三只松鼠率先发出调价函，零食赛道不“卷”低价了吗？

文：吴容

不久前才收购“爱零食”等资产的三只松鼠，这周传出新动作。

今天，小食代从渠道中看到该公司近日发出了一份“调价通知函”，当中指出，12月1日起三只松鼠对多款坚果礼的出厂价执行调整，涉及罐装坚果礼、新年礼产品等7款产品，上浮幅度均为10%。

此前，“卷”价格是零食坚果市场的关键词之一。本次三只松鼠最新的动作理由是什么？此外，尽管每年春节都是相关产品的销售旺季，不过在消费支出相对谨慎的当下，价格调整需要什么“平衡术”？

下面，我们一起来看看。

“低价礼盒”

小食代看到，这份11月27日发出、落款为三只松鼠（芜湖）企业管理有限公司的价格调整通知显示，三只松鼠(芜湖)企业管理有限公司分销事业部向合作伙伴（即经销商）表示，决定12月1日起对多款产品的出厂价进行调整。

工商资料显示，三只松鼠（芜湖）企业管理有限公司由三只松鼠股份有限公司100%持有，成立时间为2020年，前身为三只松鼠智供销售有限公司。

根据该同志，涉及调价的产品为礼盒装，包括多款罐装坚果礼，分别是：罐装坚果礼_橙意礼(区域经销)/1230g、罐装坚果礼_兴意礼(区域经销)/1390g、罐装坚果礼_欢锦礼(流通/KA)/1260g、罐装坚果礼_悦锦礼(流通/KA)/1370g；以及多款新年礼，分别是：三只松鼠新年礼（黄色款1500g）、三只松鼠新年礼（红色款1190g）、三只松鼠新年礼（橙色款/1140g）。

该通知还称，上述产品的出厂价上浮幅度为10%，原因为“因年货旺季坚果原料及人工成本上涨”。

今天，在接受小食代查询时，三只松鼠方面人士确认了上述调价通知，并回应称“该调价函提及的产品是面向全国范围的。”

“首先，此次调价仅针对部分低价礼盒，并非全部礼盒都要提价，今年低价礼盒需求相对更旺盛，该部分订单略超预期。从整体看，整体坚果礼盒的价盘稳定；其次，基于需求及产能，调价也是为了平衡整体产能，调节供给。”三只松鼠方面人士对小食代说。

不过这波调价似乎尚未传导到终端。今天小食代向三只松鼠网上旗舰店客服查询时，对方表示，“目前没有接到（调价）通知。”

眼下，三只松鼠正在备战2025“年仗”。不久前，这家公司召开了“111线下品销大会”，会上三只松鼠表示，公司通过线上爆品快速复制到线下、品牌大使成型等策略，在年货节期间为终端提供丰富多样的零食礼包，推动零食业务在年货节期间及明年保持快速增长。

有意思的是，三只松鼠的一些销售人员也在趁着这一次价格调整助力“年仗”。一位销售称“每年的节奏都差不多，自配开始要排单一个月了”，并附上海报“即将涨价，最后几天”；另一位销售则称，“坚果价格持续上涨......市场供应紧张，进口量不足，导致价格居高不下”。

不过，除了三只松鼠向渠道发出调价函外，小食代今天也留意到同行们对此相对谨慎。在接受小食代查询是否也有涨价时，三家头部零食生产商中的两家没有予以回应，另外一家则表示希望能“低调”。

调价之后

那么，这些上调价格的理由，是否站得住脚呢？

今天，一位坚果行业从业者对小食代表示，坚果原材料成本从10月20日开始上涨，截至目前已有15%-20%的涨幅，“以某型号的巴旦木原材料为例，10月时价格为每公斤45元，目前已涨到每公斤54元。”他说。

坚果产品的原材料占产品价值量的比例往往较高。上述从业者表示，以腰果礼盒为例，一般来说，原材料成本占到产品价值量的40%。原材料成本的上涨挤压利润空间，是商家对产品价格进行调整的主要原因。

此前由于葵花籽原料的成本上涨，洽洽食品在2021年和2022年接连提价两次，先是将葵花子系列产品整体提价3.8%，仅不到一年后又再次提价，最终瓜子品类线的提价幅度在8%-18%区间范围内。

其次，临近春节，消费者往往有购买礼盒的需求，“选在节前对礼盒涨价，可能考虑的是比较容易让消费者接受，同时，节前的促销活动增多，这些营销成本也可能反映在产品价格上。”一位在山东的零食经销商对小食代说。

“提价之外，短期应对成本上涨的办法还包括对坚果礼盒进行调整，比如调整内部的搭配，减少坚果、果仁，增加更便宜的内容物；此外，也有减量不加价的做法。”上述山东经销商说，不排除品牌会采取上述办法。

和很多其他食品饮料赛道一样，“卷”价格是眼下零食坚果市场的关键词。只是，竞争白热化及消费者支出谨慎的当下，市场对三只松鼠的这次调价接受度如何，很值得打上一个问号。

今天，多位业内人士向小食代分析称，涨价并非易事，它需要品牌有足够的市场影响力和消费者认可度，短期而言，涨价也接带来一些挑战。

从经销商层面而言，“涨价会导致经销商变得更谨慎，囤货量锐减。”上述坚果行业从业者表示，“距离今年春节不到2个月的时间，一般而言，往年这个时候经销商会囤好40%的货，但涨价的情况下预计经销商只囤10%的货。”

在终端方面，“原则上，厂家的进货价上涨0.1元，终端价格会上涨0.2元。但在消费者购买意愿不足情况下，终端成交价不一定能涨成。毕竟当消费者习惯了低价，厂家想要结束低价会比想象中困难。”上述从业者告诉小食代，如果产品价格上调在终端不被接受，那么很有可能的下场就是被抛弃，终端选择其它品牌的礼盒、产品来替代。

尽管在短期会面临挑战，但在上述业内人士来看，价格鏖战发展现在，参与者们也多有内伤。

“当仅靠价格打天下的时代过去，品牌需要通过提升产品品质、加强品牌建设、优化供应链管理等长远的策略来找寻空间和机会。”上述山东经销商说。或许只有等到品牌们从价格战的泥潭中抽身，零食坚果行业才会迎来理性和健康的发展道路。

今天三只松鼠的股价在开盘后迅速上升，最高达到32.85元，随后有所回落，但整体保持在较高水平，最终收盘价为31.93元，涨幅为8.42%。