ESG营销，如何做多元化表达？

来源：数英DIGITALING
作者：小野

ESG营销，虽然不是新概念，但依然屡屡被品牌们提起，成为营销中的一部分。但很多品牌往往浅尝辄止，即使选择一个角度切入其中，也是昙花一现，没了后续。

其实，做ESG营销，不是说干就干这么简单，它背后有很多需要思考的问题：

ESG营销，和产品、品牌的关联性在哪里？
对品牌建设有什么作用？
若从长期主义的初衷出发，还能向哪些方面延伸？

今天，我们从四个品牌案例出发，看看做ESG营销的品牌，都是如何做ESG叙事的？顺便，向他们取取经。

巴塔哥尼亚：
把环保注入品牌基因

巴塔哥尼亚的创始人冯·乔伊纳德不仅是攀岩爱好者，也是环保主义者，这种环保的基因不仅根植在创始人的血液中，也外显在品牌的建设上。

作为一个高端户外品牌，巴塔哥尼亚和「环保」二字紧密相连，也成为品牌联想的一部分，一提起它，就想到了环保。为何环保会成为巴塔哥尼亚的显著标签？

因为，从品牌的创立以来，巴塔哥尼亚对「环保」二字的演绎几乎涵盖了方方面面：产品上、品牌上、消费者上，这些共同塑造了消费者对品牌的认知。

比如在产品上使用环保材料，是很多宣称自己环保的品牌的基操。巴塔哥尼亚也是如此。它采用环保的再生棉，和传统棉相比，可以在生产过程中减少了80%的碳排放。

在环保上，巴塔哥尼亚还“真枪实弹”投入资金。在1986年，巴塔哥尼亚承诺将每年利润的10%捐给致力于保护或恢复栖息地的草根团体，这一比例后来提升到销售额的1%。

投钱还不够，在2002年，巴塔哥尼亚创始人与Blue Ribbon Flies创始人共同创立环保组织“1% for the Planet”，目前组织成员遍布60多个国家或地区，且涵盖60多个行业。

每年会披露财务状况

除了自身对环保做出贡献，在消费者层面，巴塔哥尼亚反其道而行，别的品牌都鼓励消费者消费，但巴塔哥尼亚却鼓励消费者尽量少买。

为了让消费者少买，除了口头鼓励，巴塔哥尼亚在二手衣物循环、修补上也做出了不少努力。每一件衣服都享受终身修补服务，消费者只需支付材料费用即可。主打修修补补还能用，不必再花冤枉钱，并且对环境也能起到保护作用。

而在2022年，巴塔哥尼亚在环保上的深度又“升华”了：巴塔哥尼亚创始人宣布放弃公司所有权，将股票捐给信托基金及非赢利组织，利润将用户保护环境，为全人类做出贡献。让环保二字渗透品牌的方方面面，相关的联想也已经牢牢和品牌绑定，成为巴塔哥尼亚坚不可摧的护城河。

薇诺娜：
聚焦云南，挖掘非遗

功效护肤品牌薇诺娜，在ESG上较为显眼的表现则聚焦在云南非遗上。

在其母公司贝泰妮集团《2023年可持续发展报告》中写道，在23年的12月，薇诺娜发起“薇诺娜特护非遗行动”。这点在之后的营销动作中屡次体现。

比如聚焦云南白族文化，选择甲马为切入点。甲马在白族文化中，是祝福的“信使”。薇诺娜联合云南传统非遗文化甲马，与甲马非遗传承人张仁华共同创作，推出新年礼盒。并邀请旅行博主房琪拍摄宣传TVC，借助品牌的力量，白族的甲马文化不仅被更多人知道，也让品牌和非遗中代表的美好祝愿产生关联。

在520这个表达爱意的特殊日子，薇诺娜则聚焦彝族。“张扬大胆”的云南彝绣，不仅是表达爱意的方式，也品牌想向消费者传递的价值观结合。这项传承了1700多年的技艺，被时代赋予了新的关于爱的注解，焕发着属于当下的生机。

而云南织锦，则是纳西族的礼物。在今年七夕，薇诺娜也推出对应的七夕礼盒，将这份织女的礼物带给更广泛的人人群。

为什么薇诺娜会聚焦云南，聚焦非遗？

一方面，薇诺娜的产品成分强调“溯源”，而这个源，正是云南。而云南在大家的普遍认知中，自然资源丰富、良好的生态环境，还有多姿多彩的非遗文化，借助云南的产地优势，不仅可以强化品牌和原产地的关联，对产品成分的宣传也有增益作用，增加品牌联想，赋予品牌更丰富的内涵。

另一方面，对非遗的挖掘，既能让大家了解云南独特的少数民族文化，给消费者带来新鲜感的同时，也让非遗文化得到发扬，也能赋予品牌差异化的、独特的文化感知。

珀莱雅：
用长期主义视角，关注具体的人

珀莱雅近些年在社会议题的探讨上相对突出，但实际上并非临时起意——

在2022年发布了一份《可持续发展暨环境、社会及公司治理（ESG）报告》，明确了珀莱雅未来几年的可持续发展战略规划。

这份报告在我看来相当重要——大家看到的珀莱雅后续关于社会议题相关的营销动作，这份报告都有迹可循。

珀莱雅《可持续发展暨环境、社会及公司治理（ESG）报告》

报告中提到的五大议题：性别平等、爱与亲密关系、家庭责任、青春与成长、心理健康，都可以在珀莱雅的营销中看到，并且有几个议题品牌确实一直在做：

如关注情绪问题的「回声计划」，2021年发起，现如今已经到了4.0版本；

珀莱雅回声计划4.0：
有情绪，就有情绪安放地

还有关注校园暴力的「萤火计划」，2022年发起，至今也已经是3.0版本。

珀莱雅「萤火计划」

当然还有屡次出圈的性别平等议题：

一个有趣的现象是，今年珀莱雅在性别议题上，有些翻车，有人觉得不应该在妇女节为男性发声，有人觉得太过超前，有人觉得在强化男女对立。还有“预言家”表示，就知道珀莱雅的妇女节营销会翻车，还有人开始觉得一开始大家都认同的“性别不是边界线，偏见才是”这句话本身就是错的。

不过，在性别议题上，我是真不太敢发表想法，第一是大家的认知都是随社会和自身成长不断变化的，从前认为对的现在不一定这么想；第二针对性别议题的解读可太丰富了，很难去预测什么类型会成为主流言论，万一和品牌表达的初衷相违背，那就不是锦上添花而是火上浇油了。

但，从另一个角度想，也正是有这些品牌的发声，消费者提出各种不同角度的思考，大家对性别平等的认知才会不断进化，才能更好地推进「性别平等」这个很危险的议题。

ubras：
关注乳腺癌患者群体，
让小众需求被大众看见

ubras作为一个内衣品牌，除了产品层面聚焦“无尺码内衣”，在消费者关怀层面，聚焦在乳腺癌上。

ubras在2021年成立的公益品牌ubras care，专注为乳腺癌及其他乳腺术后女性，提供合适的内衣，让乳腺癌患者的需求被看见。

ubras官方旗舰店，做“术后安心第一件”

在Ubras七周年之际，ubras在内衣上增加了一枚“小粉标”，提醒用户自检，关注乳腺健康，将这份关怀扩大到更广泛的用户群体。

ubras小粉标，用户可以自检

除此之外，ubras在关注乳腺癌、关注女性健康方面做出了许多努力：乳腺癌健康科普、做公益展等，让更多人了解、关注乳腺癌。

作为普通消费者，对ubras的理解，从一开始符合需求、停留在产品层面的“无尺码”，到被“小粉标”的微小但温暖的关爱惊艳，也从情感层面对品牌有了些许好感。

乳腺癌，这个日常不常被提起的话题，却是女性常见的恶性肿瘤。品牌选择这一角度切入，不仅承担起了社会责任，让更多人可以了解和预防，还和产品有强关联，通过品牌对乳腺癌患者的关爱中产生的好感，也更容易和品牌关联起来。

关于ESG营销，品牌切入的角度有很多，也早已不再局限于环保层面。

但品牌到底该如何做，才能既履行了责任，又可以形成独特的品牌资产，才是更需要思考的问题。

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