手机存量时代如何破局？中国品牌逐鹿新兴市场

今年三季度，全球智能手机市场销量同比增长5%，创下自2021年以来最强劲的三季度增长。但深剖来看，新兴市场和成熟市场的增长裂痕仍然明显，新兴市场是驱动全球市场高增的主要推手，以小米、传音、OPPO、vivo等为代表的国产品牌在这里大杀四方，不断挤压三星、苹果等国际巨头的市场份额。

新兴市场仍是蓝海，传音稳固非洲地位

根据 Canalys数据，2024年第三季度，非洲、东南亚、拉美、中东（不包括土耳其）智能机出货量分别为 1840、2500、3510、1220 万部，同比分别增长3%、15%、10%、2%。

面对巨大的增长蛋糕，新兴市场成了各大手机厂商近几年的主要争夺地。

事实上，我国国产手机厂商自2005年左右就开始了对新兴市场的探索，甚至在非洲等重点市场成为了绝对主导。

Canalys数据显示，2024年Q3，传音继续以50%的市场份额和8%的增速占据非洲智能机市场主导地位；而排在第二位的三星虽然保持18%的市场份额，但由于对入门级机型的关注减弱、南非需求低迷，出货量则暴跌30%。同样对非洲市场重视力度不足的小米排在了第三位。

传音作为最早入局非洲市场的手机厂商之一，在先发优势下，有着较高的知名度和稳固的消费群体，同时依靠本地化策略，以及对供应链的强把控能力和多年渠道的深耕，近年来始终以近50%的市占率霸榜非洲手机市场。

但随着各主要手机厂商争相进入非洲市场，传音面临的竞争越来越激烈。为了能够稳固壁垒，传音在深耕性价比的同时也向高端市场开始试探。上半年，传音推出了如PHANTOM X2 Pro 5G、PHANTOM V Fold和PHANTOM V Flip 5G等旗舰级产品，让消费者有更多选择空间。

而较晚进入到非洲市场的小米虽然也以性价比著称，但其在这里的战略还是偏保守。目前，小米和真我仅在中低端市场有号召力，尤其是小米，小米主推的Redmi 13C仍是4G网络机型，考虑到市场发展，在这个过渡阶段拥有一款力推的5G网络机型也是非常重要的，而5G网络机型的缺乏，也很可能是阻碍它今年保持增长的一大遗憾。

“以点带面”逐鹿新兴市场，传音奋起直追

在非洲站稳脚跟后，传音开始“以点带面”推动新兴市场的全面布局，在南亚、东南亚、中东、拉美等地区加码，不断提升在海外市场的影响力。官方数据显示，据IDC全球手机季度跟踪报告，2024年前三季度，传音在全球手机市场的占有率为14.3%，排名第三；其中智能机在全球市场的占有率为8.8%，排名第五；传音在非洲、巴基斯坦、孟加拉国、菲律宾智能机出货量排名第一，在印度尼西亚智能机出货量排名第二。

以东南亚市场为例，据Canalys数据，2024年Q3东南亚智能手机市场，传音稳居第三，出货量达400万台，风头直接盖过了小米，不仅以16%的市场份额几乎逼平第二的三星；增速也是位居榜单第一，高达46%。

图片来源：Canalys

有非洲的成功经验在前，传音在东南亚市场仍是以本地化需求为出发点，通过对本地用户的精准需求洞察，使其手机产品更迎合东南亚消费者的消费偏好。

比如，随着智能手机的普及和移动互联网的迅速发展，东南亚成为全球少有的移动游戏“流蜜之地”，围绕手游的生活方式在年轻一代中风靡。针对这一特征，2024 年，传音通过提供价格亲民的高性能游戏设备，比如传音旗下Infinix推出的游戏旗舰GT 20 Pro，成功地吸引到了这一细分市场。

另一方面，相比非洲而言，东南亚等新兴市场人均 GDP明显更高，这意味着非洲外的新兴市场拥有更高的消费能力和消费意愿，可以承担更高单价的手机产品。鉴于此，近两年传音接连发布大小折叠手机，在新兴市场的高端领域分到了一杯羹，显著提升了品牌在东南亚市场的单机价值量。在攻占高端市场的同时，传音也抢在9月尾声发布了百元级产品Pop 9系列，进一步拓宽了东南亚的“下沉市场”。

在拉美市场，传音在过去几个季度也通过低200美元价位段的设备实现巨大增长，其持续向市场供应高性价比设备，成功地捍卫了获得的市场份额。根据Canalys数据，2024年Q3拉美智能机市场，传音以9%的市场份额排名第四，仅次于三星、摩托罗拉和小米，在增速方面传音也超过小米，小米下降1%，传音增 3%。

存量市场如何持续盈利？AI手机成为破局点

如前文所述，进入存量时代后，全球智能手机的竞争日益激烈，即便是蓝海的新兴市场，随着零部件成本上升和渠道的过分饱和，也给厂商的长期盈利能力和增长的可持续性带来了全新的挑战。

积极探索海外市场的小米就面临着成本控制和盈利持续提升的困境。小米发布的数据显示，2024年7~9月，手机产品毛利率从去年同期的16.6%，降至今年的11.7%，下降4.9个百分点，总体销售净利润率较上年同期下降1.1个百分点。存储器半导体价格上涨等因素似乎产生了影响，但本质问题在于单价没有提升，无法扩大净利润。

欲突破当下的发展瓶颈，小米一方面需要以高端化来抵挡出货量面临天花板的困境，另一方面，则是需要为手机赋予更多与当下的消费者相匹配的功能和意义。

2024年AI手机的出现则有望打破这一僵局。

从官方披露的消息来看，小米方面也陆续推出了一些高端化的机型，并且加大了手机研发投入，但想真正让高端化和科技化能够被用户买单，能够让它抵挡手机出货量下降的窘境，或许还需要很长一段时间的观察。

与之相比，传音则把重心放在了应用场景的落地上，专注打造深度本地化的 “实用型 AI”。在2024年MWC上，传音旗下的TECNO 推出全新TECNO AIOS，通过与谷歌、联发科等第三方的合作，集成了先进的 AI 功能，特别是利用联发科天玑 9300 芯片的全大核设计，具备了强大的生成式 AI 能力。

TECNO AI不仅可以定制化 AI 助手，能够完成网页搜索、笔记生成等任务，并具备实时通话翻译、视频字幕生成、创意壁纸和图片生成、以及基于描述的照片搜索等功能同时，TECNO AI专注于对 AI 语言的本地化,推动 AI 与本地生活应用如叫车、导航、外卖订餐等 APP 的深度整合，使智能设备成为用户本地化生活的全方位智能助手。

目前，包括TECNO PHANTOM系列第二代折叠屏旗舰PHANTOM V Fold2 5G在内的多款手机产品已全面搭载AI功能。短期来看，凭借着AI手机在高端智能机领域的放量，TECNO AI 也将成为传音推动品牌高端化的利器，从而贡献更多增量。

从成熟市场到新兴市场、从智能手机到AI手机，行业的变更意味着品牌商将会在更严峻的环境下展开新的兵戎相见。但直面风险的同时，新一轮的行业洗牌也将为小米、传音等国产品牌带来更多的破局机会。