能力、供应链覆盖能力、开店能力以及精准选址能力等方面。

在这个阶段，各种平台推出了多元化的营销策略、促销手段和直播方式等，市场竞争愈发激烈。最简单的卷的方式就是卷价格，通过降价来吸引消费者。这里特别想问大家一个问题，降价能够把生意做好吗？如果降价能够把生意做好，那谁都能够把生意做好，因为这种方法过于简单。如果有一个新的品牌“东贝”，只需将价格定得比西贝低，就能成功吗？显然不是。因此，单纯的价格战是没有未来的，短期内可能有一定的效果，但从长远来看，持续的价格战必然导致失败。

整个市场最明显的特征，就是供给过剩、需求不足。但是过程当中也要发现一个问题，供给和需求其实是在市场当中不断被细分的。西贝这个品牌也是在不断细分自己的市场，不断寻找并强化自身的优势。在这个过程中，西贝不断地跨越不同的市场周期，而非单纯地追求市场规模的扩张。在新的阶段，我们需要明确自己能够更决绝地切入市场的新的“点”是什么。

我们的选择非常明确，从“向内卷”到“向上卷”。背后的底层逻辑是，我们坚信每个品牌都拥有其独特的优势，否则它不可能在市场上生存。

西贝最初是一个综合性的餐饮品牌，以西北菜起家。今年，西贝果断地选择了自己的战略方向，即进一步把自己定位为家庭欢乐餐厅，这是我们今年开始实施的最重要的目标。选择专注于家庭顾客，并非西贝的独特或创造性选择，而是我们根据顾客的评价和实际消费行为得出的结果。西贝在专业儿童餐领域确实拥有市场优势，能做到绝对好，并确实能够在家庭客流获取上，在市场中占据独特的优势地位。

新的战略周期下，如何继续把自己的品牌往上打？关键在于提炼我们过去的优势，继续在局部战场当中形成绝对优势兵力，并且重兵投入。

很多媒体采访西贝的时候会问：为什么西贝专业儿童餐能够做好，为什么西贝专业儿童餐能够卖七八十块钱，为什么有那么多家庭顾客来到西贝？实际上原因众多，但我认为最重要的只有一个，就是我们对这件事情有足够的投入程度。我们有专门的西贝专业儿童餐团队，包括营销团队，研发团队，甚至还有亲子厨艺课堂的独立团队。给大家举个例子，南城香为什么把早餐做得足够好？因为他们有一个部门叫早餐事业部。我挺震惊的，没有见过一个餐饮品牌能够把早餐、午餐、晚餐分别作为一个事业部来运营。后来晚餐事业部推出了火锅，早餐事业部则推出了相对比较便宜的早餐。

西贝的逻辑也是如此，在这件事情上投入了大量资源，在向上卷的赛道上坚定地选择自己的优势，往上走。

我们提出的最新品牌主张是“把更好的给孩子”，这也是明年营销侧最重要的主题。我们将持续不断地提升专业儿童餐的有机化水平，确保所有食材的质量都足够高，以至于别人追赶不上。这是我们在“卷自己”“卷市场”的过程中立足的关键。

西贝在很多产品上做足了功课，包括斥资6000多万元在武川建立了中国最先进的莜面工厂，工厂采用28道工艺，生产出优质莜面粉。西贝拥有16万亩有机莜面田，并在内蒙古设有牧场，为儿童提供优质的营养牛奶。西贝不养牛羊，而是在草原上精选最优的牛羊，以确保品质。

由于西贝的儿童餐做得足够专业，许多家长愿意为孩子选择西贝专业儿童餐。今年，西贝专业儿童餐的外卖销售额达到了两亿元左右，这里更加有意思的是，其中一半的儿童餐订单来自女性，并不是孩子。许多女性顾客也会选择专业儿童餐外卖，因为儿童餐确实能带来更好的感受，更营养，且不会给身体带来过大的负担。

这件事情上，我们兵力投入是充足的，包括在门店中为孩子提供的五大守护和七大服务，都是为了将这一服务做到极致，形成竞争优势。在坚决的投入下，在同一商圈内竞争对手无法超越我们。

从明年开始，西贝还将大规模进入食育领域。日本是全球首个也是唯一为食育立法的国家，而中国还没有。我们如何让自己更强壮，如何吃得更好，这是从教育每个孩子开始的。西贝也将开始进入这个领域，在就餐环节和就餐前，西贝在门店推出亲子厨艺课堂，并与宝爸宝妈一起上食育课程。我们相信，这样培养起来的宝宝，成长后会更喜爱西贝。

截至目前，西贝亲子活动已经举办了11.6万场。很多宝宝来到西贝吃饭的时候有点坐不住，我们开始逐渐给他们提供一些产品、食物或玩具。比如搓莜面，莜面就像橡皮泥一样，而且味道非常香，孩子们可以自己搓着玩，逐渐转变为门店开设的一门课程。之后我们适当收费，每组家庭收39块钱，这不是我们创造的，而是我们提炼的。今年年底到明年，西贝将大规模开展亲子厨艺课堂，并在大众点评上开放预订。

在当前内卷的环境下，西贝给出了明确的新战略选择：我们将进一步提炼并优化曾经做得很好的业务，并做得更好。如果只是跟随市场卷价格，我们必将出局。因此，我们致力于加强长板，发挥优势。这是西贝在内卷时代的答案：我们不是“向内卷”，而是“向上卷”，致力于为孩子提供更好的服务。

谢谢大家！