红牛：从泰国街头到全球巅峰的能量帝国

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第26篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

红牛不仅仅是一款能量饮料，它通过深耕极限运动，将品牌与冒险、挑战极限的精神紧密结合，成为了全球年轻人文化的一部分。从滑雪到跳伞，从山地自行车到F1赛车，红牛在极限运动领域的赞助和参与，帮助其品牌突破传统营销的限制，成功吸引了全球数亿忠实粉丝。这一策略不仅帮助红牛树立了独特的品牌形象，更使其成为年轻人追求极限、突破自我的代名词。

2023年，红牛全球共销售了121.38亿罐红牛饮料，营收达到105.54亿欧元（约827.18亿元人民币）。

说明：上述销售与营收数据不包含1995年由泰国天丝医药（许书标创立的公司）和中国华彬集团合资成立中国大陆的红牛维他命饮料有限公司的营收。

一、起源于泰国：许书标的发明

故事的开端发生在20世纪70年代的泰国。当时，泰国的经济逐渐复苏，大量工人需要长时间保持体力和精力。许书标（Chaleo Yoovidhya）出生于一个旅居泰国的华人家庭，祖籍中国海南，他敏锐地察觉到了这一市场需求，并结合自身在医药领域的经验，决定开发一款能够提神的功能性饮料。他从日本功能饮料Lipovitan D中获得灵感，经过多次调整与改良，最终在1976年创造了“Krating Daeng”（泰语意为“红牛”）这款能量饮料。该饮料的主要成分包括牛磺酸、咖啡因和维生素B群，既能迅速恢复体力，又能保持较长时间的清醒状态。

Krating Daeng推出后，在泰国工人和司机群体中迅速走红，尤其在炎热环境下，消费者急需一种既能提神又经济实惠的产品。许书标通过精准的市场营销，将Krating Daeng定位为劳动者的必备饮品，使其在竞争激烈的市场中脱颖而出。至此，许书标不仅创立了红牛的初代配方，还为未来全球市场的成功奠定了基础。

二、命运的邂逅：许书标与马特希茨的合作

红牛的全球征途始于1982年，当时奥地利商人迪特里希·马特希茨（Dietrich Mateschitz）因为工作原因造访泰国。他在旅行中偶然发现了Krating Daeng饮料，并惊讶于其在缓解他飞行时差问题上的神奇效果。马特希茨曾在德国日化公司Blendax担任国际营销总监，负责管理牙膏等产品的全球推广，因此他拥有丰富的全球营销经验。马特希茨意识到，这款功能性饮料在欧洲市场潜力巨大。

经过一段时间的考虑，马特希茨找到了许书标，提议将这款饮料带到西方市场。他们一拍即合，决定共同组建合资公司Red Bull GmbH，并对饮料进行调整，以更好地适应西方消费者的口味。Krating Daeng的传统玻璃瓶包装被改为更加时尚的蓝银色铝罐，饮料本身也被碳酸化，使其在口感上更符合欧洲消费者的偏好。这款新产品保留了原有的配方精髓，但在外观和风味上焕然一新，适应了国际市场的需求。

三、1987年的正式发布：奥地利成为起点

经过多年筹备，1987年，第一罐“Red Bull Energy Drin”在奥地利正式推出。与传统饮料的推销不同，马特希茨并未采取大规模的广告投放策略，而是选择了一种前所未有的营销方式：以年轻人群为核心，通过赞助极限运动和举办派对等方式，逐步塑造红牛的品牌形象。

马特希茨敏锐地察觉到，单纯的功能宣传并不足以打动欧洲市场的年轻人。他希望将红牛塑造成一种生活方式的象征，而不是单纯的能量补充。于是，红牛不仅仅成为一款饮料，而是与极限运动、冒险精神紧密相连。1988年，红牛首次赞助了“Dolomitenmann”山地极限运动大赛，这项赛事以其难度和挑战性著称，完美诠释了红牛的品牌理念：“给予你翅膀”。红牛逐步将品牌与自由、冒险、突破极限的精神相结合，开创了一个全新的能量饮料消费文化。

四、向全球进发：美国、亚洲和其他市场的扩展

在欧洲市场成功站稳脚跟之后，红牛开始迈向全球市场的进程。1997年，红牛进入美国市场，这对品牌的全球化战略具有里程碑式的意义。与欧洲类似，红牛在美国采用了“游击营销”策略，在大学校园、音乐节和体育赛事中大量分发免费样品，以迅速培养品牌知名度。特别是在美国，红牛通过与夜店文化的紧密结合，创造了“红牛鸡尾酒”（Red Bull and Vodka）的流行，进一步扩大了品牌在年轻消费群体中的影响力。

与此同时，红牛也没有忽视亚洲市场。1995年，红牛正式进入中国市场，并与当地企业家严彬合作成立了合资公司，推出了专为中国市场设计的“金罐”红牛。通过“累了困了喝红牛”的广告语，红牛迅速占据了中国功能性饮料市场的头把交椅，年销售额达到数百亿元人民币，成为中国市场上最畅销的单品之一。

说明：中国市场部分，请参考文章：《红牛中国：从荒野到巅峰的品牌征途》

五、打造极限运动平台：红牛的冒险精神

自红牛成立以来，创始人迪特里希·马特希茨（Dietrich Mateschitz）就明确了红牛的品牌愿景：不仅要销售一款功能性饮料，更要通过赞助和创造与品牌精神高度契合的活动，将红牛打造成一种生活方式的象征。在红牛的品牌理念中，冒险和挑战极限是核心，而极限运动则成为了红牛传播这一理念的最佳平台。

从山地到天空：红牛极限运动的版图

红牛赞助的极限运动种类繁多，涵盖了从地面到天空的各种项目。1988年，红牛首次赞助了极限山地赛事“Dolomitenmann”，这场比赛被誉为“地球上最艰难的团队赛事”，包括跑山、滑翔伞、山地自行车和激流皮划艇四个极具挑战的项目。通过赞助这一赛事，红牛将其品牌与运动员挑战极限的精神深度绑定，迅速在极限运动爱好者中打响了知名度。

接下来的几年里，红牛进一步扩展了其极限运动的版图。红牛空中飞行大赛（Red Bull Air Race）是最具代表性的项目之一，自2003年首次举办以来，每年吸引了数以万计的观众。比赛在全球多个城市的空中举行，参赛飞行员以极高的速度在充满挑战的空中赛道上飞行，观众可以在地面近距离感受到飞行员突破物理极限的瞬间。红牛空中飞行大赛不仅为红牛赢得了极高的品牌曝光率，更让观众深刻感受到红牛“给予你翅膀”的品牌承诺。

除了空中飞行，红牛还在其他极限运动领域投入大量资源。例如，红牛坠落大赛（Red Bull Crashed Ice）是一项极具观赏性的冰上竞速赛事，选手需要在陡峭的冰道上高速滑行，通过多个险峻的弯道，争夺冠军。此外，红牛还赞助了滑雪、冲浪、攀岩、BMX、摩托车越野等各种项目，这些活动都与红牛所倡导的极限挑战和冒险精神完美契合。

不只是赞助：创造属于红牛的运动赛事

红牛不仅仅满足于赞助现有的赛事，还积极创造自己的品牌赛事。这些赛事以极具创新和挑战性的设置闻名，并逐渐成为了全球极限运动领域的标杆。例如，红牛创造了“红牛特技飞行大赛”（Red Bull Flugtag），让参赛者设计并驾驶自制的飞行器从高台上飞跃水面，挑战最远飞行距离。这一赛事不仅极具娱乐性，还展现了红牛所传递的“飞跃极限”的理念。

另一个引人注目的赛事是“红牛坠落大赛”，这是一项结合滑冰和障碍赛的赛事。参赛者在极具挑战的冰道上高速滑行，期间需经过多个难度极高的弯道与跳跃，考验运动员的反应和勇气。这个赛事不仅吸引了大量观众，也成为了极限运动爱好者梦想参与的项目。

此外，红牛空中飞行大赛和红牛特技飞行赛事则是红牛在航空领域的巅峰之作。红牛通过这些赛事展现了品牌对冒险精神的执着追求，将挑战极限的理念推向了新的高度。

极限运动中的文化渗透：不止是比赛，更是生活方式

红牛的成功不仅仅在于赞助和组织极限运动赛事，还在于它将极限运动的精神与当代年轻人追求自由与个性的生活方式完美融合。红牛不仅通过赛事塑造了品牌形象，还通过全方位的品牌文化渗透将这种精神传播给全球的年轻人。

红牛通过成立自己的媒体公司——红牛媒体工作室（Red Bull Media House），生产和传播极限运动、音乐和文化相关的多媒体内容，进一步强化了品牌在年轻人中的影响力。该媒体工作室不仅制作了极限运动的纪录片、视频和电影，还通过电视节目、杂志和社交媒体平台，将红牛的品牌故事传递给全球的年轻消费者。比如，每年吸引数百万观众的“红牛特技飞行挑战赛”视频，展现了参与者如何通过挑战极限实现自我超越，这种精神深深吸引了全球观众。

此外，红牛还通过赞助音乐节、街头文化活动等，进一步强化其品牌与年轻人群体的紧密联系。比如，红牛音乐学院（Red Bull Music Academy）是一个为全球新兴音乐人才提供平台的机构，通过各种讲座和现场演出，帮助年轻音乐人展示才华，并将红牛的品牌精神传递给更广泛的观众群体。

巅峰时刻：红牛太空跳跃的品牌奇迹

红牛对极限运动的追求在2012年达到了顶峰，随着“红牛太空跳跃”（Red Bull Stratos）项目的成功，这一挑战不仅打破了物理和心理的极限，也将红牛的品牌形象推向了全球。

在这一历史性事件中，奥地利跳伞运动员菲利克斯·鲍姆加特纳（Felix Baumgartner）从距离地球39公里的高空一跃而下，成功完成了人类历史上第一次超音速自由落体跳跃。这一壮举不仅创造了八项世界纪录，还通过全球直播吸引了数百万观众。在红牛的支持下，鲍姆加特纳突破了人类的身体和技术极限，充分展现了红牛所代表的“超越可能”的品牌精神。

这一事件为红牛带来了巨大的品牌效益，仅在跳跃后的六个月内，红牛在美国的销售额就增长了超过16亿美元，而YouTube上的直播更是吸引了超过800万次观看，成为当时最受关注的网络直播事件之一。红牛通过“太空跳跃”不仅实现了品牌的再次飞跃，也进一步巩固了其作为极限运动领域领导者的地位。

六、传奇延续：能量饮料的帝国

在红牛的发展历程中，我们看到了一种文化现象的诞生：一款饮料如何逐步演变成为全球文化的一部分。红牛不只是饮料，更是年轻人追求挑战、超越极限生活态度的象征。通过不断地创新和对极限运动的投入，红牛已经超越了传统品牌的框架，成为了全球知名的“能量”象征。

[1]How Red Bull Built A Legendary Brand Empire（2023年1月3日，Newsletter Pro）

[2]The Phenomenal Success of Red Bull | by Badr | Medium（2023年10月23日，Medium）

[3]How Red bull turned a niche market into a billion-dollar global industry and became a powerhouse of marketing strategies? | LinkedIn（作者：Sanju Priya V，2020年6月24日）

[4]Red Bull's Success Story and Success Factors（2024年1月13日，The Brand Hopper）

[5]How Red Bull Adapts to Different Markets（作者：BERNADINE RACOMA，2019年2月14日，Day Translations blog）

[6]【品牌档案馆】红牛这么不好喝 为什么能征服世界？（2017年05月30日，界面新闻）

[7]起源于泰国闻名于全球，揭秘红牛“长红”的秘密（2020年6月3日，东方网）

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策划：Mote莫特 FBIF创始人

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