奥利奥，如何在全球卖出4500亿块饼干？

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第28篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

1912年，一块简单的夹心饼干在美国纽约的Chelsea Market烘焙坊中诞生，它的未来或许无人能料想到。

1921年，奥利奥饼干的名称更改为“奥利奥三明治”（Oreo Sandwich）。在此后的几十年里，奥利奥饼干经历了多次重要的品牌升级和改名。1974年，双层奶油的“奥利奥双重夹心”（Double Stuf Oreo）推向市场，从而满足了消费者对更多奶油的需求。

到了20世纪末和21世纪初，奥利奥开始在全球市场推广，并推出了适应各地口味的多种新口味和形式。这个小小的饼干品牌，经过百年的蜕变，最终成为了全球最畅销的饼干，遍及100多个国家，累计销量超过4500亿块。奥利奥（Oreo）的成功并不是一夜之间的奇迹，而是通过持续创新、适应全球文化差异、灵活的市场策略和对消费者体验的深入理解，逐步奠定了其全球霸主地位。

一、模仿与革新——Oreo的诞生

（一）Oreo的起源与早期发展

1912年，当时美国的烘焙业竞争激烈，Nabisco（美国国家饼干公司）决定推出一款能够挑战市场上已有的夹心饼干产品——Hydrox。Hydrox由Sunshine公司于1908年推出，以其巧克力饼干和奶油夹心赢得了初期的市场青睐。Oreo在此基础上诞生，虽然在最初几年的销量平平，但这块饼干在其外形、口感以及市场策略上的微调，为其未来的全球成功奠定了基础。

（二）“扭一扭、舔一舔、泡一泡”

Oreo第一次真正赢得消费者注意的转折点出现在1923年。当年，Oreo推出了首个广告，展示了一种独特的食用方式——“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。这不仅仅是对食用过程的描述，更是一种充满仪式感的体验。对当时的家庭来说，Oreo不仅仅是一块饼干，它成为了一种家庭成员之间互动的媒介，一种生活中充满温馨的时刻。广告中的电车驶过大街小巷，车身上是巨幅的“Oreo扭开式广告”，随着城市生活的快节奏，Oreo迅速成为了家喻户晓的名字。

二、创新驱动的成功之路：双倍夹心与限量版的崛起

1974年，Oreo推出了Double Stuf（奥利奥双倍夹心），饼干中夹的奶油量是普通Oreo的两倍。这一创新瞬间打破了市场常规，吸引了大量的Oreo忠实粉丝。对于那些喜欢夹心部分的人来说，Double Stuf似乎满足了他们对更多奶油的渴望，而Oreo借此巩固了其“奶油夹心饼干”的标志性形象。

然而，这仅仅是Oreo创新之旅的开端。随着品牌的全球扩展，Oreo不断推出新的口味和形状，以适应不同国家消费者的偏好。例如，在万圣节期间，Oreo推出了橙色奶油版饼干，装点了许多家庭的万圣节派对。而在圣诞节期间，白巧克力覆盖的Oreo更成为了消费者在节日期间送礼和聚会的热门选择。每一款限量版的推出，Oreo都成功地激发了消费者的购买欲望，让这个品牌始终站在潮流的最前沿。

三、全球市场的扩展

（一）进入中国市场的挑战与突破

1996年，Oreo进入了中国市场，这是其全球化战略中的重要一步。然而，Oreo最初的营销策略并未如预期般奏效。中国消费者对甜味饼干的接受度较低，尤其是对于美国版本Oreo较高的甜度，许多中国消费者觉得过于腻口。同时，Oreo的价格相对较高，这使得习惯于更低价食品的中国消费者难以接受。面对困境，Oreo进行本地化调整。他们进行了一系列的市场调研，发现中国消费者偏好的是不太甜的口味，并且更倾向于更浓的巧克力味道。因此，Oreo迅速调整了配方，推出了低甜度、浓巧克力味的版本。此外，Oreo还推出了绿茶味、蓝莓味等本地化产品，专门迎合中国年轻消费者对新奇口味的追求。

除了口味的调整，Oreo还改变了产品的包装尺寸。中国消费者习惯一次购买少量的食品，于是Oreo推出了更小的包装，降低了单次购买的门槛。这一举措迅速提升了Oreo在中国市场的销量，让它在短短几年内从一个不被认可的产品，成长为中国销量第一的饼干品牌。

（二）在印度市场的策略变革

与中国市场类似，Oreo在进入印度市场时也遇到了一些困难。印度消费者已经习惯了当地的传统饼干品牌，而Oreo的甜度也需要调整以适应当地口味。Oreo采取了一种巧妙的双品牌策略，将Oreo与当地知名品牌Cadbury结合，推出了“Cadbury Oreo”，通过这种方式，Oreo迅速赢得了印度消费者的信任。

与此同时，Oreo通过借助Cadbury在印度庞大的销售网络，确保Oreo能够遍布印度各个角落。考虑到印度的地理分布和农村市场的广泛性，Oreo推出了一系列活动，包括产品大巴巡展，深入到印度的各个小镇和村庄，直接接触消费者。这种“接地气”的策略使得Oreo能够迅速打入印度市场。

（三）逐步深入：奥利奥进入英国市场

奥利奥在英国的拓展经历了逐步深入的过程，最终成为受欢迎的饼干品牌之一。

最初，奥利奥通过超市Sainsbury's进入英国市场，直到2008年才由卡夫食品全面推广，包装也改为符合英国市场的管状设计，并投入450万英镑进行“扭一扭、舔一舔、泡一泡”广告宣传，迅速提升了知名度。

随后，奥利奥与麦当劳合作推出了奥利奥McFlurry冰淇淋，2015年成为麦当劳的常设产品；同时，与KFC合作推出了奥利奥口味的“Krushem”饮品，扩大了快餐市场的影响力。

英国版奥利奥的配方与美国不同，最初含有不适合素食者和乳糖不耐受者的乳清粉。直到2011年，卡夫决定在谢菲尔德的工厂本土生产，2013年正式投产。

尽管在2020年的调查中，奥利奥仅位列第16位，远不及McVitie's巧克力消化饼，但它在英国市场的表现依然可圈可点。

（四）在全世界范围内“全球本地化”

奥利奥的全球化扩展不仅限于中国和印度，它在其他国家和地区也采取了本地化的措施。在墨西哥，奥利奥推出了独特的可可味夹心以及三种巧克力组合的饼干，成功迎合了当地对巧克力口味的偏好。在阿根廷，奥利奥根据当地消费者的喜好，推出了香蕉和杜尔塞德莱切（焦糖牛奶酱）口味的饼干。

四、营销创意：“Dunk in the Dark”

Oreo的全球成功不仅仅在于其产品的创新，还得益于其出色的营销策略。在社交媒体日益兴起的时代，Oreo通过各种平台保持了与消费者的紧密互动。

2012年，奥利奥为庆祝其100周年，推出了“Oreo Daily Twist”活动，旨在通过每天发布不同的创意图像来反映文化事件和话题。例如，为了庆祝LGBT骄傲月，奥利奥发布了带有彩虹色夹心的虚构奥利奥广告。这一系列广告成功将品牌与当下的文化现象联系在一起，增加了消费者的情感共鸣。

奥利奥最具代表性的营销活动之一便是2013年超级碗期间推出的“Dunk in the Dark”推文。这一简单但极具创意的推文在超级碗期间，当比赛场馆的灯突然熄灭时，奥利奥团队迅速发布了“你仍然可以在黑暗中蘸着吃”（You can still dunk in the dark）的推文，幽默而及时地捕捉了这一文化瞬间。这条推文迅速走红，获得了超过15,000次转发，证明了实时营销的威力。

Oreo的社交媒体策略不仅限于美国，在全球范围内，Oreo都通过本地化的内容和活动吸引消费者。

五、从纽约到全球——Oreo的持续辉煌

今天，Oreo不仅仅是一块饼干，它已经成为了全球文化的符号。在美国，它象征着家庭时光的分享；在中国，它代表着新奇的味觉体验；在印度，它是年轻消费者追求时尚的象征。无论身处何地，Oreo都通过其经典的“扭开、舔一舔、泡一泡”带来了共鸣与欢乐。

Oreo从最初的一块模仿饼干成长为全球最畅销的品牌，这背后隐藏着企业对市场敏锐的洞察力、对消费者深刻的理解以及对创新的追求。

[1] Discover the World of OREO | OREO | OREO（奥利奥官网）

[2] Oreo - Wikipedia

[3] Oreo | Mondelēz International, Inc.（亿滋官网）

[4] 奥利奥 - 维基百科，自由的百科全书

[5] How Oreo Expands Internationally – Oreo's Marketing Strategy（2019年8月1日，Day Translations）

[6] Oreo's International Marketing Strategy: Success Across the Globe – Accelingo（2024年2月12日，Accelingo）

[7] How Kraft Foods made Oreo a global brand - BusinessToday - Issue Date: Mar 31, 2013（2013年3月31日，Business Today）

[8] How Oreo Became the World's Best-Selling Cookie (Plus 20 Must-Try Recipes For Oreo Lovers!)（2024年7月11日，The Queen Zone）

[9] How "Oreo" became the world's most popular biscuit?（2020年9月17日，The Strategy Story）

[10] How the Oreo Went From Knock-Off to the World's Favorite（2020年8月5日，Business Insider）

[11] How Oreos Got Their Name: The Rise of an American Icon（2023年11月29日，serious eats）

[12] The Story Of Oreo: How An Old Cookie Became A Modern Marketing Personality（2014年10月23日，Fast Company）

六、FBIF航海书

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策划：Mote莫特 FBIF创始人

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