以私域打造品牌链接力，papa爬爬的婴童服饰超级品牌成长之路

在人口红利逐渐减少的背景下，母婴品牌面临着前所未有的挑战：如何能在新的环境中探索出新的发展路径，将是品牌未来持续发展的关键。

今天为大家介绍一家自2012年成立以来，就专注于为0-14岁儿童提供原创设计服饰及用品的品牌——PAPA，传递“十分享受做小孩”的品牌理念，坚持原创设计、精良品质和优质服务，赢得了业界的广泛赞誉，并在全国拥有35家门店。

面对童装行业消费需求的多样化、产品更新换代的快速节奏以及电商领域的激烈竞争，PAPA采取了创新的商业策略，通过全品类覆盖、会员营销和个性化服务体验，将服务真正做到了每一位宝妈宝爸的心里，让小程序商城复购率达到了63%!

现在，让我们走近这个成立至今12年的品牌，重温它在突破困境时所展现出的创新思维和经营智慧。

随着「精细化育儿」的风吹向每一个新生儿和准新生儿家庭，母婴用品的消费也在持续升级。做功课、选品牌、查成分、问口碑成了为了每一位宝妈宝爸们的“必经之路”，为了给每一位新生儿的成长保驾护航，让宝妈宝爸们从焦虑中释放，PAPA推出了针对不同年龄段儿童的安心子品牌：papa、mipo、鹿早，鹿早书店、鹿早小院、papa+创意料理餐厅，以满足从0-14岁儿童及家庭的多样化、全阶段的需求。

▲ PAPA全品类营销策略

papa以儿童视角设计服饰，为0-6岁宝宝的提供舒适有趣的衣着用品;mipo专注于6-14岁儿童的户外潮装，满足儿童户外运动与日常穿搭需求;鹿早品牌则提供趣味生活用品，增添家庭乐趣;鹿早书店创新传统阅读体验，提供亲子阅读空间;鹿早小院是治愈亲子民宿，提供沉浸式亲子度假体验;而papa+创意料理餐厅则是一家集餐酒馆、咖啡馆和美学空间于一体的轻松用餐场所，为家庭提供美食与放松的完美结合。

PAPA品牌不仅在产品上精益求精，更通过打造原创IP和跨界合作，深化了品牌的文化内涵。以“十分享受做小孩”为核心，PAPA着眼于创造独特的品牌资产，通过IP化进一步增强与宝妈们的情感链接。

PAPA旗下鹿早书店有独立的插画师团队、IP故事创意团队，为孩子们创作了优秀的儿童读物。比如，2022年鹿早书店x杭州植物园联合出品原创绘本《你好，植物园》，2023年原创绘本《圆圆的，圆圆的》，都入选2023博洛尼亚最佳童书之100本优秀童书特展。

▲ PAPA的原创IP & 跨界联名

在联名合作方面，PAPA通过与不同领域的艺术家和品牌合作，推出了一系列创新产品。如与旗下鹿早文化的《都是蛋》、《动物园奇妙夜》系列绘本联名，巧妙地将阅读的乐趣与童装的舒适相结合，激发孩子们的想象力。在品牌十周年之际，还与十位小众年轻的艺术家合作推出的《下腰女孩》和《水果脸》等联名款，则充分展示了PAPA对创意和艺术价值的不懈追求。

PAPA坚持做可以陪伴每一位「大朋友」以及「小朋友」一起成长的有温度的品牌，因此在会员运营的策略选择上，papa侧重于解决宝妈宝爸们的情感诉求以及内在焦虑。

“如果说我们的产品解决了宝宝成长的基础诉求，那么我们的会员服务则是为每一个选择PAPA的人构建了一个有温度感的大家庭，让宝妈宝爸们分享宝宝成长过程中的喜悦和温暖，并将新生的爱传递。这是我们做会员服务的初衷”PAPA负责人在采访中表示。

1. 线上：打造互动社区，满足宝妈宝爸们的分享欲

通过小程序商城中的「会员社区」，为宝妈宝爸们打造了一个分享育儿经验、交流产品使用心得的平台。通过定期发布活动，鼓励宝妈宝爸们参与互动话题，分享育儿故事，同时分享一些宝宝换季穿衣指南等实用内容，促进交流的同时，也增强了品牌忠诚度。

▲ PAPA的「会员社区」& 互动活动

更值得一提的是PAPA的线上品牌招募官活动。通过激励宝妈宝爸们在社交平台上分享视频，视频播放量达标即可获得现金红包，有效提升了消费者的参与度和品牌影响力。这种双向互动不仅让消费者感受到了被重视，还让他们有了“自己在帮助品牌成长”的参与感。这样的用户共创模式很好诠释了“最成功的营销是让消费者自己推销品牌”的营销理念。

2. 线下：长短线活动组合策略，实现品效合一

线下场景不仅可以弥补线上营销手段所不具有的体验感，还能在每一次面对面互动中与宝妈宝爸们建立情感链接，从而培养出以情感为核心驱动的品牌忠诚度。基于此，PAPA精心设计了长+短线的活动策略，加快品牌线下传播，同时增加了客户粘性：

长线是年度活动，旨在以活动IP的方式放大PAPA在线下场景的影响力：比如秋冬时节举办的「行走的牧场」，让家长和孩子们一起探索自然，体验新品服饰;周年庆举办的亲子探索营、植物园走秀等活动，包括萌娃走秀、宠物走秀、精心准备伴手礼等;同时邀请KOC、KOL+公众号、视频号等自身媒体矩阵组合宣传，全面实现PAPA的品牌传播破圈;

▲ PAPA丰富的线下活动

不定时的短期圈层活动提升客户粘性，旨在培养「超级客户」：比如鹿早书院每周末举办的「大小孩放映室」活动，为家长和孩子们提供了共享有趣纪录片和亲子时光的机会;PAPA与鹿早书店、papa+食饮趣联合举办的艺术创作活动「小小艺术家workshop」，为孩子们提供一场别开生面的美术课体验，家长们也能享受下午茶时光。这些丰富的线下亲子互动活动，让PAPA在宝妈宝爸们心中留下了深刻的印象，也为品牌带来了持续的增长和忠诚的客户群体。

当品牌被客户选择后，需要思考的问题就是：如何把客户留住。

纵观当下，在这个母婴品牌百花齐放的时代，宝妈宝爸们在母婴用品的选择上，除了考虑母婴以及宝宝用品的基础功能和安全性之外，更希望能够选择一个有温度和具有「陪伴宝宝成长」更深层次情感共鸣和个性化体验的品牌。

PAPA深谙宝妈宝爸们的情感诉求，巧妙的通过创意化的营销方式，让每一个选择PAPA的宝妈宝爸们都能收获自己宝宝的「专属时刻」。

1. 宝宝专属生日礼：让每一个过生日的宝宝都能「成为主角」

每一个宝宝对于家庭来说都是独一无二的礼物。在宝宝生日当天，会员不仅可以享受专属优惠券和积分折扣，还有机会让宝宝成为小程序商城首页的开屏广告主角，收获满满的祝福，这种个性化的关怀，无疑加深了宝妈们对品牌的好感和忠诚度。

▲ PAPA专属生日礼 & 主题礼盒

2. 创意祝福礼盒：让宝宝的所有重要时刻「惊喜不断」

PAPA推出的主题礼盒，如鹿早朵朵换装礼盒、fulu新生婴儿全套礼盒，不仅满足了宝妈们对新生礼、满月礼等不同场合的送礼需求，更通过内置的抽奖卡，参与就有机会获得2天1晚专属亲子游等大奖，增强了宝妈们的惊喜感。

3. BABY时尚秀：满足宝爸宝妈们的「潮流星宝」梦

PAPA商城首页的「秀场同款」专区，持续展示当下流行、时尚的宝宝「明星感」穿搭，让宝妈们轻松获得宝宝同款穿搭;还有搭配好的套装组合，解决了宝妈们在孩子穿搭上的烦恼，同时也提升了客单价。

▲ PAPA秀场同款 & PAPA新品日历

4. PAPA日历：不错过每一个「成长时刻」

宝宝伴随成长过程会需要持续更新玩具、衣物以及宝宝用品。PAPA日历的上线，可以让宝妈宝爸们可以提前看到新品上新信息，提醒宝妈宝爸们关注宝宝每一个阶段的成长变化，以及时准备更换用品。同时，PAPA日历上还有秒杀、会员日、店庆等活动预热开枪提醒，让宝妈宝爸们不错过每一次薅羊毛的机会，增强了会员的粘性和活跃度。

结语

PAPA成功转型的背后，是对宝妈宝爸群体的深刻洞察和经营策略的调整。以数字化升级+全方位的消费服务体验优化，PAPA重新构建了品牌的竞争壁垒，带来了高成长性和高天花板。