完达山经销商借舆情“围剿”飞鹤的背后，乳企博弈已愈发激烈

来源：大望财讯

大望财讯/文

据中国食品安全网消息，11月21日，北大荒完达山乳业（以下简称“完达山”）受邀参加黑龙江食品工业协会主办的“2024龙江食品行业AI数字化转型峰会暨食品双优品牌50强颁奖盛典”。

颁奖盛典上，完达山荣获“龙江食品最佳双优品牌50强企业”称号。

作为黑龙江省老牌乳企，完达山早在2004年就以13.5亿元的销售收入，1262万元的净利润，在全国乳企综合排名中位居第四，成为仅次于伊利、蒙牛和光明的存在。

转眼间二十年已过，完达山昔日的竞争对手伊利、蒙牛现已稳坐乳业领头羊之位，而完达山却在发展过程中逐渐“掉队”。即便是当年在规模上难以与其匹敌的飞鹤，现如今也已将其远远超越。

抢夺竞品消费者

据中研普华产业院发布的《2024-2029年中国牛奶市场深度调查研究报告》显示，近年来，我国奶牛养殖规模扩大、奶牛产能增加，但市场需求增速放缓，导致乳品市场供需不平衡，鲜奶市场出现阶段性过剩现象。随着头部企业不断巩固市场地位，新兴乳企和地方性乳企通过差异化竞争策略抢占市场份额，市场竞争日益激烈。

在此背景下，乳企之间的竞争愈发激烈。

前不久，在飞鹤深陷与日本技术合作舆论之际，同为黑龙江乳企的完达山却鼓动门店趁机抢占市场，引起了行业内的广泛关注。

据悉，完达山当时在内部发布“2024年‘好儿郎，喝国货’新客开发奖励方案”文件，要求门店结合近期网络舆情，全面出击，抢夺竞品消费者。执行日期为2024年10月16日至11月16日。

文件显示，活动时间内，消费者首次揭盖扫描膜内码并上传出生证明，经后台审核通过后，开发门店即可获得20元现金奖励，由经销商先行垫付，折扣核销。

与之相对应的是，在小红书平台，飞鹤奶粉相关笔记的评论区内，可以看到有不少网友在劝消费者考虑完达山奶粉。

在专家看来，完达山鼓励门店积极抢占市场的行为可能会损害行业整体形象的行为。

中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜指出，完达山趁机鼓励门店积极抢占市场的行为，可以从市场竞争的角度来理解。完达山作为一家历史悠久的乳品企业，面临着激烈的市场竞争和品牌影响力的挑战。在这种背景下，完达山通过积极布局新市场和产品线，试图提升自身的市场竞争力。这种行为反映了完达山对于市场变化的敏感性和积极应对的态度。

同时，柏文喜表示，完达山的这种行为可能引发一些争议，因为它可能被视为利用竞争对手的困境来获取市场份额。从商业伦理的角度来看，企业在追求市场份额的同时，也应该考虑到公平竞争的原则，避免采取可能损害行业整体形象的行为。

专家：乳企应携手维护市场竞争秩序

据媒体报道，今年年初，完达山乳业党委副书记、总经理崔吉臣曾表示，“2024年是公司奋力实现扭亏为盈、各业务板块寻求突破的关键之年，也是公司继续冲击‘双百亿’发展战略目标的关键之年。”这也就意味着，2023年，完达山仍处于亏损困境中。

高级乳业分析师宋亮对大望财讯表示，完达山在过去两年，可能都处于相对亏损的边缘。

在乳业专家王丁棉看来，完达山缺少开拓性精神，始终未能拿出拳头产品，团队没有组织能力，执行能力不行。

正如专家所言，完达山一直未能打造出自己的拳头产品。官网显示，完达山旗下产品涉及生产奶粉、液态奶及保健食品等领域，拥有菁稚非凡、菁采稚护、元乳臻益、诸葛小将、黑沃、乳此新鲜、臻醇、妍轻等产品。虽然产品众多，却没有哪款产品能让消费者留下深刻印象。

王丁棉指出，大单品是作为拳头产品去开发利用的，不仅是抢占市场份额的重要利器，也是企业获得高利润的来源。

纵观其他头部品牌，伊利有“金典”“安慕希”，2021年其销售额就已经突破200亿；蒙牛有“特仑苏”，2021年其销售额就已突破300亿；飞鹤有“星飞帆”，2023年上半年该产品实现全渠道销售额同比增长339%。

与此同时，完达山正在成为行业的“掉队者”。

“一方面，品牌老化导致消费者心智认知固化，难以吸引年轻消费者，特别是在品牌忠诚度降低、消费者追求新鲜体验的趋势下。另一方面，产品创新不足，未能及时跟上市场需求的变化，尤其是在消费升级的大背景下，消费者对高品质、个性化产品的需求日益增长。此外，营销手段落后，未能有效利用数字营销工具，影响了品牌的传播效果和市场份额的扩大。”知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受大望财讯记者采访时表示。

宋亮认为，完达山掉队的原因，从根本上来讲还是因为它的体制因素造成的，完达山作为体制内的企业，它要建立起良好的激励机制难度是比较大的。

不仅是完达山，近年来，各大乳企在消费增长方面都面临着不小的压力。据统计，2024年前三季度，19家上市乳企中，有16家乳企出现营收下滑，13家出现亏损。

蒙牛乳业总裁高飞早在公司中期业绩说明会上就曾指出，消费信心不足客观上给行业带来非常大的影响，供需矛盾凸显、品类多元化不足、产业链韧性较小等长期困扰行业发展的因素也导致奶业在历次环境波动中处于应对不力的局面。

可以看到，国内乳制品行业正处于艰难调整期。

据中国奶业协会披露，2024年牛奶原奶过剩的情况较2023年更为严重，由于牛奶原奶收购价持续下跌，导致奶价和成本出现了国家奶牛体系有记录以来的首次倒挂，乳制品行业整体承压。

在此背景下，专家认为，乳企应携手共同维护市场竞争秩序。宋亮表示，在乳业方面，乳企应不计前嫌，共同去做消费者教育；在婴儿奶粉方面，大家应携手一起，共同维护市场竞争秩序，重塑整个产业链价值体系。“乳企应联合起来维护渠道利益，严格的去控货、控价，从而提振渠道信心，维护品牌形象。”

在詹军豪看来，在当前奶粉行业新秩序快速形成的背景下，乳企需要通过品牌定位差异化、技术创新、渠道优化等方式携手应对挑战。首先，企业应加强品牌建设，明确自身品牌定位，打造独特的品牌形象，以区别于竞争对手，满足不同消费者群体的需求。其次，加大研发投入，提升产品质量和技术含量。最后，积极拓展线上线下销售渠道，特别是利用社交媒体、直播电商等新兴渠道，加深与消费者的互动，建立更加紧密的客户关系。

实际上，在此前举行的行业论坛上，飞鹤董事长冷友斌曾呼吁国内奶粉同行团结起来，让行业增长模式从渠道战、促销战等转向科技研发、品牌服务等维度。

实际上，对于完达山而言，当前任务并非在风波中抢占市场，加强内部管理和提升自身实力，才是确保其长远发展的根本所在。