电商卷的不是价格，是流量

作者丨陈白
编辑丨Melia

当“双12”都快来的时候，很多人才反应过来，“什么，双11居然已经过去了？”

就在海外的知名购物节黑色星期五开始促销时，作为最早对标“黑五”出现的“双11”也走到了第16个年头，可今年的“双11”，正变得前所未有的平静。没有复杂的满减计算题，没有各大平台的GMV战报，就连手机里的购物节促销短信都少了。很多人今年普遍的感受是——无感。

但水面之下的暗战，其实并没有停止。

当代表注意力的流量越是稀缺，则意味着对于流量的争夺战况则变得更加激烈。特别是对于依托于电商平台的中小商家来说，曾几何时，电商的出现打开了中小商家的市场空间，也让更多商家得以被看见。

可现在的情况是，电商平台上的中小卖家想要被看见，正在变得越来越难。在自然流量之外，他们不得不需要通过广告、投放去占据推荐位置、获得流量，“为流量付费”已经开始成为了必须的营销开支。

“流量越来越贵是商家集体的伤，投流费用通常都在成本的20～30%，有一些较为激进的店铺，为了做销量流量费用甚至会占成本的50%以上。”一位资深电商卖家就曾经如此吐槽。

哪怕所有电商平台都声称它们正在“大幅降低商家负担”。比如降低开店费、保证金、佣金、直播技术服务费等等。但对于商家而言，这些看得见的费用只是全部负担的很小一部分；真正的大头且难以预测的成本，恰恰是这些难以预计的“看不见”的流量费用。

一面是因为激烈的竞争而变得越来越贵的流量成本，另一面是在流量的洪流中越来越难被看见的店铺，曾经推动商业去中心化的电商平台，似乎也开始再一次进入到那个酒香也怕巷子深的时代。

01

流量越来越贵

不到两个月前，曾经的知名网红女装店主张大奕宣布将无限期延迟其电商平台店铺的新品上架。在她的告别信中，“收入不代表利润”显得格外刺眼。

是什么影响了这些店家的利润率，以至于哪怕是头部如张大奕，也不得不发出这样的感慨？“流量成本翻了10倍，以前100块就能带来稳定的曝光，现在要花四五百块才能带来同样的效果。”这是另一家知名网红店铺“罗拉密码”创始人在闭店之前接受采访中所描述的困境。

另一家知名零食品牌三只松鼠或许最能理解张大奕的选择。创业初期，为了获取更多流量，三只松鼠创始人章燎原将手中的投资几乎全都砸在了流量推广上。据报道，当年三只松鼠上线的头两个月，每个月的推广费用高达一两百万元，自2019年上市后，三只松鼠的股价便一路下滑。其核心原因之一，就是高昂的流量费用逐渐侵蚀了利润。

虽然张大奕是卖女装的，三只松鼠是卖零食的，但同样作为在电商平台博弈的快消品类，要想增加成交额，没有别的办法，增加流量投入是最直接也是转化率最快的模式——哪怕是自带流量的网红，在个性化推荐的流量算法里，也是螳臂挡车式的存在。

流量和曝光度，不仅取代了品质，甚至取代了以往还在内卷的低价标尺，成为决定一家店铺销量好坏的最直接标准。

就连快手的顶流主播辛巴，也曾在直播中说，为了获得流量，他花了2500万元买推广，但1个小时后观看人数却只有80万人。要知道，快手已经是相对偏私域、垂直的内容电商平台了。

在今年618期间，就有媒体调查发现，47.83%的受访者表示费用在0-10元万之间，30.43%的受访者表示费用在10-50万元，8.70%的受访者愿意花50-100万元营销推广费用，还有13.04%的受访者营销推广费用在100万元以上。

对于商家来说，货还没卖出去，营销费用倒是没少花。可不花钱营销、参加投流就没流量，参加又怕亏本，这种纠结，迫使如今的中小店家各个都要成为“精算师”,才有可能在这场全网大促中获得微薄的利润。

02

推动流量平权

前几年，大家的目光都聚焦在价格战上。但当今年的低价战逐渐退出视野之后，人们蓦然才发现，真正导致内卷的，其实并不是低价，而是低价背后的流量和注意力的逻辑。

华创证券2024年11月发布的一份研报提及，由于流量竞争严重，电商商家普遍出现销售费用率提升、毛利率下降的情况，大多数线上渗透率较高的品牌毛利率下滑明显，比如运动服装、零食、鞋帽等领域；个护小家电、厨房电器、家纺、生活用纸等领域的品牌2024年第三季度增收不增利情况也在加剧。

随着这些年直播电商、内容电商等多重电商模式的出现，用户的注意力也在不断被分散，越来越稀缺和碎片化的注意力之上，是越来越贵的流量。电商平台为了增加双十一的声量和更多的展示位置，通过竞价调整和优化推荐逻辑是第一选择，而商家为了提升曝光度，也必须花钱投流，而真正有购物需求的消费者，却很可能因为这种“双重流量陷阱”而错过自己真正心仪的物品。

当然，在目前这样的消费需求转弱的环境下，电商平台如果真的纯粹为了赚“流量税”的快钱，无异于杀鸡取卵。真正使得流量越来越稀缺的原因是，平台自己也没有流量了。我们的注意力日益被分散在各个私域平台上，要想在电商的公域获得以往那样的“全网关注度”，正在变得越来越难。

在公域流量极为有限的情况下，电商平台必然会有取舍。到底是把更多的流量导向中小商家、还是导向品牌和规模化的店家？这个看似简单的选择背后，是电商运营思路的巨大差异。

从全球电商行业的发展趋势来观察，一场推动流量平权的尝试其实已经开始。

先来看国外市场，亚马逊是北美最重要的电商平台，自营商品和大牌店铺占据了流量C位，中小商家的空间要想获取流量，价格也正在变得日益昂贵。不过，谷歌搜索引擎正在帮助中小商家得以被看见，这也是谷歌会成为亚马逊竞争对手的原因之一，谷歌的中小商家呈现机制使得“流量平权”得以实现，它以公允的方式向广大商家分配免费流量、以合理价格提供付费流量选项，从而缔造了和国内电商市场完全不同的北美“电商独立站”生态。这也是为什么今天很多来自中国名不见经传的卖家，能够通过独立站走上出海道路的原因。

而从国内来看，这一次拼多多走在了推动流量平权的最前线。近年来电商领域的一大明显趋势就是白牌销量的日益上升，而白牌崛起的逻辑背后，正是基于拼多多流量分发的去中心化机制。

相比一些平台更倾向于店铺和品牌的流量分发逻辑，拼多多的推荐机制从成立开始就是以价格为核心的：只要商品价格有竞争力，就能获得一定的自然流量；商家在此基础之上叠加投流，就能以合理的成本打出爆款单品。这种聚焦于商品本身的流量分配模式，天然适合于新进商家，以及频繁上新品、打大单品的商家——其中大部分是白牌或产业带商家。

03

电商的进化

尽管今年“双11”可能没有往年的巨大声量，但从大盘子来看，电商依然是最具有活力的产业领域，最新统计数据显示，2024年前三季度，中国网上零售额达到了10.9万亿元人民币，较去年同期增长了8.6%。

交易的活跃背后是创新的活跃，就像当年在拼多多横空出世之前，电商领域基本上是阿里与京东“两极争霸”的格局，甚至有人断言，中国电商已成定局，后来者没有突破的空间。但后来的事实证明，中国电商的进化之旅，才刚刚开始。

今年10月18日，市场监管总局发布了《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用扶持中小微经营主体发展的意见》，意见第一句话就指出，平台流量是数字经济区别于传统经济的重要资源，对经营主体开展线上经营具有重要作用。这份文件出台了一系列措施，旨在打破流量的不均衡。

在试图填平流量鸿沟的其实不止是监管方，电商平台自己的探索也在不断提速。就像前些年在经历了复杂计算题之后，双十一规则开始回归简单一样，在流量分配问题上，回归简单或许也是最后的解题思路。

而这个简单的问题就是——消费者们到底需要什么？

在经济面临下行压力、居民收入上升水平趋缓的情况下，理性消费开始逐渐取代前些年的冲动消费，追求性价比的需求决定了流量分配的主要流向，这恐怕也是前些年的直播电商模式开始逐渐平静、消费者开始更多回归到货架电商的重要原因。

在这种大势所趋之下，能否提供真正符合消费者需求的推荐模式，可能才会是未来电商平台真正的核心竞争力所在。

而从这一点来说，在电商进化上一个阶段打破“电商终局”预言的拼多多，可能有更多的先发优势。

一直以来，拼多多性价比优先逻辑和本身就以中小商家为主的平台特点，都决定了其在整体的平台流量分配上更为均衡。事实上，拼多多吸引了大量中小商家的原因，不仅仅是因为其社交传播更倾向私域化，同时也因为其流量分配更为均衡的缘故。

在这场旷日持久的流量战争中，拼多多却可能是商家流量焦虑最低的一个平台。

《21世纪经济报道》对22岁至45岁消费者的问卷调查显示，双11期间选择拼多多的用户比例仍然高于其主要竞争对手，其中来自三线以下城市的“小镇青年”尤其明显。用户的选择归根结底是源于商家的选择：今年双11期间，拼多多各个品类的商家数量仍在激增，报名参加百亿补贴等活动的商家数量也高于去年。

站在当下看，要想填平在过往激烈竞争中或主动或被动形成的流量鸿沟，推动“流量平权”不仅仅符合分众化、私域化乃至社交化传播的新趋势，同样也是电商进化的必经阶段。

哪怕是在最传统的百货大楼中，商家也是最终的交易者。而电商平台的存在，由始至终的目标其实都应该是清晰的——打通信息差和不均衡，推动交易的完成。当流量的鸿沟使得商业生态变得沟壑纵横，要想实现再次起跑，一个极为重要的前提，就是填平鸿沟。

只有让更多高性价比的商家和商品被更多人看见，流量才能回到了它本来的价值。在商家们觉得电商越来越难做的当下，流量平权恰恰可能是解开电商增长困局的一把钥匙。