贝壳、欧派、万华、百得胜……发力城市更新，如何打出“新牌”？

文|家居新范式

近期，相关部门出台了一揽子增量政策推动经济向上发展，其中包括有序推进城市更新改造任务。据了解，2023-2024年，国家发改委将投入超4700亿元于重点城镇老旧小区改造等城市更新项目。在此背景下，离城市更新项目最近的地产开发商、泛家居企业等，如何顺应市场趋势，挖掘城市更新的增量市场，成为泛家居企业的新议题。

01"中介龙头"下场拍地，寻找业务新方向

家居新范式认为，考虑到城市更新项目投资额较大，单靠政府投资远远不够，城市更新需要通盘考虑经济效益和社会效益，也需要更多市场主体参与进来，一起探索更适合本地的"更新模式"。

早在今年7月，贝壳旗下"贝好家"就以开发商身份参与到城市更新中，其以1.34亿元在西安成功拍下两宗地块。

外界纷纷猜测贝壳进军房地产业务的意图，对此，贝壳表示"贝好家"的定位不是传统房地产开发，而是数据驱动型住宅开发服务平台，西安项目会由贝好家和绿城管理联合开发，绿城管理负责项目代建以及输出品牌力，贝好家则提供数据驱动力，与国家强调的"以需定建"不谋而合。

事实上，贝壳此次拍下地块，可以称得上是房地产行业的"逆行者"。数据显示，今年1-9月份，全国房地产开发投资78680亿元，同比下降10.1%;新建商品房销售面积70284万平方米，同比下降17.1%。

贝壳率先加码房地产市场，所图为何?家居新范式梳理发现， 贝壳找房的起源——链家成立于2001年，是房屋中介业务透明交易的"鼻祖"。2014年前后，链家合并了伊诚地产、上海德佑地产等多家大型中介公司，成为了中介行业的龙头企业。

2018年4月，链家宣布成立贝壳找房;2020年，贝壳成功赴美上市。在这之后，贝壳一直秉持"一体两翼"战略，"一体"即房产交易赛道，"两翼"为家装家居赛道与普惠租房业务。

不过，2021年也成为了贝壳的分水岭。这一年，贝壳创始人左晖去世，恒大暴雷事件也惊动了整个地产和泛家居行业，再叠加疫情的影响，以中介业务为主的贝壳也难免受到影响。

不过家居新范式梳理发现，在这之前，贝壳便开始有意在家装、家居领域做一些新尝试，包括在2021年7月宣布收购圣都家装，2023年贝壳再次宣布收购一站式整装品牌爱空间。

向家居家装赛道的靠拢，成为贝壳的新增长引擎。贝壳2024Q3业绩显示，存量房业务的营收占比由去年同期的35.4%下降至27.5%，房屋交易的生意不好做了。

但是其Q3家装家居业务、房屋租赁服务、新兴业务等非房产交易业务收入同比增长54.3%，占净收入总额的比例进一步提升至38.3%。其中，家装家居业务收入规模达到42.1亿元，同比增长32.6%。

贝壳业务结构的变化，也反映了当前地产市场的趋势变化，中国已经正式进入"存量房市场"，二手房交易、二手房焕新需求将会持续增加，带动下游的家具、家电、家装产业进入新的发展周期。

02"以旧换新"趋势下，城市更新的新路径

家居新范式梳理发现，房地产市场从过去传统住房为主，发展到现在以城市更新为主，相关部门早已通过相关政策给出了方向指引。

今年5月，相关部门联合印发《关于开展城市更新示范工作的通知》，支持部分城市开展城市更新示范工作;7月下旬《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》发布，随着超长期特别国债资金和相关配套政策举措的落地，消费品以旧换新进展加快;8月，商务部等4部门发布《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，在真金白银的补贴下，多地均掀起了家装家具家电的换新潮。

踏着政策风口向前迈进，贝壳也成为了城市更新的"生力军"。贝壳也在去年宣布将企业战略升级为"一体三翼"，组建经纪、家装、惠居、贝好家四条事业线，希望探索更多城市开发模式的意图。

贝壳此举，也为城市更新提供了一个新参考。对于地产公司来说，贝壳可以是"开发合作伙伴"，凭借用户数据积累和技术平台优势，能够预测市场趋势、优化房源设计，帮助开发商提高销售效率。

对家装建材公司而言，贝壳则是资源整合商。事实上，近年贝壳通过收购圣都家装和爱空间，以社区中介门店作为触点，已经为老旧小区和租赁房提供了"旧房新装"的业务。

目前，圣都集中在江浙，爱空间以北京为主，在品牌、团队、交付能力等关键点上都培育起了较强的优势。未来，贝壳将能持续整合更多家装建材企业，今年以来，贝壳整装已陆续与莫干山、九牧、惠达、东鹏、欧神诺等达成合作，旗下也有多家合作装修供应商。

对家居企业而言，贝壳则带来了庞大的社区资源。 "旧房新装"需求爆发的同时，也带来了非标准化装修的问题，贝壳将有望通过体系的房源数据，搭建基于房屋业务的全流程服务平台，为家居企业带来合作可能的同时，也能通过数据引导整装业务和产品的"更新"。

03城市更新的"担子"，落到泛家居身上

家居新范式梳理发现，当前积极参与城市更新的，也不只有贝壳，事实上，各路泛家居企业都积极参与其中，希望获得空间增量和时间增量。

一则，家居企业通过推出旧房翻新的业务和套餐，寻找城市更新的"空间增量"。比如顾家家居推出无忧焕新服务，不仅为消费者提供新家具的安装服务，还帮消费者解决了旧家具;

恒洁则在3小时快速换装的基础上再度升级，提供了"智能坐便器整机六年质保"服务，为消费者提供更智能的洁具。

二则，家居企业开始将"旧房翻新"作为企业发展战略，布局更长远的城市更新"时间增量"。比如富森美早在2022年就发布了"老房焕新"战略，联合多家品牌商户打造一站式解决的老房焕新解决方案。

万华生态董事长郭兴田也曾多次表示，要将目光放到城市更新上来。去年10月，万华生态更成立了"万华生态城市更新产业联合体"，运用专业力量助力城市更新发展。

但目前来看，无论在"空间"还是"时间"维度，其他家居企业很难快速复制贝壳在房屋业务方面的资源和数据。因此，家居企业要进一步布局城市更新，便不能只是摸着"贝壳"过河，不仅要从产品和业务层面出发，更要发挥自身优势，积极创新。

在业务层面，家居企业可以充分挖掘细分市场，并结合企业自身优势来推出创新产品，比如水漆柜墙门系统定制品牌百得胜近日以康氧产品切入厨房旧改市场，既考虑到当下环保健康的消费需求，也进一步发挥自身的产品优势。

在渠道层面，由于市场本身的需求限制，三线城市二手房成交占比不超过30%，贝壳的家装家居业务在低线城市优势相对不大，这也给了其他家居企业加速下沉的机会。

家居新范式发现，目前家居企业开始有选择性地进军县乡镇市场，比如通过"熟人网络"形式加速品牌传播;以乡镇为中心辐射周边县城，探索合适的下乡路径。

箭牌家居的乡镇店覆盖网络也在不断扩大，目前正积极增加社区店、乡镇店;三棵树成为了2023年度绿色建材下乡"重点企业合作伙伴"，去年开展上万场绿色建材下乡主题活动。

就在11月23日，悍高集团在台州迎来了全屋收纳旧改店的开业。这是悍高继唐山、徐州之后，全国范围内的第三家全屋收纳旧改店，此次开业不仅彰显了悍高对终端旧改市场的坚定信心，也展示了其深耕家居行业的战略眼光。

04结语

目前来看，城市更新将会是地产与大家居行业未来的新增长点，包括居住条件、基础设施完善等在内的民生需求不断增长。这是时代的变革，也是时代的生意，在这个过程中，参与进来的不仅有政府、开发商、社区等，家居行业无疑也是不可或缺的一部分。贝壳在城市更新方面"大步向前"，这对家居行业而言也是一个提示，城市更新不仅是"住房换新""旧房新装"，从买卖产品到提供服务，且看家居企业能否抓住机遇，成为城市更新的"新能量"。